我國海馬汽車營銷渠道

王軍

隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，越來越多的汽車企業(yè)都面臨著一個突出問題，就是如何把自己的產(chǎn)品銷售出去，這同時也是所有的汽車企業(yè)生產(chǎn)的目標所在?；诖耍撐母鶕?jù)我國海馬汽車營銷渠道的現(xiàn)狀，從渠道成員權(quán)利、渠道忠誠度、渠道服務(wù)能力等多方面，就我國汽車行業(yè)的渠道建設(shè)問題進行了分析，并提出了相應(yīng)的解決策略。

按照美國營銷學(xué)者菲利普科特勒的觀點來看，營銷渠道是指某種商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者時，取得這種貨物的任何單位或者是個人。簡單地說，汽車營銷渠道就是汽車從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一切渠道，例如，品牌專賣店、總代理等都是汽車的具體營銷模式。從當前全國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來看，我國汽車行業(yè)在市場中的競爭相當激烈，汽車運營商是否可以獲得存在一定競爭力的渠道是其能否在市場中取得勝利的關(guān)鍵所在。因此，對于汽車運營商來說，營銷渠道是其中最為重要的一環(huán)。

2.我國海馬汽車營銷渠道現(xiàn)狀

汽車品牌專賣店模式。汽車品牌專賣店模式，是海馬汽車采用的一種營銷模式。早在上世紀90年代末，品牌專賣店模式就從歐洲進入我國，我國的別克、廣州本田、一汽奧迪等汽車運營商都建立了自己的品牌，海馬企業(yè)也是同理。這種專營店在經(jīng)營上比較規(guī)范，可以提供整車和汽車零部件的銷售等各項服務(wù)。與此同時，在外觀形象、標識、管理等各方面都是比較統(tǒng)一，都是經(jīng)營一種品牌模式，所以很容易樹立好企業(yè)的品牌形象。

汽車特許連鎖模式。海馬汽車特許模式存在著分銷能力好，且在市場中有較強的競爭力的特點，它不只是在全國有很多家分店，同時還采用訂貨、配送、結(jié)算、管理等一整套的服務(wù)模式，做好相應(yīng)的市場營銷工作，并建立起相應(yīng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。特許連鎖模式可以更好地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，減少產(chǎn)品的銷售成本，以及很好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，對產(chǎn)品的質(zhì)量管理工作提出了很多要求。

海馬汽車交易市場模式。海馬汽車交易市場把各地的海馬經(jīng)銷商和海馬品牌匯集到一起，同時還在現(xiàn)場設(shè)立工商管理部門、交通管理部門等場所，所以屬于一種全方位的營銷模式。這種模式不只是提供給消費者多樣的選擇，同時還存在著手續(xù)簡單，以及低交易成本，以及可以進行規(guī)模經(jīng)營等諸多的優(yōu)點。然而，海馬汽車交易市場在管理有很多的問題，所以很容易引起市場上的管理混亂等問題。從我國的情況來看，比較有名的海馬汽車交易市場主要有北京海馬汽車交易市場等。

3.我國海馬汽車營銷渠道管理中存在的主要問題

渠道成員忠誠度不高。我國的海馬汽車廠家所采用的營銷渠道都是以廠家為中心，側(cè)重于渠道成員的控制工作，但是未能建立相應(yīng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。在這樣的模式下，渠道忠誠度要通過高額的利潤來實現(xiàn)，如果經(jīng)銷商的利潤無法得以實現(xiàn)，則很快會失去對廠家的忠誠度。

渠道成員服務(wù)能力有待提高。當前，一此經(jīng)銷商為了保證高額利潤，一般都是只側(cè)重于營銷，而不關(guān)注其售后服務(wù)，所以采用的是一種短視發(fā)展模式，主要體現(xiàn)于如下幾個方面：其一，零配件備貨經(jīng)常會缺貨，而且供應(yīng)不及時，尤其是進口件產(chǎn)品，其二就是缺乏相應(yīng)的維修技術(shù)，經(jīng)銷商的維修技術(shù)也十分有限，再加上廠家有時也未必能提供技術(shù)支持，其三就是海馬汽車廠家未能對經(jīng)銷商服務(wù)提供一定的支持。

渠道控制體系不完善?？紤]到渠道商務(wù)政策不完善，返利制度也存在一系列的問題等，所以我國渠道控制體系不是很規(guī)范，經(jīng)常會出現(xiàn)經(jīng)銷商之間竄貨嚴重、價格混亂的現(xiàn)象，無法使海馬汽車很好地維護渠道忠誠度，廠商之間的關(guān)系存在極大的矛盾。

4.我國海馬汽車營銷渠道的應(yīng)對策略

海馬汽車營銷渠道扁平化。海馬汽車營銷渠道扁平化是指要盡量減少在銷售過程中存在的中間環(huán)節(jié)，使廠家與消費者之間可以近距離地接觸。扁平化的渠道不只是可以極大程度地降低運營成本，同時還可以強化廠家與消費者之間的溝通，并減少在中間溝通環(huán)節(jié)而出現(xiàn)的各類錯誤，以及快速對市場做出反應(yīng)，并進行相應(yīng)的調(diào)整。國內(nèi)海馬汽車行業(yè)的競爭也相當激烈，扁平化的營銷渠道可以使企業(yè)更好地營銷自己的產(chǎn)品，同時還可以提高企業(yè)的管理工作，實施差異化的營銷戰(zhàn)略。也就是說，營銷渠道的扁平化是我國海馬汽車的一個營銷渠道。

保證渠道穩(wěn)定性。營銷渠道可以稱得上是企業(yè)發(fā)展過程中最為重要的指標，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)，而渠道的穩(wěn)定性維護就是進行渠道管理的一個重要環(huán)節(jié)。要保證渠道的穩(wěn)定性，就要慎重地選擇其中的渠道成員，以及從一些方面保證這些成員在其中的利益得到滿足。除此之外，還要及時地更新渠道中的成員，這樣才可以保證營銷渠道的暢通，以及有一定的競爭力。

建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系?；ハ嘈湃蔚年P(guān)系是保證廠家與渠道成員間相互合作的基礎(chǔ)性工作，其共同的目標則是渠道戰(zhàn)略關(guān)系的維持，以及促進雙方的長期發(fā)展。受共同目標和一定的游戲規(guī)則的影響，廠家與渠道成員可以聯(lián)合在一起，制定價格，并做出相應(yīng)的決策，同時還可以共享信息數(shù)據(jù)庫以及建立共同的售后反饋體系，以促進雙方都得到一定的發(fā)展。

完善售后服務(wù)。售后服務(wù)是海馬營銷中最為重要的一個環(huán)節(jié)，同時也是可以使客戶的滿意度和忠誠度得以提升的一個環(huán)節(jié)。通過采用完善的售后服務(wù)，不只是可以使企業(yè)的品牌得到提升，同時還可以擴大自己的銷售渠道，并從一定程度上減少企業(yè)的成本，為企業(yè)增加一定的利潤。完善售后服務(wù)，主要就是要強化對渠道商的售后理念培訓(xùn)，堅持以客戶為中心的營銷理論，全面地分析客戶的需求，傾聽他們的意見，想用戶之所想，急用戶之所急。所以，就海馬汽車企業(yè)而言，營銷渠道研究是一項重要的課程，這就要求我們從世界的知名企業(yè)學(xué)習一些先進的經(jīng)驗，同時還要按照企業(yè)的實際情況進行調(diào)整，不斷地進行學(xué)習和創(chuàng)新，并最終總結(jié)出一條適合我國海馬汽車企業(yè)的營銷渠道模式。

綜上所述，從海馬汽車的營銷渠道來看，主要的問題就在于渠道建設(shè)工作做得不足，特別是服務(wù)能力和忠齋誠度有待于提升。除此之外，還可以采用引入新型營銷模式，以此來更好地促進汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及服務(wù)于社會。

（作者單位：江漢大學(xué)文理學(xué)院）