Tommy Hilfiger 重?zé)ㄉ鷻C(jī)的美國(guó)時(shí)尚

陸楊

湯米·希爾費(fèi)格（Tommy Hilfiger）是世界上最受歡迎的設(shè)計(jì)師服裝品牌之一，希爾費(fèi)格的企業(yè)曾是90年代嘻哈樂隊(duì)的御用服裝店，在2000年銷售額達(dá)到20億美元，然而就在發(fā)展頂峰之時(shí)突然遭遇折戟，公司趨于崩潰。但如今這個(gè)品牌從泥潭中爬起來(lái)，重?zé)ㄉ鷻C(jī)，背后的原因值得探究。

湯米·希爾費(fèi)格出生于1952年，年輕時(shí)就極具設(shè)計(jì)天分。上世紀(jì)60年代，他就開始在紐約州北部家鄉(xiāng)埃爾邁拉附近的大學(xué)校園為年輕人設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔、動(dòng)感十足的嬉皮系列，在當(dāng)時(shí)反響強(qiáng)烈，湯米·希爾費(fèi)格自稱這些嬉皮系列的設(shè)計(jì)成品為自己的處女之作。隨后，他繼續(xù)深造，不斷發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)才能，1978年，他用150美元在紐約市的繁華街頭開設(shè)了開了自己第一家名為Peoples Place的時(shí)裝店，這家在當(dāng)時(shí)并不十分耀眼的時(shí)裝店面為其今后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

最初的時(shí)裝店，還沒有形成其獨(dú)特的風(fēng)格，1979年，湯米·希爾費(fèi)格來(lái)到紐約并成為一名全職的時(shí)裝設(shè)計(jì)師。湯米·希爾費(fèi)格很快就獲得了商人莫漢·梅真尼（Mohan Murjani）的關(guān)注，后者正想建立一個(gè)男裝系列，在莫漢·梅真尼的支持下，湯米·希爾費(fèi)格于1985年推出了自己首個(gè)署名系列，帶來(lái)了剪裁合體、做工精良的系扣襯衫、斜紋棉布褲和其他經(jīng)典服飾。其首個(gè)設(shè)計(jì)系列所呈現(xiàn)的休閑、年輕的風(fēng)格成為湯米·希爾費(fèi)格之后所有系列中獨(dú)特的標(biāo)簽。

嘻哈文化炒熱品牌

設(shè)計(jì)師克魯瓦在《時(shí)尚》雜志上發(fā)表評(píng)論說：“說來(lái)恐怖，最令人興奮的服裝往往來(lái)自赤貧人士?！边^去十年，美國(guó)都會(huì)貧民區(qū)的年輕黑人，一直是市場(chǎng)上品牌專家全力開挖的金礦，洛皮亞諾·密斯頓與德·盧卡在《Street Trends》寫道：“嘻哈國(guó)度是第一個(gè)伸手擁抱設(shè)計(jì)家或主要品牌的，它讓品牌成為‘概念遠(yuǎn)大的風(fēng)尚。換言之，它‘炒熱了品牌?！?/p>

最初，湯米·希爾費(fèi)格是追隨拉夫·勞倫（Ralph Lauren）及法國(guó)鱷魚（Lacoste）的白人大學(xué)生服飾這種傳統(tǒng)。但湯米·希爾費(fèi)格很快了解到，他的衣服在貧民區(qū)也享有特殊的地位。在那兒，有鑒于“活得要夠炫”的嘻哈哲學(xué)，貧窮的勞動(dòng)階級(jí)小孩穿戴某類昂貴休閑活動(dòng)的服飾配件（比如滑雪、高爾夫球、帆船），即可在貧民區(qū)獲取地位。也許是為了讓自己的品牌更好地融入這種都會(huì)想象，希爾費(fèi)格開始更有意識(shí)地把自家服飾和這些運(yùn)動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，在游艇俱樂部、海灘和其他海上景點(diǎn)刊登廣告。同時(shí)，為了更好地融入嘻哈美學(xué)，衣服本身也經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，更大膽的顏色，更碩大、蓬松的風(fēng)格，更多的連衣帽及線繩，以及更醒目的商標(biāo)及湯米·希爾費(fèi)格的名字。湯米·希爾費(fèi)格還免費(fèi)把衣服送給饒舌藝術(shù)家如史努比狗狗（Snoop Dogg）披掛等。

等到湯米·希爾費(fèi)格坐穩(wěn)貧民區(qū)代言人的位子后，真正的銷售啟動(dòng)了——不只賣到規(guī)模相對(duì)較小的貧民區(qū)年輕人市場(chǎng)，還可銷到大一點(diǎn)的中產(chǎn)階級(jí)白人及亞洲小孩的市場(chǎng)。這些小孩模仿黑人風(fēng)格，從詞匯、運(yùn)動(dòng)到音樂，無(wú)所不包。湯米·希爾費(fèi)格公司銷售量在1991年時(shí)還是微不足道的5300萬(wàn)美元，1998年則高達(dá)8.47億美元。希爾費(fèi)格的營(yíng)銷策略吸取的是美國(guó)種族關(guān)系內(nèi)含的疏離感：利用了年輕白人對(duì)黑人風(fēng)格的崇拜，也利用年輕黑人對(duì)白人財(cái)富的崇拜。

陷入困境

在上世紀(jì)90年代，湯米·希爾費(fèi)格與時(shí)尚企業(yè)家塞拉斯·周、勞倫斯·斯托爾以及喬爾·霍洛維茨聯(lián)手，將品牌極大地?cái)U(kuò)展到其他類別，如女裝、童裝及各種配件。該品牌于1992年上市，成為第一個(gè)在紐約交易所上市的時(shí)裝公司。

湯米·希爾費(fèi)格是個(gè)建立在標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)之上的品牌，公司最成功的產(chǎn)品是上面飾有紅白藍(lán)標(biāo)識(shí)的T恤。標(biāo)識(shí)上的任何元素，從基礎(chǔ)色到“TOMMY HILFIGER”這些大寫字母，都體現(xiàn)著大膽的、粗獷的、100%的美國(guó)特色。起初，湯米·希爾費(fèi)格的市場(chǎng)定位是那些衣著刻板規(guī)矩的人，這個(gè)市場(chǎng)正介于Gap和拉爾夫·勞倫之間，然而很快，嘻哈族喜歡上了這一商標(biāo)，而且湯米·希爾費(fèi)格的標(biāo)識(shí)經(jīng)常出現(xiàn)在說唱樂的錄像中，此后，希爾費(fèi)格才特意為這一市場(chǎng)設(shè)計(jì)服裝。事實(shí)上，這意味著更強(qiáng)調(diào)已經(jīng)存在的東西一一將突出的標(biāo)識(shí)變得更為突出，將寬大的T恤得更加寬大。

這一戰(zhàn)略被證明是成功的，然而在1999年，品牌偏離了它最初的風(fēng)格。例如，希爾費(fèi)格推出了目標(biāo)為高級(jí)市場(chǎng)的附屬品牌“紅色標(biāo)簽”，這些無(wú)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品包括價(jià)值7000美元的拼貼服裝、蟒蛇皮的褲子，顯然這些產(chǎn)品超出了普通的湯米·希爾費(fèi)格消費(fèi)者的承受能力。另一個(gè)舉措是決定將店址選在倫敦的邦德街和貝弗利山的羅迪歐大道，希爾費(fèi)格在接受《紐約》雜志采訪時(shí)說：“倫敦的旗艦店有一年沒有開放，然后我們認(rèn)識(shí)到犯了錯(cuò)誤。而在羅迪歐大道，人們的平均年齡大概是50歲，我們的消費(fèi)者要比這年輕得多，我們以為洛杉磯的酷人都來(lái)到了羅迪歐大道，但他們沒有?！?/p>

錯(cuò)誤的發(fā)展思路將湯米·希爾費(fèi)格拉入泥潭。它的航海旗幟商標(biāo)成為面向低收入消費(fèi)者的百貨公司的中流砥柱，2000年公司的批發(fā)業(yè)務(wù)膨脹至15億美元，公司將廉價(jià)衣服大批量地出售給貝爾克百貨公司、柯爾百貨公司和迪拉德百貨公司等任何愿意進(jìn)貨的商店。比市場(chǎng)過飽和更糟糕的是該品牌屈尊進(jìn)行促銷，這在高端零售業(yè)是意味著“永遠(yuǎn)賤價(jià)拋售”。

廉價(jià)促銷雖然在2000年給公司帶來(lái)了20億美元的收入，但如此同時(shí)品牌卻遇到了危機(jī)。湯米·希爾費(fèi)格的股票價(jià)格在1999年4月曾達(dá)到每股40美元的最高點(diǎn)，而在2000年新年的那一天卻降至22.62美元，到了年底又降了一半，銷售也放慢了速度。而且最為明顯的是，它在倫敦和貝弗利山的旗艦店關(guān)閉了，在世界一些時(shí)尚活動(dòng)中的T臺(tái)表演也被取消了。

品牌重振

自2001年開始，湯米·希爾費(fèi)格從錯(cuò)誤中汲取了教訓(xùn)，又回到了它的基礎(chǔ)所在?！坝捎趶腻e(cuò)誤中汲取了教訓(xùn)，我們又回到了根本：經(jīng)典中帶著一點(diǎn)新花樣，我們的未來(lái)是顏色、規(guī)矩、經(jīng)典、美國(guó)式的！”由于這種轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者和投資人又恢復(fù)了對(duì)湯米·希爾費(fèi)格品牌的舒適感。另外歐洲業(yè)務(wù)的良好發(fā)展令品牌逐漸恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

歐洲業(yè)務(wù)從1997年起從零起步，到2008年增長(zhǎng)到近10億美元，而且并未采用該品牌在美國(guó)市場(chǎng)使用的巨大商標(biāo)和廉價(jià)策略。之后湯米·希爾費(fèi)格公司在已看到該公司歐洲業(yè)務(wù)實(shí)力的安佰深集團(tuán)的幫助下，于2006年進(jìn)行了斥資16億美元的管理層收購(gòu)。

將公司私有化后，湯米·希爾費(fèi)格本人仍然擔(dān)任公司的首席創(chuàng)意官和該品牌的代表人物。他參與走秀、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品美學(xué)風(fēng)格確定等事務(wù)。公司新任全球首席執(zhí)行官格林開始用歐洲業(yè)務(wù)的手法重塑美國(guó)本土業(yè)務(wù)。他們裁員40%，縮小美國(guó)本土批發(fā)業(yè)務(wù)的規(guī)模，從成千上萬(wàn)的百貨商店貨架上收回低質(zhì)商品。格林說：“安佰深集團(tuán)的投資確保我們有更多的錢生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。然后我們冒險(xiǎn)大幅減少折扣。如果我們還是不得不給予相同的折扣水平，我們就是自絕生路?！?/p>

湯米·希爾費(fèi)格公司決定選擇美國(guó)時(shí)尚服裝界最強(qiáng)大的零售商梅西百貨作為唯一的合作伙伴。如今總部位于紐約、擁有近800家分店的梅西百貨已經(jīng)占據(jù)了湯米·希爾費(fèi)格批發(fā)業(yè)務(wù)的約60%。

2010年，PVH集團(tuán)斥資30億美元收購(gòu)了湯米·希爾費(fèi)格，成為當(dāng)年度規(guī)模最大的零售業(yè)并購(gòu)案。為挽救湯米·希爾費(fèi)格品牌，他們打破了現(xiàn)代零售的所有成規(guī)：提價(jià)、將衣服裁小、疏遠(yuǎn)客戶以及削減門店。這種策略違反直覺，但是奏了效。2013年該公司的全球總收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的34億美元，與前一年相比增長(zhǎng)了7%。增長(zhǎng)不僅發(fā)生在亞洲和南美等新興市場(chǎng)，在歐洲和北美市場(chǎng)也出乎意料地有所斬獲。

華爾街一位分析師在轉(zhuǎn)變之時(shí)這樣說道：“它再也不是過去那個(gè)火辣、性感，被議論為過分、俗艷、活潑、快速增長(zhǎng)的公司，它將成為財(cái)源滾滾的公司，這個(gè)公司曾由優(yōu)等生變成差等生，而現(xiàn)在又回到了中等偏上的水平?！眅ndprint