網(wǎng)絡(luò)印刷商必須看清的兩大現(xiàn)實(shí)

呂理哲

美國有一家公開上市的網(wǎng)絡(luò)印刷企業(yè)于2014年底宣布把公司名字改成CIMPRESS，所有股票分析師全都建議買進(jìn)CIMPRESS的股票，這讓市場覺得很奇怪，一家公司改名字為何會(huì)受到投資者的追捧？

這家公司就是大名鼎鼎的Vistaprint，它公布2014年前半年的營收同比增長21%，宣傳印刷廠區(qū)面積有110萬平方呎（大約10萬平方米），經(jīng)營8200萬類產(chǎn)品，每一分鐘都要釘十字繡封包出貨，印過55億張名片、400萬張海報(bào)，替550萬件衣服印過個(gè)性化圖案。公司里有1600位專家，正投入13億美元進(jìn)行新平臺研發(fā)。

Vistaprint以往為了爭取印刷生意，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為客戶做了許多個(gè)性化行銷服務(wù)，例如它開發(fā)PostProtomoAPP，免費(fèi)讓那些為小企業(yè)提供印刷創(chuàng)意設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師使用。Vistaprint除幫助客戶印刷外，還針對性地在特定社群網(wǎng)絡(luò)上，幫客戶發(fā)布其委托設(shè)計(jì)印刷的內(nèi)容。

Vistaprint改名CIMPRESS后，宣稱未來將投入更大的資源開發(fā)個(gè)性化行銷技術(shù)，并不局限于只服務(wù)印刷業(yè)客戶。CIMPRESS證明了利用個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)可以打敗印刷產(chǎn)業(yè)的供過于求。投資者認(rèn)為CIMPRESS是一家有IT創(chuàng)新能力的企業(yè)，并不把它當(dāng)成印刷制造工廠，相信這套讓其成功的技術(shù)可以應(yīng)用到印刷以外行業(yè)的行銷上去。

CIMPRESS是全球網(wǎng)絡(luò)印刷的旗幟，臺灣健豪和香港保諾時(shí)也是他們在當(dāng)?shù)赝茝V網(wǎng)絡(luò)印刷的典范。這些企業(yè)都在大部分印刷業(yè)者認(rèn)為經(jīng)營有困難、發(fā)展無方向時(shí)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長。網(wǎng)絡(luò)印刷似乎代表了印刷的未來，經(jīng)由媒體的聚焦和推廣，正影響著國內(nèi)印刷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。

各方豪杰并起，天津健豪建立云印刷基地；國內(nèi)電子大廠自有的印刷廠決定投入網(wǎng)絡(luò)印刷，和電子業(yè)1%～2%的毛利相比，印刷生意的毛利看起來實(shí)在是太吸引人了；另外還有大出版社和大印刷廠投資按需出版的網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)，或和其他地區(qū)成功的網(wǎng)絡(luò)印刷商合作，打算在國內(nèi)大展宏圖。

改圖網(wǎng)服務(wù)設(shè)計(jì)師和印刷廠的結(jié)合；開心印以短版的超效益、網(wǎng)絡(luò)門戶服務(wù)，吸引希望上網(wǎng)的印刷廠結(jié)盟。還有許許多多的中小印刷廠，也在思考適合自己企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)印刷未來。群雄并起、逐鹿中原，2014年是國內(nèi)印刷行業(yè)最具創(chuàng)意的一年。

沒有水晶球，我們應(yīng)該如何看待網(wǎng)絡(luò)印刷的發(fā)展？

2014年有幾項(xiàng)大投資計(jì)劃令人羨慕，看起來成功機(jī)會(huì)似乎較大，一定會(huì)成功嗎？當(dāng)然不一定，一定可以撐久一點(diǎn)倒是真的。

今天國內(nèi)印刷市場過度飽和，每1張印刷訂單，感覺都有超過2個(gè)以上的印刷廠在爭搶，這意味著任何新的網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商，都必須從兩個(gè)以上對手的手底下，把訂單轉(zhuǎn)到自己的印刷門戶來。好價(jià)格、好質(zhì)量和好的交貨期都有機(jī)會(huì)奪得訂單。

網(wǎng)絡(luò)購物平臺顛覆傳統(tǒng)生意的辦法，就是燒錢去做廣告，他們賠錢賣產(chǎn)品更能創(chuàng)造流水，更能吸引下一輪融資，如果市場被你顛覆了，你就是京東，你就是亞馬遜。

網(wǎng)絡(luò)印刷卻無法應(yīng)用這樣的邏輯，印刷產(chǎn)品規(guī)格不明確，每一個(gè)活又都有兩個(gè)以上印刷廠的業(yè)務(wù)員盯著，你想依賴網(wǎng)絡(luò)門戶排擠對手，需要什么樣高智能的IT技術(shù)才做得到呢？

天津健豪不找膠印廠合作的理由很簡單，就是膠印廠本來就在到處爭搶訂單，哪里還有活可以給健豪呢？臺灣人說，“生吃都不夠了，還能拿去曬干嗎？”快印店有印刷活件，但沒有膠印機(jī)，也沒有像健豪那么多的印刷商品。

這是所有網(wǎng)絡(luò)印刷新創(chuàng)公司第一個(gè)必須認(rèn)清的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，如果你的目標(biāo)市場不是今天完全沒有人競爭的增量領(lǐng)域，那你就得利用網(wǎng)絡(luò)去找合作伙伴，而不是去搶別人的訂單。

北京有一位印刷廠老板，到中關(guān)村去向創(chuàng)投人士取經(jīng)，想弄清印刷生產(chǎn)上網(wǎng)的秘訣，中關(guān)村的人建議他先去找一位產(chǎn)品經(jīng)理，但他在印刷行業(yè)沒聽過這個(gè)名詞。在IT行業(yè)，別人不知道什么是印刷，今天網(wǎng)絡(luò)印刷項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)在太稀珍，他們可能在健豪、保諾時(shí)這些公司上班，市場上根本缺貨。

經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)印刷，如果印刷專業(yè)知識不足，喬布斯來也無濟(jì)于事。保諾時(shí)、家里蹲、健豪、CIMPRESS，他們的創(chuàng)立人在成功以前都從事印刷工作多年。那時(shí)候哪有合適的產(chǎn)品經(jīng)理？今天他們都有自主IT能力，這當(dāng)然是十幾年積累的結(jié)果。印刷廠想創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)印刷的未來，卻只想找現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)印刷技術(shù)，這個(gè)技術(shù)短期內(nèi)是無法獲得的。沒有自主的IT能力，又如何走到未來？

再舉個(gè)例子，我們看到大賣場POS機(jī)收銀的自動(dòng)化，看到大賣場買三盒牛奶，送一盒茶葉等等的促銷活動(dòng)。如果大賣場沒有自主的IT能力，如何利用數(shù)據(jù)庫來匹配牛奶和茶葉產(chǎn)品進(jìn)行清倉銷售？如果促銷活動(dòng)還需要ERP供應(yīng)商來改程序，那大賣場的POS機(jī)就失去了服務(wù)客戶的功能。

印刷門戶不就是在網(wǎng)絡(luò)上做印刷生意的POS機(jī)嗎？自主的IT能力不就是印刷廠想要發(fā)展，并且必須發(fā)展的第二個(gè)現(xiàn)實(shí)嗎？

網(wǎng)絡(luò)印刷離不開印刷機(jī)，印刷技術(shù)數(shù)字化早就要求企業(yè)利用IT技術(shù)去管理印前、印刷、印后生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)印刷和傳統(tǒng)印刷的差別在于他們是否應(yīng)用IT技術(shù)管理印刷生意。成功的網(wǎng)絡(luò)印刷企業(yè)服務(wù)客戶的方法也不盡相同，你問他們模式是B2C還是O2O？得到的答案一定是，“我也不知道”。

這就是大部分準(zhǔn)備上網(wǎng)做印刷生意的人無法理解的地方。既然利用網(wǎng)絡(luò)做印刷生意，當(dāng)然不能忽略印刷的本質(zhì)，IT就像其他技術(shù)一樣用于服務(wù)印刷。以往印刷廠安裝印刷機(jī)，不需要自己有能力修理或制造印刷機(jī)，明天，印刷廠上線了ERP和網(wǎng)絡(luò)門戶，卻需要自己有能力搜尋數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，有能力規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)印刷生意的策略。

2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)吸引無數(shù)英雄競折腰，幾番潮起潮落，投資領(lǐng)域的教科書終于不再談生意模式，不談B2C、B2B、O2O……因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)生意模式都得新創(chuàng)，需要上網(wǎng)去琢磨，他們談的是專業(yè)知識（DomainKnow-how）和創(chuàng)新IT技術(shù)的比例。

認(rèn)清印刷的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，培養(yǎng)自主IT能力。今天相同的印刷服務(wù)可以從北京延伸到華北，從上海擴(kuò)大到華南，從奉化放大到江浙，這就是網(wǎng)絡(luò)印刷。想要做全中國的印刷生意，恐怕風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。CIMPRESS在美國沒做到，健豪在臺灣也沒辦法，即使保諾時(shí)在香港也辦不到，大眾消費(fèi)網(wǎng)購平臺可以圈全中國的市場，印刷可以嗎？

今天IT人才其實(shí)過剩，印刷廠老總自己又是專業(yè)知識的主兒，既然已經(jīng)有了足夠的印刷知識，網(wǎng)絡(luò)印刷不過是利用網(wǎng)絡(luò)去放大自己生意特色的領(lǐng)土，要想清楚上述兩個(gè)“必須”。至于IT和印刷的比重應(yīng)該如何分配，到今天為止，恐怕還沒有一本圣經(jīng)，可以為我們指點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)印刷的迷津呀！