行業(yè)報(bào)還能挺多久

胡啟林

摘要：行業(yè)報(bào)收新媒體沖擊，同時(shí)又面臨改制，處境不樂觀。但行業(yè)報(bào)多數(shù)有二三十年的歷史，積累了豐富的資源。在新的形勢下，如果從內(nèi)容、發(fā)行、經(jīng)營三個(gè)方面創(chuàng)新，在倒逼之下，未必不能煥發(fā)新的生機(jī)。

關(guān)鍵詞：挑戰(zhàn) 資源 深度報(bào)道 發(fā)行盈利 經(jīng)營至上

中圖分類號：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1674-098X（2015）04（c）-0220-02

近三年來，受宏觀環(huán)境影響及新媒體沖擊，紙媒體經(jīng)營收入滑坡成為主流，行業(yè)報(bào)尤為突出。同時(shí)，作為非時(shí)政類媒體，行業(yè)報(bào)還面臨轉(zhuǎn)企改制的挑戰(zhàn)，因此，用“內(nèi)憂外患”來形容行業(yè)報(bào)眼下的處境并不為過。

早在2009年，《中華新聞報(bào)》停刊之際，國內(nèi)就有學(xué)者提出“硬撐不如早了斷”，[1]這一案例難免令行業(yè)報(bào)同行“心有戚戚焉”，但當(dāng)新媒體以銳不可擋之勢沖擊傳統(tǒng)媒體之時(shí)，過分悲觀或者盲目樂觀都會(huì)對紙媒發(fā)展做出錯(cuò)誤決策。

作為在行業(yè)報(bào)采編一線工作多年的新聞人，筆者認(rèn)為，行業(yè)報(bào)固然面臨空前挑戰(zhàn)，但并非沒有出路。在新形勢下，轉(zhuǎn)型改企，突破發(fā)展瓶頸，或能煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

1 新形勢下行業(yè)報(bào)遭遇的沖擊和挑戰(zhàn)

1.1 新興媒體兇猛

近些年，數(shù)字技術(shù)發(fā)生深刻變革，新媒體異軍突起，在新聞報(bào)道中也扮演了越來越重要的角色，越來越多的優(yōu)質(zhì)“自媒體”不斷加入這一行列，他們在微博、微信、SNS社交網(wǎng)站等所有平臺(tái)上面，日以繼夜的集中于各自擅長的領(lǐng)域，各種熱辣生猛，各種活色生香，每一個(gè)賬號都相當(dāng)于一個(gè)行業(yè)細(xì)分雜志，這種“狼群戰(zhàn)術(shù)”，哪家傳統(tǒng)媒體受得了?。?/p>

1.2 傳播視野狹窄

經(jīng)過1994年至2004年的三次全國報(bào)業(yè)整頓后，行業(yè)報(bào)數(shù)量減少，但大的格 局基本沒變。[2]以《中國工業(yè)報(bào)》為例，其前身《中國機(jī)電日報(bào)》為原機(jī)械部機(jī)關(guān)報(bào)，30多年來專注于機(jī)械行業(yè)的報(bào)道，目前，仍然保持了機(jī)床、工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械等專業(yè)版面。這種版面設(shè)置濫觴于當(dāng)年機(jī)械部的司局設(shè)置，但與《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等新銳媒體相比，過于細(xì)分的專業(yè)分工不利于新聞深度挖掘。

1.3 閱讀體驗(yàn)不佳

行業(yè)報(bào)新聞報(bào)道有幾種通?。阂皇枪贅游恼露?，對于涉及所依附的政府機(jī)構(gòu)的報(bào)道，行業(yè)報(bào)出于不招惹麻煩的考慮，經(jīng)常性進(jìn)行公文式的報(bào)道。二是批評報(bào)道少甚至沒有。在市場化語境下，行業(yè)報(bào)生存依靠某特定行業(yè)，在進(jìn)行批評報(bào)道的時(shí)候，行業(yè)報(bào)有很多“難言之隱”，例如，憂慮會(huì)失去廣告客戶，甚至連以后的采訪報(bào)道都會(huì)遇到困難。這些都直接導(dǎo)致行業(yè)報(bào)可讀性大大降低，長此以往，遑論行業(yè)外受眾，就連行業(yè)內(nèi)目標(biāo)受眾對報(bào)紙的忠誠度也急劇下降。

2 多年經(jīng)營蘊(yùn)藏豐富的資源優(yōu)勢

不同于綜合類新聞媒體，行業(yè)報(bào)采編人員幾十年如一日地觀察某一特定行業(yè)，也由此形成了獨(dú)特的比較優(yōu)勢和資源。

其一是行業(yè)資源。行業(yè)資源是行業(yè)報(bào)生存和發(fā)展的土壤。行業(yè)報(bào)的發(fā)展與所在行業(yè)的景氣度緊密相連，行業(yè)資源越豐富、行業(yè)發(fā)展越快、行業(yè)報(bào)生存和發(fā)展的空間 就越大、 越好。[3]近些年，我國經(jīng)濟(jì)形勢保持了平穩(wěn)快速的發(fā)展勢頭，許多行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，相應(yīng)的行業(yè)報(bào)紙迎來了空前的發(fā)展良機(jī)。

其二是人際資源。行業(yè)報(bào)報(bào)道范圍有限，給自身發(fā)展帶來很多弊端，但同時(shí)由于記者編輯常年與行業(yè)內(nèi)各級單位打交道，與各個(gè)崗位工作人員接觸的機(jī)會(huì)增多，反而掌握的人際資源與綜合類媒體相比有優(yōu)勢。在近年的新聞人才流動(dòng)中，行業(yè)報(bào)資深記者向綜合類媒體流動(dòng)的數(shù)見不鮮，而其根源于在于行業(yè)報(bào)獨(dú)特的資源環(huán)境。

其三是信息優(yōu)勢。行業(yè)報(bào)擁有行業(yè)內(nèi)豐富的人際資源，能夠產(chǎn)生豐富的信息資源。 這種資源合理發(fā)揮作用將有利于行業(yè)報(bào)搶占新聞時(shí)效和深度先機(jī)。

3 突圍的幾個(gè)方向

“機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往是并存的”，本來生存空間就十分有限的行業(yè)報(bào)，在加快深入改革步伐中定將在迎來更大的壓力與挑戰(zhàn)。 為此，行業(yè)報(bào)究竟該如何在市場化激烈競爭中尋得新的生機(jī)與發(fā)展？

3.1 “內(nèi)容為王”并不過時(shí)

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳播渠道只是形式，內(nèi)容才是核心。作為一家行業(yè)媒體，明確自身辦報(bào)宗旨，準(zhǔn)確定位受眾群是最為首要的任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，還需深度滿足讀者的閱讀需求。

在讀者群的定位上，行業(yè)報(bào)需要在專業(yè)和大眾間“走鋼絲”。如果將讀者限制在少數(shù)精英人群，難免曲高和寡，現(xiàn)實(shí)影響就是發(fā)行量上不去，而發(fā)行量是多數(shù)廣告商考量的硬指標(biāo)；如果讀者門檻太低，難免降低品味，內(nèi)容不夠?qū)I(yè)和精深，降低市場競爭力。

在第四媒體興起的背景下，行業(yè)報(bào)在時(shí)效性上可謂毫無優(yōu)勢。目前，很多行業(yè)報(bào)仍舊延續(xù)周二、周四出版的慣例，同時(shí)，由于是全國發(fā)行，北京以外的地區(qū)收到報(bào)紙還需兩到三天。因此，簡訊、短消息對行業(yè)報(bào)而言，已成“雞肋”。

行業(yè)報(bào)的優(yōu)勢和未來在深度報(bào)道，立足于行業(yè)本身，及時(shí)報(bào)道行業(yè)內(nèi)的重大新聞事件，做到不漏報(bào)，從專業(yè)角度全面深刻地分析評價(jià)新聞事件和新聞現(xiàn)象，才能滿足讀者對行業(yè)報(bào)的閱讀期待。

從文風(fēng)上講，行業(yè)報(bào)需要向新銳媒體學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)講故事，提高新聞報(bào)道的可讀性。

3.2 “發(fā)行盈利”大有可為

行業(yè)報(bào)是我國新聞?lì)I(lǐng)域的特色產(chǎn)品，在國際上，行業(yè)紙媒體一般以雜志的形式出現(xiàn)。從某種意義上說，行業(yè)兼具報(bào)紙和雜志的雙重屬性。

眾所周知，發(fā)行收入和廣告收入構(gòu)成了市場化報(bào)紙的主要收入來源。而發(fā)行一般難以收回全部成本，換言之，發(fā)行是不掙錢的。

發(fā)行能否實(shí)現(xiàn)贏利，與發(fā)行方式有很大關(guān)系。多數(shù)行業(yè)報(bào)延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的郵局發(fā)行方式，但在目前的新形勢下，如果依然采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的發(fā)行方式，必然會(huì)增加報(bào)社支出，減少報(bào)社在其他方面的投入，直接阻礙報(bào)社向前創(chuàng)新發(fā)展。

而自辦發(fā)行，不僅能夠降低報(bào)社的運(yùn)營成本，還將更加有利于提高報(bào)紙的市場競爭力，提高發(fā)行的時(shí)效性。

自辦發(fā)行是落實(shí)中央“改革黨報(bào)發(fā)行體制”精神的一部分。自從1985年《洛陽日報(bào)》率先自辦發(fā)行起，短短幾年的時(shí)間里，自發(fā)模式席卷全國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“目前祖國大陸共出版報(bào)紙1943種，報(bào)紙的年總印數(shù)達(dá)到442.92億份，報(bào)紙的日發(fā)行量已突破1億份大關(guān)，已成為全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的報(bào)業(yè)市場?！盵4]

行業(yè)報(bào)讀者構(gòu)成相對簡單，集體訂閱所占比重較大，因此，具有自辦發(fā)行的有利條件。在自主探索發(fā)行渠道的基礎(chǔ)，可以適當(dāng)提高訂價(jià)。目前，大多數(shù)行業(yè)報(bào)定價(jià)偏低，具有上漲空間。當(dāng)然，也要考慮讀者承受力，循序漸進(jìn)。

3.3 “經(jīng)營至上”不再羞澀

市場化無疑是行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型的方向。目前，除少數(shù)幾家行業(yè)報(bào)享受全額撥款的事業(yè)單位待遇以外，大多數(shù)行業(yè)報(bào)為差額撥款事業(yè)單位或零撥款事業(yè)單位，更不用說最近幾年轉(zhuǎn)企改制的報(bào)社。因此，通過市場化手段維持報(bào)社的生存、發(fā)展成為行業(yè)報(bào)面臨的重大課題。

應(yīng)該說，經(jīng)過十余年來的市場化洗禮，大多數(shù)行業(yè)報(bào)具備很強(qiáng)的市場化觀念，但在經(jīng)營創(chuàng)新的過程，仍有一些問題值得注意。

其一，經(jīng)營手段過于單一。新世紀(jì)以來，很多行業(yè)報(bào)業(yè)均采取過或正在采取“以設(shè)立專刊的形式”實(shí)現(xiàn)盈利，讓專刊承擔(dān)報(bào)社的一部分經(jīng)營任務(wù)。時(shí)下這已成為行業(yè)報(bào)業(yè)內(nèi)最習(xí)以為常的現(xiàn)象。

據(jù)筆者觀察，這種做法固然可行，而且操作起來駕輕就熟，但已經(jīng)不能滿足新形勢下企業(yè)的訴求。很多報(bào)社的經(jīng)營對象表示，希望能夠提供“一攬子”的全面解決方案。例如，協(xié)助企業(yè)舉行新聞發(fā)布會(huì)，牽頭組織行業(yè)層面的研討會(huì)，或者危機(jī)公關(guān)等等。

當(dāng)下，企業(yè)品牌觀念日新月異，傳播手段也在不斷創(chuàng)新，這對行業(yè)報(bào)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

企業(yè)訴求與報(bào)社服務(wù)之間有差距，很大一部分原因還在于觀念滯后。多數(shù)行業(yè)報(bào)從業(yè)人員經(jīng)歷過“吃皇糧”的階段，對于帶有營銷性質(zhì)的報(bào)社經(jīng)營工作心存抵觸，造成了行業(yè)報(bào)經(jīng)營手段創(chuàng)新不足的現(xiàn)狀。

為緊隨時(shí)代發(fā)展要求，未來策劃專題、組織品牌活動(dòng)應(yīng)該成為行業(yè)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容與經(jīng)營業(yè)務(wù)雙贏的根本發(fā)展方向。

其二，創(chuàng)收應(yīng)有底線。利用專刊、專版創(chuàng)收，還要從報(bào)社整體效益出發(fā)，否則容易因小失大。一般而言，行業(yè)報(bào)會(huì)設(shè)立專刊部，對其進(jìn)行業(yè)績考核。而?？块T在業(yè)績數(shù)據(jù)的壓力下，容易出現(xiàn)放松內(nèi)容把控的局面。如果這種現(xiàn)象出現(xiàn)的范圍較大，延續(xù)時(shí)間較長，會(huì)對報(bào)紙形象造成沖擊，存在讀者流失的隱患。

因此，報(bào)社一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理與外部協(xié)調(diào)，注重報(bào)社的整體效益。這樣才能真正提高報(bào)紙的經(jīng)營水平，否則只會(huì)起到事倍功半的效果，釀造出一份品味低下的報(bào)紙。

總之，對于行業(yè)報(bào)來說，在深化體制改革與機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)程中既會(huì)迎來機(jī)遇，也會(huì)面臨挑戰(zhàn)，但“奮然為之，亦未必難”。

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