600歲故宮“新政”“萌萌噠”

方澍晨

“‘萌萌噠是好詞兒還是壞詞兒？”看著幾十份媒體發(fā)來的采訪函，北京故宮博物院院長單霽翔不明所以地問身邊的年輕工作人員。

60歲的單霽翔發(fā)現(xiàn)，里面好些個頻繁出現(xiàn)的詞十分陌生。得到“是個好詞兒”的答復后，他放心了，繼續(xù)看，又問：“‘腦洞大開，這個不是好詞兒吧？”

對于“50后”院長單霽翔來說，“觸電”這些新詞，是一種全新的體驗。而這一切，都來源于近期故宮博物院推出的一系列“萌系”文化創(chuàng)意產(chǎn)品迅速走紅。

600年來，紫禁城厚重的歷史文化第一次在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，發(fā)生了美妙的“化學反應”。紫禁城一改“高冷”姿態(tài)而變得“萌萌噠”，網(wǎng)友紛紛點贊：“腦洞大開”、“超酷炫”！

故宮“小賣部”，一年賣出9個億

“老佛爺專用”朝珠耳機、“朕就是這樣漢子”折扇、“萌萌噠”雍正行樂圖周歷……2014年10月，在銷售故宮衍生品的“故宮淘寶”店鋪里，朝珠耳機顯示“已經(jīng)下架”，工作人員說，這款售價120元的耳機“賣斷貨了”。

“原來故宮的藏品只能看，不能帶走?，F(xiàn)在這些故宮衍生品則起到了紐帶作用，它是可以帶走的故宮，也是流動的故宮?！眴戊V翔笑稱，不久前臺北故宮博物院院長來北京故宮訪問，看到“朕就是這樣漢子”的T恤，“還說要買給他兒子”。

2014年10月30日，“故宮出品”的APP《皇帝的一天》也在APP Store上線，這款游戲雖然面向9-11歲兒童，卻吸引了大量成年玩家下載?！吧暇€首日便排在精品推薦首位，位列‘十月最佳名單，上線兩周微信微博的傳播量達到6000萬?！睌?shù)字故宮APP項目負責人于壯說。

在熟悉故宮的人看來，這些變化著實讓人感到驚喜。要知道，原先故宮里面那些賣紀念品的“小賣部”如今正逐漸成長為一個龐然大物——截至今年8月，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品共計6746種。故宮博物院數(shù)據(jù)顯示，2013年故宮的門票收入7億元，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售收入達到6億多，而今年后者的收入更是有望達到9億。單霽翔以臺北故宮為參照說，臺北故宮2013年的文化創(chuàng)意產(chǎn)品收入大約9億新臺幣，約合人民幣1.8億元?！安贿^，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)在純利潤還比較少，目前故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面還在‘爬坡?！?/p>

11月初的一天，在接到大量媒體發(fā)來的采訪函后，60歲的單霽翔用了一下午接受其中幾家的采訪，“嗓子都快說不出話了”，而采訪函還在越積越多。于是，故宮博物院不得不在11月21日安排了一次針對媒體的專場會議。

會上，工作人員用PPT展示了大量故宮出品或正在研發(fā)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括手機殼、iPad包、玩偶、抱枕和便簽紙等。部分產(chǎn)品造型活潑有趣，比如刻著“奉旨旅行”字樣的行李牌；另一部分則十分典雅，比如微縮木制家具、琺瑯座鐘等。

“這些文創(chuàng)產(chǎn)品有萌的，也有很高大上的。”故宮博物院副院長馮乃恩說，而不管是萌系列還是雅系列，“產(chǎn)品背后都是嚴肅和嚴謹?shù)膶＜铱甲C，不是隨隨便便的演繹”。

小孩玩過APP，去故宮能給家長講解

在卡通版的紫禁城地圖上，一個小孩在乾清門外小獅子的帶領下，“代理”一天皇帝，領略清代皇帝的生活細節(jié)。這“一天”分“早起”、“騎射”、“早讀”、“早膳”、“常朝”、“休閑”、“娛樂”等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都配有對服飾器物和宮廷文化的講解，間或穿插著小游戲。

這就是故宮出品的APP《皇帝的一天》，也是故宮博物院近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)品“萌系”風格的巔峰之作。有網(wǎng)友調(diào)侃說，“故宮已經(jīng)在賣萌路上無法回頭了?！?/p>

2013年，故宮希望針對兒童推出一款APP，以增加孩子們對文物和古代文化的了解。“希望能在孩子中間起到潛移默化，弘揚故宮文化的作用?！睌?shù)字故宮APP項目負責人于壯說，“我們的目標是小孩玩過這個APP之后，去故宮就可以給家長講解了。”

放眼故宮博物院，自2003年加入故宮、現(xiàn)年34歲的于壯仍屬“年輕人”行列。不過，在他領導的這個新媒體團隊中，他已經(jīng)是不折不扣的“老人”了。這個小團隊的成員以80后為主，如今還吸引了不少90后加入。

經(jīng)過對兒童教育類APP市場的一番調(diào)查和篩選，于壯向其中的幾家公司發(fā)出了邀請。“我們不關心公司的規(guī)模、歷史，是在創(chuàng)業(yè)階段還是已經(jīng)成熟?！彼f，選擇的標準是“靠譜”、能做出好的產(chǎn)品。

“故宮方面提出的第一個要求是‘好玩，這跟我們的想法一樣?！卑唏R騎士的CEO徐毅斐說。這家創(chuàng)立于2011年的公司專注于兒童早期智能教育，曾開發(fā)過數(shù)款教育類暢銷游戲，也因此得到了故宮新媒體團隊的關注。

2013年7月起，徐毅斐和產(chǎn)品經(jīng)理鄭志澤就頻繁地去故宮開會。第一場會議討論故事基本框架，于壯就對他們強調(diào)：不要穿越劇。斑馬騎士的團隊經(jīng)過數(shù)輪討論，最終拿出了一個方案：游戲里的小皇帝想溜出宮，因此讓一個平民小孩來代替他當一天的皇帝。“讓民間的小孩來當皇帝，他是個新手，而玩家也是新手，一定程度上符合心理切合度的需求?！?/p>

做游戲，“按古書出版的要求”

對開發(fā)團隊而言，開發(fā)這款APP的最大難處是：對于故宮，他們也知之甚少。為此，他們專門花了一兩個月的時間來研究資料。

故宮資料信息部提供了大量電子版的論文，例如《清代服飾等級》、《清宮兵器研究》、《清代宮中膳食》等?！皟?nèi)容很細，關于養(yǎng)心殿后殿的都有好多?！毙煲沆郴貞洠蕦m方面還借給他們一些厚重的大開本如《康熙起居注》和《乾隆起居注》等。團隊也購買了很多關于清朝皇帝的書籍，作為設計細節(jié)的根據(jù)。而為了制作游戲中展示故宮鐘表的這部分，開發(fā)團隊甚至研究了介紹鐘表館的專著，還專門去了故宮參觀、聽導游講解。

“因為清朝有很多留下來的史料能證明各種細節(jié)，比如雍正特別喜歡在箭亭射箭。如果角色設定成明朝的皇帝，因為史料相對較少，難度還會大大地增加。”鄭志澤說，“而且這個皇帝泛指清朝的某位皇帝，這樣便于給孩子們講一些時代跨度較大的知識?！?/p>

2013年年底，APP的主體制作基本完成后，負責第一關審核的于壯表示希望增加信息量，“一定要是可延展的，該講的地方一定要講到”。但開發(fā)團隊則認為這會讓游戲變得不那么“好玩”。來回爭論數(shù)次后，開發(fā)團隊最終作出了妥協(xié)，把大量知識點講解都放到了專門的用戶手冊里。此外，APP里畫了皇帝穿常服時佩戴的帽子，“故宮方面認為如果沒有找到歷史考證的話就得換”，徐毅斐回憶說，“光是服裝就改了好幾版?！?/p>

今年4月，故宮的新媒體團隊又請來數(shù)位研究清宮服飾、建筑等方面的專家，組織了一次集中評審。評審會上，APP開發(fā)團隊把每個場景都演示了一遍，又收到不少細節(jié)上的修改意見。有專家指出，皇帝騎射時所穿的行服襟口開的方向不對?！拔覀儺敃r追求設計感，畫的是朝下開，但專家說應該是朝上的?！毙煲沆郴貞浾f。而在“銀牌試毒”的游戲環(huán)節(jié)，最初的設置是至少6道菜里就有一道有毒。但專家認為：“這樣皇帝怎么可能活下來？”

“光是院長和專家就審了七八次都不止。比如我們最開始設置用來端飯的是個盒子，后來專家說史料上是盤子?！毙煲沆痴f，僅手冊中的文字就改了不下十遍，“他們在文字上推敲特別嚴密，一個詞不恰當都要修改，基本是按古書出版的要求?！?/p>

雖然故宮在史實方面要求甚高，但在創(chuàng)意上仍給足了開發(fā)團隊空間?！皢卧洪L最初聽到‘小皇帝這個詞的時候還有點顧慮，因為覺得現(xiàn)在獨生子女都是小皇帝，這樣是不是不太好。再比如早膳環(huán)節(jié)，小皇帝流著口水進御膳房偷看，但實際上皇帝是不能進那個地方的?！毙煲沆痴f，對于這些能增加游戲性或趣味性的設置，最終故宮并沒有提出太多異議。

為了迎合兒童的喜好，開發(fā)團隊的成員之一還特意跟自己7歲的小侄女講了這個游戲的創(chuàng)意和故事，由孩子來判斷是否有趣，“就連游戲上的文字字體，也是找了孩子來幫助選定的”。

APP上線之前，徐毅斐最擔心的是故宮建筑物的風格與兒童繪本上鮮艷、夸張的風格迥然不同，但所有這些顧慮，最終都被網(wǎng)友的一片好評所消解：“有中國味道，適合兒童”。

改善洗手間，搭上互聯(lián)網(wǎng)

2015年1月，故宮博物院院長單霽翔在騰訊、萬科和雅昌各做了一場報告。此前，這三家企業(yè)都進入了紫禁城：騰訊幫助故宮提升物聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡系統(tǒng)，萬科支援修復兩組宮殿，雅昌則幫助故宮培養(yǎng)人才。

老故宮搭上互聯(lián)網(wǎng)，正是單霽翔自2012年上任后實施的“新政”之一。細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，近幾年故宮增加了許多新技術的氣息。比如，故宮在很多地方放了微信二維碼標牌等，方便手機用戶互動。此外，故宮還把所有藏品統(tǒng)計歸類，做成了數(shù)字版名錄。

2012年1月，58歲的單霽翔成為故宮的新任管理者，隨后開始對故宮進行了一系列的調(diào)整和改革，外界評價“大大改善了故宮的用戶體驗”，這也被媒體稱為“故宮新政”。

“新政”的大背景是，近年來紫禁城的品牌管理正面臨著重重危機。這個曾經(jīng)有24位明清皇帝居住的地方，也是行政架構中的副部級單位，自2002年以來就一直彌漫著“大投資、大開發(fā)、大營銷”的氣息，更因“商戶入駐、開放有限”等屢遭詬病。

更有許多人喜歡拿北京的故宮與臺北的故宮相比，臺北故宮博物院如今已成大陸游客赴臺必去的景點，而且因其獨到的服務和創(chuàng)新的文化產(chǎn)品等獲得了“超贊”的口碑。例如，臺北故宮舉辦夏周青銅器展時，會配上3D動畫和解說，來說明古人是如何制作出如此精美的青銅器。而北京故宮受條件所限，游客很多時候只能站在門外遠觀文物。另外，如果沒有時間現(xiàn)場參觀，游客在臺北故宮的數(shù)字博物館上也可以看到數(shù)萬件珍貴寶物的全息圖像。

“故宮的基本面有三：文物文化保護、公共接待、學術科研。”業(yè)內(nèi)人士指出，“又公共、又贏利、又學術，這種模糊的角色和定位也在一定程度上成為了故宮的負累。”

不僅如此，故宮還面臨著全球博物館中最大的游客壓力?！?011年，故宮游客達到1400多萬，2012年是1534萬。今年我們每周一閉館半天，希望把這個數(shù)字降一點，但是現(xiàn)在看來連1500萬的底都保不住?！眴戊V翔坦言，“這樣大的參觀人數(shù)讓我們壓力很大?！?/p>

為了提高“用戶體驗”，自2013年開始，故宮對商業(yè)化廣場進行了整治，撤掉了廣場上的商業(yè)化展覽，“對一些比較混亂、不適合故宮氣氛的商業(yè)設施拆除后，我們進行了文物修復、恢復景觀”。

一些細微的改變，也體現(xiàn)出故宮人性化服務的一面。例如，故宮新建了30多個售票窗口，使95%的觀眾可以在3分鐘內(nèi)買到票，15分鐘內(nèi)進場。為了讓觀眾“有尊嚴地休息”，故宮新設了200把椅子，同時把廣場上的樹坑做平做成樹凳。為了改善女洗手間排長隊的狀況，故宮還進行了調(diào)整，女士洗手間是男士的2.6倍，還把職工食堂也改成了洗手間。

飛出紅墻：霸氣十足還接地氣

擁有9000間房屋、建筑面積達17萬平方米的故宮即將迎來600歲生日。根據(jù)十年前故宮對館藏文物開始的大規(guī)模普查和清理，目前故宮院藏文物數(shù)量為1807558件（套）。

這些豐富的藏品就像一筆取之不盡的寶藏。但單霽翔承認，“過去故宮的衍生品以書畫、瓷器等復制品為多，缺少特色。所以，我們一直在思考如何讓故宮文化與今天的人們順暢‘對話，如何用我們的創(chuàng)意將文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來?！?/p>

如今，App、朝珠耳機、雍正折扇等都被列為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要內(nèi)容。單霽翔說，“比如現(xiàn)在手機普及了，我們就順勢推出了故宮元素的手機殼、U盤、電腦包等?！?/p>

目前，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計團隊主要有4個：除了故宮文化服務中心及資料信息中心外，一個團隊負責組織社會專家研發(fā)，另一個團隊負責通過大獎賽選出優(yōu)秀作品，并將這些優(yōu)秀作品轉變?yōu)楫a(chǎn)品?！氨热缛ツ辍辖潜蕦m文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計大賽的獲獎作品天穹傘，現(xiàn)在就已經(jīng)投產(chǎn)了?！?/p>

而在實際操作中，故宮博物院的所有35個部室絕大部分都已參與研發(fā)。2013年，故宮博物院成立了故宮研究院和故宮學院，進一步整合學術力量，為創(chuàng)意研發(fā)團隊提供了學術支持。此外，故宮博物院還設立了法律處、審計室和預算處，以保證產(chǎn)品的知識產(chǎn)權。

2013年年底，故宮的微信公眾賬號“微故宮”上線，受到了粉絲的強烈歡迎。同時，故宮也推出了兩款APP《胤禛美人圖》和《紫禁城祥瑞》，分別以數(shù)字化甚至動畫的方式展示院藏清宮繪畫的工筆仕女圖以及中國傳統(tǒng)中的多種瑞獸。與《皇帝的一天》一樣，這兩款APP一上線就獲得了蘋果應用商店的推薦，并分別當選為APP Store“中國區(qū)2013年度優(yōu)秀APP”和“2014年六月最佳應用”。

最近的幾個周末，于壯和他的新媒體團隊一直很忙。除了推廣《皇帝的一天》，他們手頭還忙著2015年要上線的三個APP項目。據(jù)說，這些項目不再走“萌”路線，而是以知識性和生活應用為主，回歸“高大上”。

于壯透露，基于大量的學術資料支撐和研究成果，明年將推出一個關于清代皇帝服飾完整套系的APP《清代皇帝服飾》，用戶可以通過點擊“解開”皇帝的衣服，“摘下”皇帝的帽子，讓公眾領略皇家生活和典章制度?！盀榱俗尨蠹野压蕦m文化帶回家，能夠用的辦法我們都在用?！?/p>

走過六百年風雨，如今紫禁城正從深深宮墻中“飛”到人們身邊?！肮蕦m的新媒體應用可以說是‘由被動走向自覺的，現(xiàn)在，對于不斷涌現(xiàn)的新媒體我們都豎著耳朵在聽?！惫蕦m博物院院長單霽翔說，“現(xiàn)在的故宮不但萌萌噠，而且有典雅風度；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且接地氣！”

（劉俊濤薦自《看天下》）

責編：Ester