B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素研究

劉俊清

摘要：

伴隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易信任成為商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展的主要障礙。通過對國內(nèi)外B2C消費(fèi)者信任有關(guān)研究成果的梳理，提出消費(fèi)者信任的影響因素和發(fā)展對策，希望能夠推動(dòng)我國電子商務(wù)穩(wěn)步健康并有序地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

消費(fèi)者信任；影響因素；對策

中圖分類號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）09006102

1信任概述

1.1信任的概念

在社會(huì)科學(xué)中，信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系。值得信任的個(gè)人或團(tuán)體意味著他們尋求實(shí)踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾。它的概念比較模糊，在營銷、管理、心理等不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者們都從不同的角度對信任下了定義，但是至今還沒有形成一個(gè)官方的準(zhǔn)確的定義。心理學(xué)界普遍認(rèn)為：信任是一個(gè)人或組織在許諾、話語、口頭或書面表達(dá)中是可依賴的。管理學(xué)界則從組織的角度出發(fā)，認(rèn)為信任具有降低組織內(nèi)或組織間交易成本并增加企業(yè)績效的作用。營銷學(xué)則認(rèn)為信任是處于弱勢地位的一方依賴另一方的行為動(dòng)機(jī)，它的兩個(gè)潛在維度分別是善意與可信性。

1.2信任的作用

信任是交易一方認(rèn)為另一方是可靠的和可以履行承諾的。這是一個(gè)心理現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象。在電子商務(wù)實(shí)踐中基于人格與人際信任模型的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)商業(yè)將面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。在商務(wù)活動(dòng)中信任的主要作用有三方面：信任可以推動(dòng)各方交易與合作的完成；信任可以將交易成本降到最低；信任能夠?qū)I銷效果產(chǎn)生重要影響。信任在電子商務(wù)活動(dòng)中具有重要的作用。因此，它是一切交易活動(dòng)的核心要素，是交易過程成敗的關(guān)鍵要素，是推動(dòng)交易關(guān)系發(fā)展的催化劑。

2B2C電子商務(wù)中影響消費(fèi)者信任的因素分析

信任的客體在傳統(tǒng)商務(wù)中是公司或企業(yè)，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)或公司的網(wǎng)站則是信任的直接客體，而公司或企業(yè)則成了間接客體。除了需要相應(yīng)的技術(shù)和法律環(huán)境的支持外，電子商務(wù)還要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一切交易活動(dòng)都要確保匿名等特性，這就相較于傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)而言，電子商務(wù)環(huán)境下信任的影響因素更要復(fù)雜的多。

2.1與消費(fèi)者個(gè)人有關(guān)的因素

消費(fèi)者個(gè)人因素是指消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中會(huì)影響到信任的相關(guān)因素，它取決于消費(fèi)者個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷、個(gè)性特點(diǎn)、文化背景和興趣愛好等。綜合國內(nèi)外文獻(xiàn)的分析，本文主要對消費(fèi)者信任影響程度比較大的因素來進(jìn)行研究。

（1）信任傾向。

信任傾向高的人一般來講更愿意去信任別人。當(dāng)面對某一個(gè)網(wǎng)站和商家的時(shí)候，消費(fèi)者能否信任或多大程度上去信任，特別是當(dāng)消費(fèi)者對該商家或網(wǎng)站基本沒有太多了解的情況下，他們會(huì)搜尋商家的社會(huì)影響力、美譽(yù)度、網(wǎng)站特征、在線評論等信息來幫助自己識(shí)別。與此同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到信任傾向的極大影響，具體表現(xiàn)就是可能會(huì)放大或減小搜尋到的信息所帶來的信號(hào)。

（2）知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)者對信息的獲得和判斷會(huì)受到自身認(rèn)知能力的影響，并進(jìn)而影響所感知到的對方能否去信任。那些網(wǎng)絡(luò)操作強(qiáng)、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，能夠更好的利用網(wǎng)絡(luò)購物渠道實(shí)現(xiàn)自己的意愿，他們憑著豐富的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)與購物經(jīng)驗(yàn)，比其他消費(fèi)者更能體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣，以及網(wǎng)購的方便快捷與實(shí)惠，這些都會(huì)更進(jìn)一步加強(qiáng)其對網(wǎng)購的信任程度。

（3）風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。

信任的形成還會(huì)受到消費(fèi)者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度分為三類：風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。邵家兵、孟憲強(qiáng)（2005）曾經(jīng)在研究中證實(shí)，當(dāng)面臨相同風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好者相對于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者網(wǎng)上購物的傾向會(huì)更高。如果初次網(wǎng)購的經(jīng)歷能夠讓消費(fèi)者滿意的話，那么消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)多次重購的行為，對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度也逐漸加大。

2.2與在線公司相關(guān)的影響因素

（1）公司的規(guī)模。

在市場營銷學(xué)的研究中，規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的商家會(huì)更容易受到消費(fèi)者的青睞和信任。消費(fèi)者的普遍共識(shí)是：大規(guī)模的實(shí)力強(qiáng)的公司能夠?yàn)樗麄兲峁┮磺邢胍闹С趾头?wù)；規(guī)模大的公司更會(huì)為了自身的美譽(yù)度和品牌做較大力度的投資。當(dāng)消費(fèi)者購買了該公司有缺陷的商品時(shí)，公司會(huì)竭盡全力滿足消費(fèi)的需求來合理解決問題。所以，消費(fèi)者對規(guī)模大的公司的信任度往往會(huì)更高。

（2）商家的品牌與聲譽(yù)。

品牌是在線商家或其經(jīng)營的網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，它是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信譽(yù)的保障。知名的品牌會(huì)提高消費(fèi)者網(wǎng)購的安全感并使其獲得滿意的服務(wù)，從而降低網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者對該商家品牌的信任度。商家聲譽(yù)是指商家在消費(fèi)者心目中所留存的知名度、誠信度、能力、對客服務(wù)等印象，它是商家經(jīng)營發(fā)展中重要的無形資產(chǎn)，并在消費(fèi)者之間具有口口相傳的效應(yīng)。商家聲譽(yù)往往被消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)可靠變量來評估商家信譽(yù)，并最終確定自己對于該商家的信任度的高低。

2.3與網(wǎng)站有關(guān)的因素

（1）網(wǎng)站的質(zhì)量。

它是指消費(fèi)者所感受到的網(wǎng)站的特點(diǎn)，比如頁面信息下載是否快速、網(wǎng)頁是否個(gè)性化、網(wǎng)站導(dǎo)航是否有效、網(wǎng)頁信息是否可靠及更新是否及時(shí)、與消費(fèi)者互動(dòng)溝通是否暢通、購物流程是否簡單快捷等。消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度會(huì)受到網(wǎng)站品質(zhì)高低的影響并以此作為信任的判斷依據(jù)。高質(zhì)量的網(wǎng)站對于購物流程的設(shè)計(jì)會(huì)采取合理、可靠的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，大大方便消費(fèi)者的網(wǎng)購，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者重購的意愿。

（2）網(wǎng)站的功能。

主要是指消費(fèi)者對網(wǎng)站的感知有用性和易用性。表現(xiàn)為在網(wǎng)購過程中消費(fèi)者對購物網(wǎng)站效用的一個(gè)主觀感受，主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)和使用該網(wǎng)站購物中消費(fèi)者會(huì)付出多少努力與辛苦程度的主觀感受。關(guān)于易用性和有用性這兩個(gè)變量是來自于DaviS（1989）曾經(jīng)提出的技術(shù)接收模型（TAM）中，這個(gè)模型可以對于消費(fèi)者采取怎樣的態(tài)度和在什么時(shí)間接收這種技術(shù)給出了很好的解釋。商家網(wǎng)站其實(shí)也是一種技術(shù)的應(yīng)用，因此，這兩個(gè)變量會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的信任程度。endprint

（3）網(wǎng)站的安全。

網(wǎng)站是否安全與網(wǎng)站所采取的行為有很大關(guān)系，消費(fèi)者對那些采用先進(jìn)亞洲驗(yàn)證密碼和認(rèn)證技術(shù)來排除安全隱患的網(wǎng)站的信任度高，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等電子商務(wù)網(wǎng)站都在安全信息欄公布網(wǎng)站最新的安全掃描信息，來給消費(fèi)者提供一個(gè)安全的環(huán)境與網(wǎng)站進(jìn)行交易，從而增加了消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度。

（4）價(jià)格差異。

是指網(wǎng)站所出售的商品和實(shí)體店商品的價(jià)格差異。面對相同的商品，如果網(wǎng)上商品的價(jià)格低或折扣很多的話，一些消費(fèi)者為了低價(jià)格愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來進(jìn)行網(wǎng)上購物。如果首次網(wǎng)購滿意的話，消費(fèi)者會(huì)有重購的意愿，增加了消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度。

2.4與電子商務(wù)環(huán)境有關(guān)的因素

（1）電子商務(wù)技術(shù)。

它為消費(fèi)者的交易活動(dòng)和網(wǎng)站的服務(wù)提供基礎(chǔ)，是一個(gè)技術(shù)保證，包括安全技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、身份驗(yàn)證技術(shù)、電子支付技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。交易環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)隨著電子商務(wù)技術(shù)的可靠性的提高而降低，促使消費(fèi)者更加放心的在網(wǎng)上進(jìn)行一切交易活動(dòng)，滿意度也隨之增加，從而信任度也大大提升。

（2）法律與法規(guī)。

電子商務(wù)的立法在我國受到高度重視。全國人大常委會(huì)第十一次會(huì)議于2004年8月審議并通過了《電子簽名法》，使得電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易信任體系得以完善并有了法律依據(jù)。電子商務(wù)法律的健全，消費(fèi)者的利益也就更有保障，消費(fèi)者對在線公司的信任度也大大增強(qiáng)。

3增進(jìn)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的策略

3.1公司應(yīng)該加強(qiáng)保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私和其他敏感信息

首先，要用清晰簡潔的語言制定一個(gè)詳細(xì)合理的隱私政策，并將其放置在首頁的首要位置；其次，可以通過多種渠道來提高公司的隱私保密水平，比如可以添加第三方擔(dān)保團(tuán)來實(shí)現(xiàn)此目的。如果國內(nèi)沒有專門針對電子商務(wù)的第三方擔(dān)保團(tuán)時(shí)，國外的第三方擔(dān)保團(tuán)是更好的選擇。

3.2完善網(wǎng)站的運(yùn)行機(jī)制

國內(nèi)外諸多網(wǎng)站運(yùn)營的成功體現(xiàn)了網(wǎng)站運(yùn)行制度的重要性。因此，建議各電子商務(wù)網(wǎng)站健全自己的物流配送系統(tǒng)，如果能夠開發(fā)并建立自己的物流配送系統(tǒng)會(huì)更好，更能促進(jìn)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任。與此同時(shí)，還要建立并完善退換貨制度，營造安全的支付環(huán)境來切實(shí)有效的保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私，通過這些措施來進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。

3.3保障網(wǎng)站商品的質(zhì)量

商品是一切電子商務(wù)網(wǎng)站生存的根本，網(wǎng)站出售的所有商品都要確保高質(zhì)量、貨真價(jià)實(shí)、不欺瞞消費(fèi)者，所有消費(fèi)者的在線評論都要誠實(shí)經(jīng)營并向購買者展示，形成良好的網(wǎng)站信譽(yù)，這是獲取消費(fèi)者信任的首要的基礎(chǔ)。

3.4提高消費(fèi)者的滿意度

電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的服務(wù)和消費(fèi)者獲得的購物體驗(yàn)是消費(fèi)者滿意的重要指標(biāo)，電子商務(wù)網(wǎng)站要對所有的產(chǎn)品進(jìn)行分類，針對不同商品的特性提供不同的服務(wù)。比如數(shù)碼家電等價(jià)格偏高、網(wǎng)購承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，網(wǎng)站應(yīng)該為消費(fèi)者提供細(xì)致周到的售前、售中、售后等服務(wù)。同時(shí)盡可能緩解消費(fèi)者網(wǎng)上購物的顧慮，為他們提供更好的服務(wù)產(chǎn)生美好的購物體驗(yàn)，增加顧客滿意度進(jìn)而提升信任度。

3.5繼續(xù)建立健全并完善電子商務(wù)法律法規(guī)

政府應(yīng)通過制定完善相關(guān)的法律法規(guī)來提升消費(fèi)者的信任度，并對相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行宣傳，讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)并了解；其次，還應(yīng)該引進(jìn)第三方獨(dú)立認(rèn)證來增強(qiáng)消費(fèi)者對交易和網(wǎng)站安全性的信任度。

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