商品陳列背后的經(jīng)濟學(xué)：購買暗示

一財

【編者按】 有些商場會將看上去很不搭配的兩種貨品放在同一個陳列區(qū)，比如尿布和啤酒，但銷量卻出奇的好。這些其實都是商家經(jīng)過深度研究和論證后得出的商品陳列學(xué)。不過，千萬不要小看商品陳列，科學(xué)的陳列能大大增加銷量，加快商品周轉(zhuǎn)率，反之則會導(dǎo)致客單價低下，貨品周轉(zhuǎn)率低，甚至導(dǎo)致貨品滯銷。

陳列的暗示

陳列手法最根本的一條是——陳列必須能激發(fā)起顧客的購買欲望。

首先，所有的商品陳列最基本的一條是豐富感，或者叫展示溢出感，比如有一些堆頭型的陳列必須將貨品滿滿地呈現(xiàn)出來，讓顧客一眼望去就覺得這家店鋪的商品繁多，貨量大、貨物新鮮。假如貨架上空空如也，或一些堆滿、一些空置，顧客則會認(rèn)為這家店鋪周轉(zhuǎn)率差，貨品陳舊，不愿意購買。

其次，顧客最敏感的當(dāng)數(shù)價格，雖然超市內(nèi)可貼滿打折廣告牌，但這種令人視覺疲勞的做法有時還不如直接在商品陳列上體現(xiàn)。研究零售業(yè)多年的上海商學(xué)院教授周勇指出，以迪亞天天等折扣店為例，折扣店顧名思義就是價格便宜，其就直接體現(xiàn)在箱包式貨品陳列上，尤其是有些啤酒、飲料等，并不拆箱，僅是在樣品箱上切一個小口，讓顧客看到實物，其余貨品全部整箱陳列。這種簡單且節(jié)省人力的箱包式陳列就暗示了這類貨品是低價商品。

另外，“松竹梅”日系陳列法，也是抓住消費者價格敏感心態(tài)的暗示消費陳列法。即“松竹梅”代表三檔價位，大多數(shù)人會選擇中檔的“竹”類商品。于是很多零售業(yè)者在商品陳列時會將三檔價位的同類商品并排陳列，且中檔貨品的貨物會擺放最多，這其實是抓住顧客“松竹梅”中檔消費心態(tài)，以銷售更多中檔商品。

還有一種令人意想不到的陳列暗示——時間段陳列法。小李是一家服飾店業(yè)主，其店內(nèi)模特身上的衣服一天之內(nèi)會更換3—4次?！盎谌藗兊膮⒖夹裕Ｌ厣砩系囊路琴u得最快的，我們研究發(fā)現(xiàn)，早上是學(xué)生路過最多，下午則是家庭主婦，晚上散步老人很多，這三類人對服飾的需求不同，于是我們會在白天時段展示更多青春款和時尚女裝，而到了傍晚開始，則換上價廉物美的中老年休閑裝，不少消費者會根據(jù)模特身上的服飾陳列暗示來購買，這讓我們店內(nèi)的銷售額提升了30%多?！毙±钫f。

關(guān)聯(lián)陳列法

在零售業(yè)內(nèi)有一項著名的商品陳列法則——“啤酒+尿布”，這聽起來匪夷所思，但當(dāng)這兩個看似風(fēng)馬牛不相及的東西撞到一起時，居然引發(fā)了高銷量的化學(xué)反應(yīng)。

“啤酒+尿布”是一個經(jīng)典案例，購買嬰兒尿布的大部分并不是媽媽，而是爸爸，爸爸們在購買完尿布后通常還會買啤酒，假如啤酒貨架距離嬰童用品太遠(yuǎn)，那么有些爸爸就懶得購買啤酒了。而當(dāng)啤酒直接陳列在尿布貨架邊上時，啤酒銷量就會大增。

陳列輔助手段

除了消費暗示和關(guān)聯(lián)陳列，商品的陳列還有很多輔助手段，而這也能提升商品銷量。色彩是非常主要的輔助陳列手段，來超市購物的大部分是女性客戶，她們對色彩敏感度非常高，有時候女性消費者會純粹為了一個喜歡的顏色而購買商品。

舉個例子，蔬菜有個特性就是顏色諸多，如果將一個大貨架變成一個木制格子，每個格子內(nèi)放著一種不同的蔬菜，包括青椒、紅椒、黃椒、黃瓜、番茄等。將紅、黃、綠等各類艷麗的蔬菜用時尚的方式呈現(xiàn)出來，激發(fā)顧客很大的購買欲望。

與色彩相應(yīng)的還有燈光輔助陳列法。有業(yè)者指出，屈臣氏對于不同貨品的區(qū)域燈光是不同的，有些需要光亮度的商品，其會集中打光，讓商品看起來十分具有誘惑力，雖然顧客買回家后所看到的效果可能并不一樣，但在商店內(nèi)，其燈光陳列效果已經(jīng)達(dá)到了。

還有些貨品則需要“裸露”陳列，比如一些果蔬類商品，以往都是包裝封起來，但如今顧客更多需要的是新鮮感，所以聯(lián)華等商家越來越多采取“拋售式”開放型“裸露”陳列，去除各種包裝后的果蔬直接被放在籮筐或麻袋中陳列，讓顧客仿佛置身于農(nóng)家樂場所，這也表示這些果蔬非常新鮮，值得購買。