京東圖書：自我升級，文娛布局

黃璜

京東圖書正借助大平臺優(yōu)勢，通過一系列戰(zhàn)略打造護城河，往文娛帝國前進。

2010年，在電商領域站穩(wěn)腳跟的京東，正式上線了圖書業(yè)務，標志著京東商城正式進軍出版領域。六年多來，京東圖書的業(yè)績一路狂飆，成為圖書電商領先者。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，京東圖書在線上圖書銷售占比正從2016年的30%以上逐漸向2017年的40%以上接近。而這一數(shù)據(jù)增長的趨勢也預示著，2017年的圖書電商市場格局會發(fā)生重大變化，京東圖書一騎絕塵，極有可能完成“登頂”的壯舉。2017年1到6月份已經(jīng)銷售紙書三億冊，電子書下載近億冊，銷售碼洋同比增長60%。

而在2017這個變革之年，京東圖書往何處去，已經(jīng)是擺在面前不得不考慮的問題。如今半年過去，京東圖書向自己也向讀者交出了一份滿意的答卷。京東圖書2017年啟動圖書戰(zhàn)略涵蓋京答、共讀、IP經(jīng)濟等多個方向，包括借助1號店覆蓋華東華南的渠道資源進一步擴大滲透影響；借助京東英文國際站及覆蓋全球120個國家的華人站，繼續(xù)在圖書品類注入技術、物流、品牌資源優(yōu)勢展開全面擴張。

傳統(tǒng)業(yè)務再升級

做圖書電商的領跑者

進入2017年，京東圖書面對傳統(tǒng)業(yè)務始終“咬定青山不放松”，通過對市場形勢的預估結(jié)合京東大數(shù)據(jù)分析，以《故宮日歷》為突破口，由點帶面引爆整個日歷市場，在行業(yè)里樹立了“賣日歷找京東”的強大口碑。其后，京東圖書利用平臺優(yōu)勢，開始嘗試創(chuàng)新跨界合作，將圖書和車厘子結(jié)合打造“厘子小情話”，將奢侈品手表與當年諾貝爾文學獎得主阿列克謝耶維奇的最新文學作品結(jié)合，引領流行的同時，也打造了超強的時間熱點話題。與此同時，圖書文娛部門在兄弟部門的大力支持下，成功拿下華為書籍投標項目，金額達7300萬；拿下騰訊公司采購指標，且專門代騰訊公司將所定制版本書籍直接遞交給每個員工手中，讓騰訊公司及員工對京東購物有了更新、更專業(yè)的體驗，為圖書業(yè)務打入大規(guī)模企業(yè)采購奠下了良好的基礎。

隨著消費者越來越注重消費體驗，而線下實體書店，已經(jīng)從傳統(tǒng)書店單純的圖書售賣，向多元化城市文化空間轉(zhuǎn)變，京東圖書線下業(yè)務應運而生。京東圖書依托平臺高效的物流、完善的供應鏈體系和智能技術支持，根據(jù)不同合作方實際經(jīng)營情況，展開多種形式的合作模式，共同打造文化的產(chǎn)業(yè)盟國，讓閱讀無處不在，在任何一個有展示機會、有人停留的地方，就有圖書，有閱讀。半年來試運行的實體體驗店近百家，年底前會接近300家規(guī)模。

于2012年啟動的電子書業(yè)務也風華正茂，進入2017年，京東圖書現(xiàn)已擁有版權書籍近30萬冊，2016年銷售電子書的數(shù)量超過3000萬冊。現(xiàn)已成為4000萬用戶的閱讀選擇。在此基礎上，京東閱讀著眼用戶需求，為讀者打造“一站式”閱讀，在新版本中增加了“紙書商城”以及JDRead電紙書閱讀器，用戶可直接在App內(nèi)完成紙書購買，紙電同步，并可利用JDRead進行深度閱讀。

在內(nèi)容營銷方面，自2017年3月正式運營，截止7月底，圖書品類通過內(nèi)容導購帶來的訂單量、訂單金額已實現(xiàn)環(huán)比500%以上增長；專業(yè)圖書類達人賬號超過50個，保證了穩(wěn)定而高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。創(chuàng)新業(yè)務初見成效，《大咖書單》每月一期，包括吳曉波、李開復、格非、史航、止庵、張悅?cè)坏仍趦?nèi)超過十位超級大咖，傾情推薦優(yōu)質(zhì)好書，深受讀者喜愛，首期PV即超過10萬；京東首檔短視頻問答欄目《JOY 5分鐘》，將于8月底正式上線，每周一期，生動有趣，將為重磅新品帶來煥然一新的營銷玩法，大咖嘉賓有蔣方舟、“局座”張召忠、許魏洲、西樹等。

內(nèi)容生態(tài)再拓展，

做閱讀文化的推進者

在進一步鞏固傳統(tǒng)業(yè)務的同時，京東圖書加快了自身內(nèi)容生態(tài)的拓展，致力于營造閱讀文化氛圍，積極推進全民閱讀建設，于2016年上線的京東共讀項目正是京東圖書打造內(nèi)容生態(tài)的第一站。

針對兒童閱讀，京東結(jié)合平臺特色推出的陪伴計劃。該項目以孕期至18歲用戶為中心，滿足家庭生活中購物、社交、育兒等多維度需求，實現(xiàn)跨品類覆蓋，提供一站式精準營銷解決方案的用戶生態(tài)平臺。圖書品類作為陪伴計劃的創(chuàng)始品類，在孕期至18歲人群的細分領域與集團公司進行深入合作，在商品維度，建立了一套自己的內(nèi)容標簽體系，把童書、育兒、教育相關20萬品種圖書進行打包，按照不同內(nèi)容維度，根據(jù)不同年齡段家長的需求進行推薦。在內(nèi)容維度，針對家長所關注的養(yǎng)育問題，建立了話題書單、專家直播等內(nèi)容，受到家長廣泛關注。目前京東已有近600萬用戶注冊了陪伴計劃，其中圖書用戶約占1/4，2017年全年陪伴計劃期望共為圖書引入百萬數(shù)量級新用戶。

隨著消費升級趨勢的進一步明晰，關注、分享、推薦、互動這些行為，越來越多地滲透到消費行為中，圖書商品做為內(nèi)容的載體，且品種海量，具有更強的可分享、推薦等屬性，非常適合評論和分享。京東圖書恰逢其時，推出京東微信薦書聯(lián)盟。該項目聚焦愛讀書、愛分享的京東忠實客戶，用戶無需懂技術，沒有門檻，分享自己喜歡的圖書和京東其他商品，并自動擁有個人的店鋪。無需進貨和發(fā)貨、無需擔心配送和售后，即可推廣京東海量精選正品，賣出產(chǎn)品即獲得傭金，實現(xiàn)“一鍵分享，閑時賺錢”。預計至2017年年底，薦書聯(lián)盟推廣者將達到20萬，2018年將達到50萬，利用個人社交流量產(chǎn)出的銷售將達到數(shù)億規(guī)模。

IP產(chǎn)業(yè)鏈再完善，

做文化生態(tài)的奠基者

在內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上，京東圖書的布局可謂不遺余力。針對當下IP產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)，京東圖書利用自身的資源優(yōu)勢，開始展現(xiàn)自身對IP資源的駕馭能力，其中京東音像頻道可謂成效斐然。

京東音像頻道于2011年2月10日正式上線，幾年之間逐步成為集音樂、影視、游戲、動漫為一體的綜合性娛樂銷售平臺。2013年，京東開展音像POP服務后，該業(yè)務保持200%速度增長，商家數(shù)量千余家，品種數(shù)量達千萬，在銷售音樂、影視和教育等音像制品基礎上，陸續(xù)拓展明星藝人周邊和影視動漫周邊衍生品，已引入哆啦A夢、迪士尼、長草顏團子、張小盒和中影等多家官方旗艦店，合作IP近百種。開展在線教育業(yè)務，已與新東方在線等百余家機構達成合作。

除此之外，為了塑造市場讀書文化，完成向文化品牌轉(zhuǎn)型的關鍵一役，京東聯(lián)合中國新聞出版研究院、豆瓣舉辦首屆“京東文學獎”，在評獎環(huán)節(jié)加大讀者對作品的評價比重。與此同時，京東圖書主站借助“6.18”大促開幕期，展開5.31圖書超級品類日，對圖書出版物品類商品開展促銷讓利活動。通過獎項的設立樹立行業(yè)標桿，京東能夠吸引更多作家群體、圖書出版物行業(yè)以及讀者用戶共同對京東圖書的關注，同時推進從圖書出版物零售領域向圖書文娛內(nèi)容生產(chǎn)領域的布局，凸顯其行業(yè)地位。

隨著娛樂化場景購物成為電商的新模式，京東適時推出B2B京東閉環(huán)版權交易平臺——京紀圈，該平臺是包含文學文化、社交媒體、文體活動、名人明星、影視綜藝、動漫游戲等多種類型IP，多行業(yè)、多維度TOB的正版版權服務平臺。京東圖書將在自身品牌資源優(yōu)勢的基礎上，為IP方匹配最佳品牌和產(chǎn)品，為IP內(nèi)容的傳播提供渠道。

可以說，京東圖書正借助大平臺優(yōu)勢，通過一系列戰(zhàn)略打造護城河，往文娛帝國前進。