大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式變革探討

陳懷濤等

摘要：

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，作為企業(yè)價值實現(xiàn)，前端的市場營銷工作架構(gòu)在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。先從大數(shù)據(jù)出現(xiàn)的時代背景出發(fā)，探討了大數(shù)據(jù)的定義，以及大數(shù)據(jù)對營銷工作的影響。最后根據(jù)目前的研究現(xiàn)狀，分別從精確化營銷、客戶關(guān)系管理、商品銷售管理以及企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的變革四個方面探討了大數(shù)據(jù)分析對營銷市場營銷方式的改變。

關(guān)鍵詞：

大數(shù)據(jù)；企業(yè)；市場營銷

中圖分類號：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）09001103

1前言

近年來，伴隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，人類日常生產(chǎn)活動所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量已經(jīng)呈指數(shù)級劇增。據(jù)統(tǒng)計，近三年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過此前四萬年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量。一場翻天覆地的變革就在我們眼前，如何合理使用大數(shù)據(jù)已經(jīng)變成影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，以往的數(shù)據(jù)處理技術(shù)已經(jīng)無法應(yīng)對Pb級的海量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)已然滲透到各行各業(yè)的方方面面，逐步成為不容忽視的生產(chǎn)要素，人們通過合理利用大數(shù)據(jù)將會迎來新一輪生產(chǎn)率的增長。

作為企業(yè)價值實現(xiàn)前端的營銷工作，大數(shù)據(jù)時代的到來也對其產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。伴隨著各類產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域自身數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)以及對于客戶行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等各種數(shù)據(jù)的積累，基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)新分析將極大地推進(jìn)企業(yè)營銷工作的開展?，F(xiàn)在我們不能再單純的依靠經(jīng)驗進(jìn)行決策了，通過對大數(shù)據(jù)的合理使用來更精確的找到客戶以降低營銷成本，提高企業(yè)的銷售量以增加利潤，不斷地發(fā)現(xiàn)制造激發(fā)新的客戶需求，是大數(shù)據(jù)時代營銷工作的必然發(fā)展趨勢。

2研究綜述

大數(shù)據(jù)這個詞匯，最早出現(xiàn)是在上個世紀(jì)九十年代，數(shù)據(jù)倉庫之父Bill Inmon在當(dāng)時經(jīng)常提到大數(shù)據(jù)。對于大數(shù)據(jù)目前還沒有一個完全統(tǒng)一的定義。雖然對于大數(shù)據(jù)的各種定義表述都不盡相同，但無一不強調(diào)數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)的復(fù)雜度以及數(shù)據(jù)的生成速度三方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)形式，也超越了現(xiàn)有技術(shù)的處理能力，并帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機遇。大數(shù)據(jù)涵蓋了智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、非傳統(tǒng)IT設(shè)備以及視頻監(jiān)控設(shè)備等多種渠道生成的海量結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，并且隨時隨刻都在接連不斷地滲透到企業(yè)日常運營和管理的各個方面。

關(guān)于大數(shù)據(jù)對于市場營銷的影響的研究目前主要有以下：

馬志龍和米熱古麗·艾力（2010）研究了聚類分析方法在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中的應(yīng)用，他們針對企業(yè)在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的挖掘分析，以一個具體的網(wǎng)絡(luò)營銷公司為研究對象對其積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了聚類分析，參照分析結(jié)果反映的有效信息來幫助企業(yè)制定營銷決策。宋寶香（2012）對于數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行了研究，即就是通過數(shù)據(jù)采集、儲存以及處理等程序系統(tǒng)的建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，對于市場進(jìn)行更加精細(xì)的劃分和企業(yè)自身更加明確的定位，從而進(jìn)一步創(chuàng)造性的實施個性化的企業(yè)營銷策略?；萘眨?012）展開了對于本土零售業(yè)精確營銷的探討。作者認(rèn)為在目前所處的大數(shù)據(jù)時代，以往傳統(tǒng)的營銷思路所建立的競爭優(yōu)勢已經(jīng)逐漸消失殆盡，企業(yè)應(yīng)該從數(shù)據(jù)挖掘的視角應(yīng)用精確化營銷，才能從根本上提升我們本土零售企業(yè)的核心市場競爭力。

傅琳雅和傅琳晶（2013）探討分析了大數(shù)據(jù)時代的到來對于營銷工作的深刻影響。她們指出大數(shù)據(jù)已經(jīng)改變了人們的消費方式，企業(yè)從思維方式、營銷理念和營銷方法上都將面臨全方位的變革，大數(shù)據(jù)營銷將成為未來的營銷發(fā)展趨勢。朱博卡和錢?。?014）研究了大數(shù)據(jù)時代營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。他們通過對2014年度澳網(wǎng)公開賽的決賽中以往的比賽數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析，揭示了大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵以及特征。高源和張桂（2014）研究了大數(shù)據(jù)時代針對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)對策。通過對新浪微博的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷案例進(jìn)行分析，給出了針對大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的大概研究思路。

從大數(shù)據(jù)對于市場營銷的研究和應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀可見：（1）關(guān)于大數(shù)據(jù)對市場營銷方式的影響的研究目前仍處于起步階段，學(xué)術(shù)研究還主要局限在宏觀層面；（2）大多數(shù)研究都是關(guān)于大數(shù)據(jù)時代市場營銷的發(fā)展趨勢以及研究思路，鮮有對于市場營銷方式改變的研究。

3大數(shù)據(jù)分析對市場營銷方式的改變

3.1精確化營銷

所謂的精確化營銷就是改變傳統(tǒng)的營銷渠道和方法，把制造商的客戶、銷售商作為營銷工作的中心，通過互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、郵件、電話訪問等多種方式創(chuàng)建客戶和銷售商資料數(shù)據(jù)庫，繼而通過科學(xué)的分析，最終確定可能會購買商品的客戶，進(jìn)而指導(dǎo)制造商改變以往的營銷策略，針對具有購買潛力的客戶制定出一套切實有效的營銷推廣方案，同時為制造商提供銷售商和客戶的持續(xù)追蹤服務(wù)。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，才使得精確化營銷成為可能。在網(wǎng)絡(luò)條件下，隨著數(shù)據(jù)存儲能力、處理能力以及數(shù)據(jù)收集成本的下降，企業(yè)可以記錄或者搜集客戶在各種渠道（例如移動網(wǎng)絡(luò)化的媒體和渠道）、生命周期的不同階段（客戶產(chǎn)品體驗、品牌參與、購買產(chǎn)品、購買之后的評價以及社會互動）的行為數(shù)據(jù)，從而制定出績效可高度量化、高精準(zhǔn)度的營銷策略。

消費者的異質(zhì)性在豐裕時代也越來越明顯的表現(xiàn)出來。這種異質(zhì)性主要體現(xiàn)在消費者在消費、閱讀、交友等日常生活的各個方面的喜好的不同。大數(shù)據(jù)已經(jīng)為個性化營銷提供了必要的基礎(chǔ)條件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及透明可見的客戶個體行為和偏好數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以大大地提升對客戶的洞察力。其中提升客戶洞察力包括對靜態(tài)客戶的細(xì)分和基于客戶生命周期的動態(tài)客戶細(xì)分，需要從客戶的需求出發(fā)，選擇最佳營銷組合策略，其包括促銷（promotion）、產(chǎn)品（product）、價格（price）以及渠道（place）四個發(fā)面，只有將量身定做的4P營銷組合在恰當(dāng)?shù)臅r機提供給特定客戶，才有可能實現(xiàn)營銷收益最大化。但組成這些要素的因素也不是單一的，例如產(chǎn)品就包括產(chǎn)品的包裝、品牌、設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)等多個方面，這些數(shù)據(jù)構(gòu)成還可以進(jìn)一步細(xì)化成更具體的維度；同理價格也包含支付方式、目錄價格、信用條件、付款期限信用條件等多個維度；渠道包括存貨地點、運輸方式、覆蓋區(qū)域等多個方面；促銷包括降價打折、人員推銷、采用廣告、公共關(guān)系等多個維度。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘就可以發(fā)現(xiàn)消費者的行為偏好和消費習(xí)慣，從而可以準(zhǔn)確的根據(jù)每個消費者的不同消費習(xí)慣和偏好為其提供具體的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2客戶關(guān)系管理

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和大數(shù)據(jù)浪潮的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)演變成令企業(yè)管理者困擾的難題。企業(yè)也開始變得愈加重視客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，良好的客戶關(guān)系能直接幫助企業(yè)快速有效地洞察客戶的需求動態(tài)，如何加強企業(yè)的客戶關(guān)系管理，能否高效的管理和挖掘客戶資源，能否與客戶之間建立長期的良好關(guān)系已成為企業(yè)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之所在。

客戶分類是比較復(fù)雜的，一般不同的企業(yè)會采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。按行業(yè)、按地區(qū)、按性質(zhì)對客戶分類，是一種比較常見的分類方式，這種分類方式往往不能準(zhǔn)確反映出其對客戶的影響。通過對以往的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，可以找出企業(yè)現(xiàn)有客戶中那些最能夠影響客戶劃分的關(guān)鍵因素，并且把客戶進(jìn)一步細(xì)分成為更加精細(xì)的組別，以使得每個組別里的客戶具有更多的關(guān)聯(lián)性和相似性特征，從而企業(yè)可以更加有針對性的管理客戶關(guān)系。在維護(hù)好現(xiàn)有客戶的同時挖掘潛在客戶，以此來增加銷售額并降低營銷成本，從而提高企業(yè)的利潤率。

3.3改進(jìn)商品銷售管理以促進(jìn)交叉銷售

實體零售業(yè)會每天產(chǎn)生海量的銷售數(shù)據(jù)，通過運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對日積月累產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的挖掘分析，可以清楚地了解各類商品的銷售情況，從而可以更有針對性的制定各類商品的營銷對策。比如針對不同的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，把商品的直接盈利能力和間接盈利能力進(jìn)行綜合分析，從而為零售貨架制定最優(yōu)的產(chǎn)品組合，并合理有效的控制各類商品的進(jìn)貨、庫存等。

與此同時，基于商品的銷售管理，通過對數(shù)據(jù)挖掘中關(guān)聯(lián)規(guī)則的應(yīng)用，可以對顧客的購物車做相關(guān)性分析，尋找不同商品在被銷售時的相關(guān)性，挖掘顧客經(jīng)常購買的商品組合當(dāng)中隱含的潛規(guī)則，從而指導(dǎo)商家制定經(jīng)營決策，通過分析以往的顧客消費數(shù)據(jù)，還可以掌握顧客的消費行為模式。其效果會反映在顧客的一次購買行為當(dāng)中，這稱為交叉銷售的即時效果；也會體現(xiàn)在顧客在不同時間點的多次消費活動中，這稱為交叉銷售的延時效果。商品的交叉銷售效果反映的是一種商品的銷售能在多大程度上促進(jìn)其他商品的銷售。

商品的盈利能力既體現(xiàn)在銷售商品本身所獲得的直接收益，也反映在通過該商品交叉銷售其他商品所產(chǎn)生的間接收益。通過使用數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則等分析方法，可以有效地改善商品的銷售管理，促進(jìn)商品的交叉銷售，還可以優(yōu)化零售商場的貨架布局、指導(dǎo)商品價格的制定以及協(xié)助營銷計劃的編制。

3.4企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的變革

既然通過合理運用大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)精確化營銷，能夠給企業(yè)帶來巨大的利潤。那么以數(shù)據(jù)的搜集、挖掘、分析為工作中心的組織架構(gòu)和員工分布必將成為大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷變革的一個必然趨勢，將來會有越來越多企業(yè)的營銷組織的人員布局和工作內(nèi)容將圍繞數(shù)據(jù)的搜集、分析以及處理而開展。

企業(yè)數(shù)據(jù)分析部門在企業(yè)營銷中扮演的角色越來越重要，也將可能逐步取代傳統(tǒng)的營銷決策機構(gòu)而日漸成為企業(yè)營銷的核心部門。和以往企業(yè)配置大量銷售人員去推銷產(chǎn)品相反，大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)會配置大量的數(shù)據(jù)采集人員，這些數(shù)據(jù)采集人員會四處奔走，采集或購買企業(yè)所需要的各種源數(shù)據(jù)。

4結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，而且將成為全世界下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率提高的前沿。作為企業(yè)價值實現(xiàn)前端的營銷工作，大數(shù)據(jù)時代的到來也對其產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著數(shù)據(jù)存儲能力、處理能力的提升以及數(shù)據(jù)收集成本的下降，使得企業(yè)有機會把各種結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的銷售數(shù)據(jù)收集起來，通過對大數(shù)據(jù)的合理使用，對于尋找潛在客戶、減少銷售時間和提高交易成功率會有極大的幫助，使得精確化營銷成為可能。同時，通過大數(shù)據(jù)的合理使用，可以使得客戶關(guān)系管理更具有針對性，從而極大提高客戶管理效率。此外，通過大數(shù)據(jù)的合理使用，還可以高效地改進(jìn)商品銷售管理以促進(jìn)交叉銷售。最后，企業(yè)營銷組織的人員構(gòu)成以及工作內(nèi)容的重心也應(yīng)該逐漸向數(shù)據(jù)的采集、分析、處理以及應(yīng)用轉(zhuǎn)移。企業(yè)只有充分融入大數(shù)據(jù)時代并且將其與市場營銷充分的結(jié)合起來才能在市場競爭中獲勝。

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