中國境外消費(fèi)現(xiàn)狀與問題分析

趙 萍(研究員) 孫繼勇

近 年來，中國居民的境外消費(fèi)持續(xù)高速增長。但境外消費(fèi)的高增長也意味著原本可以在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)流失到海外，影響了消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長拉動(dòng)作用的充分發(fā)揮。因此，順應(yīng)消費(fèi)發(fā)展趨勢，對(duì)癥下藥，吸引境外消費(fèi)回流，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)穩(wěn)增長的基礎(chǔ)作用成為消費(fèi)領(lǐng)域的重要關(guān)注點(diǎn)。

一、中國居民境外消費(fèi)現(xiàn)狀

雖然中國居民境外消費(fèi)仍然呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，除了依舊大規(guī)模購買世界知名品牌和產(chǎn)品外，品牌多元化的趨勢更加明顯，體驗(yàn)性消費(fèi)增長加速，境外消費(fèi)逐步走向成熟。

(一)境外消費(fèi)規(guī)模在全球遙遙領(lǐng)先

中國居民境外消費(fèi)規(guī)模連續(xù)位居全球首位。具體表現(xiàn)在:一是境外旅游消費(fèi)連續(xù)三年居于全球首位。自2009 年以來，我國出境旅游消費(fèi)進(jìn)入快速增長階段。2012年，中國境外旅游消費(fèi)達(dá)到1020億美元，躍居世界第一大國際旅游消費(fèi)國。2014 年，中國境外旅游消費(fèi)達(dá)1520 億美元，連續(xù)三年成為全球最大的境外旅游消費(fèi)市場(見圖1)。二是境外購物退稅連續(xù)7 年居全球首位。2014 年，中國游客購物退稅消費(fèi)額同比增長18%，退稅規(guī)模占全球總量的近三成。三是境外消費(fèi)增速持續(xù)走高。2014年全年中國游客海外奢侈品同比增幅高達(dá)18%。2015 年中國游客海外奢侈品消費(fèi)增速在高位繼續(xù)大幅上行，2 月份同比增長52%，3 月份同比激增122%，第一季度奢侈品消費(fèi)同比增長達(dá)到67%，比2014 年第四季度32%的環(huán)比提高34 個(gè)百分點(diǎn)。

圖1 2009—2014 年中國境外旅游消費(fèi)及其增長率

與境外消費(fèi)連續(xù)高增長相對(duì)應(yīng)的是，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長的持續(xù)下滑。2012 年以來，隨著中央八項(xiàng)規(guī)定政策效果顯現(xiàn)，國內(nèi)消費(fèi)文化發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，理性務(wù)實(shí)、追求高性價(jià)比成為消費(fèi)文化的主流。奢侈品消費(fèi)迅速由熱轉(zhuǎn)冷，且增長速度呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。其中，2012 年是中國奢侈品市場消費(fèi)的分水嶺。2012 年奢侈品消費(fèi)增速從20%以上的高位迅速放緩至7%;2013 年增速更是創(chuàng)下13 年以來的最低水平，僅為2%;2014年中國奢侈品市場消費(fèi)總額為250億美元，首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降1%。2014 年中國消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060 億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%，依然是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群。但是，其中76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，境外奢侈品消費(fèi)逆勢增長9%，與國內(nèi)的負(fù)增長形成鮮明對(duì)照。

(二)境外消費(fèi)以目的地名品為主

境外消費(fèi)產(chǎn)品以旅游目的地原產(chǎn)地品牌和產(chǎn)品為主。法國、英國、意大利、德國和美國等兼具購物、觀光、休閑功能的歐美城市受到中國消費(fèi)者的青睞，特別是在奢侈品方面占比較高。時(shí)尚服裝、鐘表珠寶、箱包等奢侈品消費(fèi)主要集中在歐美國家和港澳地區(qū)。其中，歐洲和美國分別占奢侈品消費(fèi)的23%和10%，港澳地區(qū)占奢侈品消費(fèi)總額的26%。其他生活用品消費(fèi)主要集中在日本韓等周邊國家和港澳臺(tái)等地區(qū)。2015 年春節(jié)期間，中國人在日本購物商品數(shù)量排位依次為藥品、化妝品、溫水馬桶蓋、日用品、電飯煲、食品、眼藥、紙尿布、點(diǎn)心、保健品、保溫杯、動(dòng)漫產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、奶粉。從奢侈品的購買渠道看，55%的消費(fèi)者是在出境旅游時(shí)購買，15%的消費(fèi)者通過電子商務(wù)網(wǎng)站、親朋好友或者專業(yè)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行海外代購，只有30%的消費(fèi)者在國內(nèi)購買(見圖2)。

中國消費(fèi)者海外消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)與國內(nèi)消費(fèi)傾向變化趨勢一致。2013 年以來，在中國市場高歌猛進(jìn)的奢侈品消費(fèi)增長勢頭受到明顯抑制，以往帶動(dòng)奢侈品消費(fèi)的兩大支柱——銷售額增速達(dá)兩位數(shù)的高檔手表及男裝，增速下降最為明顯。同期，中國境外奢侈品消費(fèi)的品類也呈現(xiàn)出同樣的變化趨勢。聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)統(tǒng)計(jì)顯示，自2013 年開始，受中國游客追捧的奢侈品品類出現(xiàn)了明顯的變化。2013 年以前出行海外的中國游客70%是男性，這使得名表成為中國游客海外購物首選，其次才是名包。2013 年9 月份很受中國人喜愛的歐米茄腕表銷售同比下跌36%，迪奧、肖邦和香奈兒等腕表的銷售跌幅也大致相當(dāng)。

(三)奢侈品消費(fèi)品牌偏好多元化

國際奢侈品市場具有兩個(gè)特點(diǎn)。一是國人對(duì)奢侈品消費(fèi)的偏好變化導(dǎo)致境外消費(fèi)多元化。來自貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014 年消費(fèi)者經(jīng)常更換奢侈品牌的比例明顯提升，在被問及經(jīng)常更換奢侈品牌的原因時(shí)，70%的人選擇了“嘗試不同的款式和風(fēng)格”。而借助專屬、時(shí)尚的定位，消費(fèi)者將更多的品牌納入到了自己的購買計(jì)劃中。在品牌愛好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未來3年內(nèi)嘗試傳統(tǒng)大牌之外的新興奢侈品牌。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新興品牌和輕奢品牌同傳統(tǒng)奢侈品大牌一樣關(guān)注，從而導(dǎo)致中國消費(fèi)者在境外消費(fèi)的品牌架構(gòu)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，新興品牌和輕奢品牌替代傳統(tǒng)大牌，成為消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)。二是品牌標(biāo)志的重要性持續(xù)下降。香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達(dá)、博柏利逐漸流失份額，這種趨勢在品牌商的業(yè)績中顯露無遺。例如，博柏利發(fā)布的2015 財(cái)年下半年的財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)年收入同比微增9.6%，其中亞太地區(qū)的收入同比增長僅為4%，中國香港同店銷售甚至還出現(xiàn)下跌。路易威登集團(tuán)發(fā)布的2015 年一季度財(cái)報(bào)顯示，排除外匯、并購和資產(chǎn)溢價(jià)等因素影響，銷售額同比僅微增3%，比2014 年第四季度的5%進(jìn)一步放緩了2 個(gè)百分點(diǎn)。歷峰集團(tuán)2014 年財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)的銷售額為30.51 億歐元，同比微增4%，為6 年來最差業(yè)績。其中，中國內(nèi)地和中國香港所處亞太地區(qū)銷售額為10.7 億歐元，同比下跌12%。而普拉達(dá)集團(tuán)2014 年財(cái)年收入?yún)s下跌1%，至35.52 億歐元，其中亞太區(qū)銷售下跌5%。

(四)體驗(yàn)式消費(fèi)增長更為明顯

近年來，時(shí)尚、新興品牌的涌入增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌多元化的偏好，專屬性、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比以及無需明顯品牌標(biāo)識(shí)等要素變得日益重要。越來越多的消費(fèi)者開始將花費(fèi)轉(zhuǎn)移到奢華酒店、豪華水療、高端旅游、豪華郵輪等體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)，80%的消費(fèi)者表示未來一年還會(huì)增加體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)。根據(jù)中國銀聯(lián)對(duì)2014 年十一黃金周期間中國居民海外旅行支出去向的調(diào)查，海外旅游的中國人在餐飲、起居和娛樂活動(dòng)上的開支比例明顯上升。中國游客在飲食和住宿方面的消費(fèi)相比上年同期增長52.2%，休閑娛樂活動(dòng)支出同比增長56.6%。相比之下，購物則僅占30%。目前中國出境旅游的主題也五花八門，去日本泡溫泉賞櫻花，到澳大利亞看大堡礁，去柬埔寨巴肯山看日落，追逐肯尼亞動(dòng)物遷徙，欣賞俄羅斯芭蕾舞，參加香港電影節(jié)，甚至去韓國美容等，都可以成為中國游客深度體驗(yàn)的重要內(nèi)容。

(五)日韓成為境外消費(fèi)新熱點(diǎn)

赴日韓旅游消費(fèi)人數(shù)和增速均超過歐美各國。一方面，中國居民赴日韓的絕對(duì)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美國家。根據(jù)法國旅游局的統(tǒng)計(jì)，作為世界第一大旅游國家，法國每年有超過8000 萬外國游客入境，2014年來自中國的游客卻只有約150 萬人。同年，中國到訪英國的游客數(shù)量仍不到100 萬人。美國官方數(shù)據(jù)顯示，2014 年赴美中國公民人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)218 萬，單人單次消費(fèi)金額約為6000 ～7200 美元，成為出手最為闊綽的赴美外國游客。日本政府觀光局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國大陸赴日游客約241 萬，人均消費(fèi)23 萬日元(約合1965 美元)，居各國游客之首。韓國法務(wù)部日前公布的數(shù)據(jù)顯示，韓國2014 年外國入境者為1268.2 萬人次，其中來自中國的入境人數(shù)為556.3 萬人，占總數(shù)的44.7%。2014 年外國人在韓信用卡消費(fèi)額分析報(bào)告表明，外國人信用卡消費(fèi)規(guī)模同比增長38.8%，高達(dá)10.9萬億韓元 (1 美元約合1096 韓元)，其中中國游客消費(fèi)額逾一半，為6.13 萬億韓元，同比增長62.6%。另一方面，赴日韓旅游人數(shù)增長速度也大大高于歐美國家。2014 年，中國旅行社組團(tuán)赴日韓的人數(shù)增長61%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于赴美人數(shù)增速的39%，赴中國臺(tái)灣的32%，赴歐洲的28%。2015年春節(jié)期間，訪日人數(shù)超過45 萬人，第一季度前往日本旅游的中國游客總數(shù)已接近上年全年水平，總消費(fèi)金額超過60 億元人民幣，其中一半以上用于購物。

雖然由于2014 年的占中問題、價(jià)格優(yōu)勢喪失等原因，香港地區(qū)旅游消費(fèi)的吸引力明顯下降。但是，中國內(nèi)地游客每年到訪香港、澳門、臺(tái)灣的人次，仍然在中國內(nèi)地的“出境游”整體統(tǒng)計(jì)中占據(jù)絕對(duì)高的比重。2014 年中國出境旅游的1.09 億人次當(dāng)中，就包括了中國內(nèi)地游客到訪香港的4725 萬人次、到訪澳門的2100 萬人次和到訪臺(tái)灣的399 萬人次。若是除去這幾項(xiàng)數(shù)字，則2014 年的中國游客到訪其他國家的數(shù)量，其實(shí)并沒有那么高，大約為3676 萬人次。

圖2 2014 年中國奢侈品消費(fèi)支出渠道

二、境外消費(fèi)增長的主要原因

中國居民境外消費(fèi)的高速增長迫使世界各國都不得不重視中國市場和中國消費(fèi)者，但也表明國內(nèi)消費(fèi)隱含著一些不合理因素，把原本可以在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)推向了海外。

(一)境外消費(fèi)增長的一般規(guī)律所致

境外消費(fèi)與人均GDP 呈現(xiàn)倒U 型走勢。其中，人均GDP 在3000 至2 萬美元處于倒U 型的前段，這一階段，境外旅游消費(fèi)增長與人均GDP 在呈顯著正相關(guān)關(guān)系，境外消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。例如，20 世紀(jì)五六十年代，美國游客開始涌入歐洲和亞洲，1967 年美國人均GDP 超過4000 美元時(shí)，境外旅游消費(fèi)增長率達(dá)到20.2%;80年代，日本人開始大規(guī)模出國旅游;80 年代后期和90 年代初，韓國和中國臺(tái)灣游客成為出境游的主力。2008 年，我國人均GDP 超過3000 美元，次年我國境外旅游消費(fèi)增速明顯提高。但當(dāng)人均GDP超過2 萬美元后，境外消費(fèi)進(jìn)入倒U 型的后段，境外消費(fèi)增速明顯放緩。美國人均GDP 達(dá)到2 萬美元時(shí)，境外旅游消費(fèi)增速高達(dá)56.7%。此后，增速逐步回落，2004 年人均GDP 達(dá)到4 萬美元時(shí)，境外旅游消費(fèi)的增長率已經(jīng)下降到4.8%。根據(jù)我國人均GDP 計(jì)算，當(dāng)前我國正處于倒U 型的前段，境外消費(fèi)高增長是一種必然現(xiàn)象。

(二)出境游快速增長帶熱境外消費(fèi)

目前我國已經(jīng)與90 多個(gè)國家和地區(qū)簽有互免簽證協(xié)定，與39 個(gè)國家簽訂了53 個(gè)簡化簽證手續(xù)協(xié)定，爭取到37 個(gè)國家和地區(qū)單方面給予中國公民落地簽證待遇。在出境游簽證政策日漸寬松等利好因素帶動(dòng)下，中國出境游持續(xù)增長，2014 年中國出境旅游達(dá)到1.09 億人次。中國游客的足跡遍布世界150 多個(gè)國家和地區(qū)，已成為世界重要的旅游客源國，為全球國際旅客總量貢獻(xiàn)超過10%。旅游消費(fèi)涵蓋吃、住、行、游、購、娛等六個(gè)方面，境外旅游的高增長必然帶熱境外消費(fèi)。2002—2012 年的10 年間，中國海外旅游的游客人數(shù)從1000 萬增加到8300 萬，旅游消費(fèi)額也增長了近8 倍。隨著我國開放程度越來越高，城鄉(xiāng)居民收入水平不斷上升，將有越來越多的國人前往海外各地旅游。攜程旅游發(fā)布的《2015 中國人春節(jié)出游意愿調(diào)查報(bào)告》顯示，有七成內(nèi)地居民希望通過旅游方式度過羊年春節(jié)，境外游意愿首次超過境內(nèi)游，出境客源地正從一線城市與沿海地區(qū)向二、三線城市和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。

(三)境內(nèi)外價(jià)差產(chǎn)生多買多賺心理

境內(nèi)進(jìn)口高端消費(fèi)品的價(jià)格高于境外。其中，進(jìn)口手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產(chǎn)品的20個(gè)品牌高端消費(fèi)品，中國內(nèi)地市場價(jià)格比中國香港高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。國內(nèi)銷售同檔次、同品質(zhì)、同品牌的中國制造產(chǎn)品定價(jià)也高于國外。由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)購物日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者很容易獲得價(jià)格信息，消費(fèi)者不愿為國內(nèi)的高價(jià)差買單。高價(jià)差背后的原因有四個(gè):一是稅收原因推高價(jià)格。從稅率看，進(jìn)口環(huán)節(jié)稅率較高，關(guān)稅率一般為6.4%～25%，高端商品還要額外征30%的消費(fèi)稅;從征收方法看，我國商品價(jià)格中直接嵌入的稅收為美國的4.17 倍，是日本的3.76 倍，是歐盟的2.33 倍。二是國外品牌商對(duì)我國采取撇脂定價(jià)策略，期望短期獲得高利潤率，一般最終零售價(jià)格比進(jìn)口到岸價(jià)格高出2/3 甚至更多。三是國內(nèi)流通成本過高。國外流通費(fèi)用僅為零售價(jià)格的40%或更低，而我國房地產(chǎn)價(jià)格居高不下，拉升了租金成本，峰谷電價(jià)推高了運(yùn)營成本，加上流通企業(yè)聯(lián)營扣點(diǎn)的經(jīng)營方式，使流通環(huán)節(jié)加價(jià)比重遠(yuǎn)高于國外。四是人民幣對(duì)外升值、對(duì)內(nèi)貶值導(dǎo)致人民幣購買力在境外和境內(nèi)的巨大差異。在國際上，人民幣對(duì)世界主要貨幣的匯率都在不斷走高，增強(qiáng)了我國居民的購買能力。特別是近期歐元、盧布的大幅貶值，更激發(fā)了我國居民的境外消費(fèi)熱情。但在國內(nèi)，廣義貨幣(M2)發(fā)行量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP 增速，降低了人民幣的購買力平價(jià)。2008—2011 年，連續(xù)執(zhí)行量化寬松政策的美國廣義貨幣(M2)占GDP的比重從84.27%上升到87.10%，僅上升了2.83 個(gè)百分點(diǎn)。在發(fā)生歐債危機(jī)的西班牙，這一比重分別為194.17%和204.84%，上升了10.67個(gè)百分點(diǎn)。而執(zhí)行穩(wěn)健貨幣政策的中國，這一比重卻從151%上升到180% (見圖3)。由于人民幣國際化程度還不高，超發(fā)的貨幣只能在國內(nèi)流通，推高了國內(nèi)商品價(jià)格。

圖3 2005—2014 年中國M2 與GDP 比較

(四)國人揮之不去的原產(chǎn)地情節(jié)

中國消費(fèi)者的原產(chǎn)地情節(jié)是國內(nèi)外兩種因素造成的。一方面，國內(nèi)各種因素綜合作用把消費(fèi)者購買力推向境外。首先，隨著我國居民收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐加快，消費(fèi)者更加注重商品的品牌和品質(zhì)，加上一般發(fā)展中國家都會(huì)存在對(duì)發(fā)達(dá)國家的工藝迷信，自然會(huì)產(chǎn)生原產(chǎn)地情節(jié)。其次，中國消費(fèi)者對(duì)國際品牌知之不多，心理仍不成熟，容易受意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)左右。再次，對(duì)“中國制造”不信任。由于國內(nèi)食品質(zhì)量安全問題頻發(fā)，假冒偽劣現(xiàn)象沒有得到根本扼制，許多消費(fèi)者對(duì)國貨不自信。最后，對(duì)國內(nèi)奢侈品銷售服務(wù)失望。國內(nèi)奢侈品銷售服務(wù)水平、店員的能力和素質(zhì)參差不齊，特別是二、三線城市更是還處于起步階段。另一方面，西方發(fā)達(dá)國家政府和企業(yè)都千方百計(jì)吸引中國消費(fèi)者購物。例如，2014 年日本政府?dāng)U大了免稅品范圍，從電氣、箱包等耐用消費(fèi)品擴(kuò)大至化妝品、食品等普通消費(fèi)品，均可免除8%的消費(fèi)稅，還大幅增加免稅店數(shù)量，免稅手續(xù)更加方便快捷，在超市等購物現(xiàn)場就可以直接免除。西方國家的購物場所還提供隨時(shí)隨地的中文服務(wù)、機(jī)動(dòng)靈活的定價(jià)策略、倍受尊重的貴賓禮遇等，使中國游客不知不覺地消費(fèi)更多。

三、多措并舉引導(dǎo)境外消費(fèi)回流

境外消費(fèi)不僅包括購物，還包含體驗(yàn)性消費(fèi)。而境外旅游的最根本目的就是體驗(yàn)，體驗(yàn)性消費(fèi)又以服務(wù)為主，生產(chǎn)和消費(fèi)本為一體，不可分割。因此，當(dāng)前我國政策的著力點(diǎn)應(yīng)放在吸引境外購物回流上。

(一)倒逼進(jìn)口商品降價(jià)

引導(dǎo)形成理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念。無論是哪種原因形成的境內(nèi)外商品價(jià)差，都可以通過消費(fèi)引導(dǎo)，由企業(yè)消化一部分成本。一方面，通過合理的制度，促進(jìn)消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變。堅(jiān)定不移地貫徹中央八項(xiàng)規(guī)定，反腐倡廉，嚴(yán)控三公消費(fèi)，使政府和國有企事業(yè)單位率先形成低調(diào)、務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念，并在社會(huì)形成示范效應(yīng)，推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)心理加快走向成熟。從最終消費(fèi)牽引上游品牌商的營銷策略轉(zhuǎn)型，放棄撇脂定價(jià)、土豪營銷，使國內(nèi)奢侈品價(jià)格回歸到國際平均水平。另一方面，要加大宣傳和執(zhí)法力度，樹立對(duì)國貨的信心。目前，中國制造的很多商品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、工藝都不輸于國外品牌，很多質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)獲得國際組織和發(fā)達(dá)國家互認(rèn)。因此，既要加大相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹力度，保證中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量安全，又要加大對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的宣傳力度，提高國人對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，改變盲目崇洋媚外的心理。

(二)減少進(jìn)口成本加成

由于體制原因?qū)е碌膬r(jià)差問題還要通過體制改革來解決。今年4月香奈兒大幅降低在中國內(nèi)地的售價(jià)，最高降幅達(dá)20%。此后，包括迪奧、普拉達(dá)等品牌也紛紛降價(jià)，其中降價(jià)幅度最高的為路易威登集團(tuán)旗下的TAG·Heuer，最高降40%。對(duì)這些奢侈品品牌而言，重構(gòu)全球價(jià)格體系，讓一部分消費(fèi)回流到中國市場，是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。為了適應(yīng)市場變化新動(dòng)向，今年4 月國務(wù)院要求有關(guān)部門在科學(xué)評(píng)估基礎(chǔ)上，就降低進(jìn)口商品關(guān)稅、消費(fèi)稅，增設(shè)和恢復(fù)口岸進(jìn)境免稅店，合理擴(kuò)大免稅品種，增加一定數(shù)量的免稅購物額，進(jìn)一步推進(jìn)境外旅客購物通關(guān)和退稅便利化，嚴(yán)格落實(shí)進(jìn)境物品依法主動(dòng)申報(bào)納稅要求等方面，盡快出臺(tái)具體的政策。根據(jù)國務(wù)院的文件要求，結(jié)合當(dāng)前制約進(jìn)口商品消費(fèi)的主要瓶頸問題，在降低進(jìn)口成本方面應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)方面。第一，要盡快推動(dòng)消費(fèi)稅改革，明確區(qū)分高端奢侈消費(fèi)品與高端大眾消費(fèi)品，統(tǒng)一降低進(jìn)口消費(fèi)品消費(fèi)稅，將高端大眾消費(fèi)品從消費(fèi)稅目錄中剔除。第二，要加快國內(nèi)自貿(mào)區(qū)建設(shè)進(jìn)程，推進(jìn)通關(guān)便利化進(jìn)程，鼓勵(lì)企業(yè)平行進(jìn)口。盡快明確對(duì)化妝品、保健品、生鮮產(chǎn)品等增長潛力較大的進(jìn)口商品的邊檢、國檢流程，出臺(tái)保稅、國際直郵的管理辦法。第三，促進(jìn)進(jìn)口商品的流通渠道多元化，改變以往“層層代理+專賣店”的單一流通模式，鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)、進(jìn)口商品直銷店、奢侈品直供店、工廠直營店、進(jìn)口商品折扣店等業(yè)態(tài)發(fā)展，利用業(yè)態(tài)之間的良性競爭，促進(jìn)價(jià)格合理回落。第四，擴(kuò)大免稅試點(diǎn)。實(shí)施更加開放的免稅政策，增加免稅店數(shù)量，增加免稅商品的品類、限額，簡化免稅手續(xù)，允許國外免稅店運(yùn)營商進(jìn)入中國市場。

(三)提升國內(nèi)購物體驗(yàn)

根據(jù)消費(fèi)者購買行為實(shí)現(xiàn)地點(diǎn)，可以把中國消費(fèi)者分成三類，即只在國外購買、只在中國內(nèi)地購買、既在國外也在國內(nèi)購買，而第三種類型的消費(fèi)者是消費(fèi)回流政策盡力爭取的對(duì)象。這些消費(fèi)者既然在國內(nèi)外都會(huì)購買，其對(duì)價(jià)格的敏感性并不是很高，決定他們購物體驗(yàn)的主要是服務(wù)。2015 年年初，香奈兒降價(jià)引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)，奢侈品一貫“只漲不降”的價(jià)格體系正在改變，但要真正吸引海外消費(fèi)回流，還要解決國內(nèi)奢侈品的服務(wù)問題。加強(qiáng)國內(nèi)銷售人員培訓(xùn)，根據(jù)消費(fèi)者特質(zhì)，推薦最合適的產(chǎn)品，并提供禮貌周到的服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)國際大牌的市場監(jiān)管，加大國內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，對(duì)待進(jìn)口品牌和國內(nèi)品牌一視同仁。

(四)提升民族自豪感

日韓等國都出現(xiàn)過對(duì)國際奢侈品品牌的狂熱追求，但是隨著這些國家本土品牌的逐漸強(qiáng)大，國內(nèi)的消費(fèi)者也開始選擇國貨。因此，“打鐵還需自身硬”，吸引境外消費(fèi)回流的最根本解決方法是提升中國制造的品牌價(jià)值。因此，要保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和查處制售假冒偽劣商品，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。特別是在時(shí)尚領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域，要建立話語權(quán)。要注重品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值。國內(nèi)好的研發(fā)設(shè)計(jì)、好的產(chǎn)品質(zhì)量，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷組合，就難以樹立良好的品牌形象，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為性價(jià)比不高。要針對(duì)消費(fèi)者的心理需求創(chuàng)立自己的奢侈品營銷文化，形成消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。