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    淺析公益廣告商業(yè)化的現(xiàn)狀

    2015-06-10 12:37:49郭麗春
    儷人·教師版 2015年10期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告企業(yè)形象社會效益

    郭麗春

    【摘要】企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長的精神體現(xiàn),但由于受到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和公益意識的制約,企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中,企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇,引起社會的廣泛關(guān)注。公益廣告與商業(yè)廣告的交融有利于保護(hù)社會公眾利益的維護(hù),也通過樹立良好的企業(yè)形象使得商家也得到了可觀的效益。但在互化過程中也存在了許多缺陷,如:創(chuàng)意水平不高、企業(yè)不重視等。所以必須通過有效的措施使互化的廣告現(xiàn)象得到更好的發(fā)展。

    【關(guān)鍵詞】公益廣告 商業(yè)廣告 商業(yè)化 社會效益 企業(yè)形象

    一、公益廣告商業(yè)化成因

    (1)、人類進(jìn)入工業(yè)社會,大量的資源型企業(yè)對自然界進(jìn)行著掠奪式的開發(fā),其結(jié)果是出現(xiàn)了兩個不平衡的局面:一是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與日益惡化的生態(tài)環(huán)境之間的不平衡,二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引發(fā)的功利觀念的高漲與社會公益意識的日益淡泊之間的不平衡。這兩種失恒局面的發(fā)展又引發(fā)了生存環(huán)境危機(jī)和公共意識危機(jī),這兩種危機(jī)的出現(xiàn)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大障礙,使企業(yè)意識到反哺社會的重要性,于是大批的商業(yè)企業(yè)開始投身于公益廣告事業(yè)的發(fā)展,從商業(yè)廣告主的社會責(zé)任角度推動了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

    (2)、世界范圍內(nèi)“買方市場”的形成,商品的同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn),使得顯性的商業(yè)信息很難吸引受眾的注意力。面對這種形勢,企業(yè)的出路就是要尋找一種可以讓企業(yè)和產(chǎn)品具有長久生命力的觀念價值,通過銷售這種觀念來推動企業(yè)利益的長遠(yuǎn)發(fā)展,于是社會營銷即觀念營銷理論便應(yīng)運(yùn)而生了。而公益廣告則是觀念營銷的載體和工具,是企業(yè)與公益理念傳播的紐帶。由此,企業(yè)便從商業(yè)廣告主的利益動機(jī)角度推動了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

    (3)、目前,公益廣告的發(fā)展面臨著多方的困擾,最大困難來自于資金的缺乏。即使是在公益事業(yè)發(fā)展較為完善的美國也同樣面臨著此類問題。工商企業(yè)的支持成為公益廣告發(fā)展的強(qiáng)大動力。工商企業(yè)追逐長遠(yuǎn)利益、塑造企業(yè)形象的需要與公益廣告缺乏經(jīng)濟(jì)來源的現(xiàn)實(shí)條件相契合,在運(yùn)作資金上推動了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

    (4)、公益廣告和商業(yè)廣告從一定的功能角度和對企業(yè)的作用角度形成了優(yōu)勢互補(bǔ)。公益廣告的一項(xiàng)重要功能就是塑造企業(yè)形象,良好的企業(yè)形象是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的保證,樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略。而商業(yè)廣告的作用則在于對產(chǎn)品的銷售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利潤,對商業(yè)廣告的重視是企業(yè)的短期戰(zhàn)略行為。企業(yè)一手開展商業(yè)廣告的宣傳,一手進(jìn)行公益廣告的活動,長期戰(zhàn)略與短期行為相輔相成,互相促進(jìn)。這就促使企業(yè)從商業(yè)廣告主的戰(zhàn)略角度推進(jìn)公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

    二、企業(yè)公益廣告中的隱性商業(yè)訴求

    企業(yè)公益廣告要求企業(yè)不報有直接的商業(yè)企圖。獨(dú)立性是公益廣告存在的根本。我國的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱,不是國際通稱的公益廣告,而是具有中國特色的公益廣告。公益廣告中的隱性商業(yè)訴求卻是可以接受的。對企業(yè)廣告主而言,尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能。這種訴求主要表現(xiàn)在廣告信息與企業(yè)的相關(guān)性上,具體表現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的應(yīng)用、相關(guān)企業(yè)活動的領(lǐng)域、相關(guān)企業(yè)精神及企業(yè)文化等等方面。

    隱性商業(yè)訴求的可行性在于,企業(yè)要著眼于長遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的,給受眾潛移默化的影響。企業(yè)公益廣告只有規(guī)范才有利于塑造良好的企業(yè)形象和帶來良好的社會影響力的范圍之內(nèi),才會有益于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)投身公益廣告事業(yè),目的是為塑造其良好的社會形象,這就要求企業(yè)不報有直接的商業(yè)企圖,否則,就會產(chǎn)生商業(yè)化傾向。

    企業(yè)公益廣告不像商業(yè)廣告,播出后產(chǎn)品呈現(xiàn)銷量的大幅增長。公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的,因而許多企業(yè)將公益廣告作為一種額外的奉獻(xiàn),一種短暫的應(yīng)景之舉,缺乏長期投入的耐心與熱情。利用公益廣告的良好社會影響力來提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,使公益廣告產(chǎn)生商業(yè)化傾向,這都是不可取的,是要堅決禁止的。

    三、公益廣告商業(yè)化的利弊得失

    (1)公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)

    適度的商業(yè)化可以調(diào)動企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性,為公益廣告的發(fā)展提供資的保證。正所謂“眾人劃漿開大船”,公益事業(yè)的發(fā)展要盡可能取得各個方面的支持,動員全社會的力量共同參加。公益廣告事業(yè)適度引進(jìn)商業(yè)資本也是減輕政府負(fù)擔(dān)的一種表現(xiàn)。公益廣告有了資金的保障,制作質(zhì)量進(jìn)一步提高,在投放時間和投放頻次上都得到了有效的保障,其社會功能將得到充分的發(fā)揮。

    工商企業(yè)對公益事業(yè)的支持也是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。工商企業(yè)的發(fā)展與興盛是現(xiàn)代社會的重要標(biāo)志,社會的其它行業(yè)應(yīng)該對其發(fā)展盡一份力量。公益廣告具有受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢,企業(yè)投資制作和發(fā)布公益廣告,能在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象,注重公益廣告是企業(yè)發(fā)展日趨完善、企業(yè)意識走向成熟的標(biāo)志。

    從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講,適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。工商企業(yè)對公益廣告的投資不是捐款,是有回報目的的投入,如果不允許企業(yè)在廣告中滲透適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)信息,企業(yè)的投入得不到相應(yīng)的回報,企業(yè)將把投入轉(zhuǎn)向商業(yè)廣告,而公益廣告則需要政府另外撥放資金才能運(yùn)行。這就使企業(yè)的資金流向集中于商業(yè)廣告領(lǐng)域,從而不利于行業(yè)間資源的平衡發(fā)展。

    (2)、公益廣告過度商業(yè)化造成的負(fù)面影響

    過度商業(yè)化的后果就是很可能會導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。因?yàn)檎畬鎻V告的稅收是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商業(yè)廣告的,廣告公司和媒體對公益廣告的制作和發(fā)布的收費(fèi)也是低于商業(yè)廣告的,公益廣告的過度商業(yè)化會使企業(yè)以公益廣告的費(fèi)用發(fā)布相當(dāng)于商業(yè)廣告的信息,從而損害國家,媒體以及廣告公司的利益??偠灾?,我們要調(diào)動各方面力量對公益廣告事業(yè)進(jìn)行監(jiān)管,使其在有利于社會總體發(fā)展進(jìn)步的前提下充分發(fā)揮作用。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1]潘澤宏. 公益廣告導(dǎo)論[M].北京: 中國廣播電視出版社, 2001.

    [2]高萍著. 公益廣告初探[M].北京: 中國商業(yè)出版社, 1999.

    [3]蔣吉生主. 廉潔教育叢書-公益廣告卷[M]. 南京:河海大學(xué)出版社, 2009.

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