報(bào)告解讀屌絲走進(jìn)購物中心都買啥

調(diào)查結(jié)果顯示，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)居民對(duì)大型購物中心需求最強(qiáng)烈，兒童業(yè)態(tài)、主題營(yíng)銷是熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展是方向，細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。

調(diào)查結(jié)果顯示，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)居民對(duì)大型購物中心需求最強(qiáng)烈，兒童業(yè)態(tài)、主題營(yíng)銷是熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展是方向，細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。

1.餐飲、娛樂業(yè)態(tài)是頭牌：除了為購物而來，餐飲、看電影等也是人們逛購物中心的主要目的，選擇的被訪者比重分別為69.8%和44.8%，分別高于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)14.3個(gè)和15.8個(gè)百分點(diǎn)。與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)比，大型購物中心連帶消費(fèi)多、客戶粘性大。

2.“離家近”“交通便利”是核心：63.3%的被訪者認(rèn)為“離家近”是吸引其選擇去大型購物中心的主要原因；其次是“交通便利”，選擇的被訪者比重為46.7%。

3.兒童是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影的頻次（每周一次）均高于沒有小孩兒的被訪者10個(gè)百分點(diǎn)以上；粗略測(cè)算，有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩月消費(fèi)額為2250元，比沒小孩兒被訪者高20%以上。

4.日客單約為530元：核心城區(qū)居民單次消費(fèi)額為530元，是城郊社區(qū)的1.8倍；陪孩子游玩的單次消費(fèi)額為250元，是城郊社區(qū)的2倍。

5.主要購買渠道還在線下：調(diào)查顯示，無論是實(shí)物類商品還是服務(wù)類商品，實(shí)體店消費(fèi)仍然是主渠道，選擇的被訪者比重均在65%以上。

6.對(duì)品牌豐富度有要求：當(dāng)被問及“您認(rèn)為該商場(chǎng)或購物中心哪些方面還需要改進(jìn)”時(shí)，44.9%的被訪者選擇加大商家促銷活動(dòng)頻次和力度，44.4%的被訪者選擇吸引更多品牌入駐。

背景：為了解北京市大型購物中心是否充足，居民在大型購物中心的消費(fèi)特點(diǎn)，更好地促進(jìn)居民消費(fèi)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)、北京市統(tǒng)計(jì)局通過分層、典型抽樣方式選取了北京全市20個(gè)大型購物中心和11家百貨商場(chǎng)，隨機(jī)攔截了1200位18-65周歲、在京居住一年以上、在購物中心或百貨商場(chǎng)有消費(fèi)活動(dòng)的居民開展了相關(guān)調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示：生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)居民對(duì)大型購物中心需求最強(qiáng)烈，未來大型購物中心應(yīng)向郊區(qū)、交通便利地區(qū)擴(kuò)建；兒童業(yè)態(tài)、主題營(yíng)銷是熱點(diǎn)，未來應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)賣產(chǎn)品與賣服務(wù)、賣體驗(yàn)相互融合的商業(yè)模式；轉(zhuǎn)型發(fā)展是方向，細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵，未來應(yīng)實(shí)施城鄉(xiāng)有別、因地制宜的發(fā)展策略，提升購物中心競(jìng)爭(zhēng)力。

★大型購物中心消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

大型購物中心連帶消費(fèi)多、客戶粘性大。調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)比，大型購物中心連帶消費(fèi)多、客戶粘性大。除了為“購物”而來，“餐飲”、“看電影”等也是人們逛購物中心的主要目的，選擇的被訪者比重分別為69.8%和44.8%，分別高于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)14.3個(gè)和15.8個(gè)百分點(diǎn)。超4成被訪者1周逛一次購物中心，1-2周逛一次的被訪者也在3成以上，分別高于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)2.8個(gè)和5.8個(gè)百分點(diǎn)。

兒童業(yè)態(tài)是大勢(shì)所趨。除購物、餐飲等基礎(chǔ)消費(fèi)外，兒童業(yè)態(tài)逐漸成為大型購物中心聚人氣的利器。兒童業(yè)態(tài)單次消費(fèi)額度不高，但其消費(fèi)頻次高，帶動(dòng)餐飲、購物消費(fèi)多，對(duì)消費(fèi)有明顯的帶動(dòng)作用。調(diào)查顯示，有小孩兒的被訪者[2]購物、餐飲、看電影的頻次（每周一次）均高于沒有小孩兒的被訪者10個(gè)百分點(diǎn)以上；粗略測(cè)算，有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩月消費(fèi)額為2250元，比沒小孩兒被訪者高20%以上，可見兒童業(yè)態(tài)在促進(jìn)消費(fèi)上發(fā)揮的重要作用。

實(shí)體店消費(fèi)依然是主渠道，實(shí)物類商品線上購買相對(duì)普遍。調(diào)查顯示，無論是實(shí)物類商品還是服務(wù)類商品，實(shí)體店消費(fèi)仍然是主渠道，選擇的被訪者比重均在65%以上。但實(shí)物類商品，如家電、電子產(chǎn)品、母嬰用品等，通過網(wǎng)上購買的行為更普遍，占比在1～2成，在互聯(lián)網(wǎng)+大行其道的時(shí)代，線上交易必將更加普遍，值得關(guān)注。

郊區(qū)居民消費(fèi)熱情高，城區(qū)居民消費(fèi)品質(zhì)高。調(diào)查顯示，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)居民消費(fèi)熱情較高，到大型購物中心消費(fèi)的頻次以每周一次居多；城市功能拓展區(qū)居民到大型購物中心的消費(fèi)頻次以半個(gè)月一次居多；核心區(qū)居民則以一月一次居多。從消費(fèi)金額看，核心區(qū)居民在各類消費(fèi)中花費(fèi)額度均顯著高于其他區(qū)縣，例如在購物消費(fèi)上，核心區(qū)居民單次消費(fèi)額為530元，是生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)的1.8倍；陪孩子游玩的單次消費(fèi)額為250元，是生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)的2倍，反映出核心區(qū)居民對(duì)于更高生活品質(zhì)的追求。

★大型購物中心需求情況

生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)居民對(duì)大型購物中心需求最強(qiáng)烈。雖然2000年以來北京市新建大型購物中心數(shù)量快速增長(zhǎng)，但居民對(duì)大型購物中心的需求依然強(qiáng)烈，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)尤為突出。調(diào)查顯示，63.2%的被訪者認(rèn)為居住區(qū)域“有必要”建大型購物中心，其中認(rèn)為“非常有必要”的被訪者占比近4成。分區(qū)域看，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)需求最為強(qiáng)烈，認(rèn)為所居住區(qū)域“有必要”建大型購物中心的被訪者比重達(dá)74.4%，高于全市平均水平11.2個(gè)百分點(diǎn)。按照行政區(qū)劃，生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)包括門頭溝.延慶、懷柔、密云、平谷五個(gè)區(qū)縣，按照功能定位區(qū)劃，還應(yīng)包括房山、昌平兩區(qū)的山地、丘陵部分。

“離家近”最重要。調(diào)查顯示，“離家近”是居民選擇購物場(chǎng)所考慮的首要因素，63.3%的被訪者認(rèn)為“離家近”是吸引其選擇去大型購物中心的主要原因；其次是“交通便利”，選擇的被訪者比重為46.7%。此外，從攔截地點(diǎn)和被訪者的來源地對(duì)比看，80.2%的被訪者是在自己所在區(qū)域內(nèi)的大型購物中心進(jìn)行消費(fèi)，從家到購物中心的平均用時(shí)為步行一刻鐘以內(nèi)、公共交通半小時(shí)以內(nèi)、自駕出行一刻鐘左右，反映出消費(fèi)者在選擇購物場(chǎng)所時(shí)對(duì)時(shí)間等隱性成本的關(guān)注。

★關(guān)于大型購物中心健康可持續(xù)發(fā)展的建議

未來購物中心應(yīng)向郊區(qū)外擴(kuò)，綜合考慮交通便利程度和出行時(shí)間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于購物中心需求較大的區(qū)縣分兩種情況：一種是新建住宅社區(qū)規(guī)模較大，但相應(yīng)配套跟進(jìn)不足，不能滿足當(dāng)?shù)鼐用裥枨螅涣硪环N是配套設(shè)施供應(yīng)相對(duì)充足，但由于定位不準(zhǔn)，特色不突出，不受認(rèn)可，因此政府在規(guī)劃和管理時(shí)應(yīng)予以綜合考慮。此外，交通便利程度和出行時(shí)間在規(guī)劃過程中應(yīng)重點(diǎn)考慮。

擴(kuò)容與提質(zhì)并重，管理與創(chuàng)新并舉，提升購物中心競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查中，當(dāng)被問及“您認(rèn)為該商場(chǎng)或購物中心哪些方面還需要改進(jìn)”時(shí)，44.9%的被訪者選擇加大商家促銷活動(dòng)頻次和力度，44.4%的被訪者選擇吸引更多品牌入駐，位居各類影響因素的前2位；選擇擴(kuò)充停車位和多舉辦豐富特色主題活動(dòng)的被訪者比重也均超三成。因此建議，購物中心準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，合理調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍和入駐品牌，尤其對(duì)于城市發(fā)展新區(qū)和城市功能拓展區(qū)等具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的地區(qū)，如大興區(qū)、昌平區(qū)等，提升入駐品牌層次，滿足當(dāng)?shù)鼐用裥枨?。同時(shí)，購物中心對(duì)兒童業(yè)態(tài)要注重管理和規(guī)范，提升體驗(yàn)效果和服務(wù)水平；對(duì)主題營(yíng)銷活動(dòng)要注重創(chuàng)新，配合促銷活動(dòng)，形成獨(dú)具特色的活動(dòng)品牌，真正實(shí)現(xiàn)賣產(chǎn)品與賣服務(wù)、賣體驗(yàn)相互融合的商業(yè)模式。

提升購物中心信息化、智能化水平。目前雖然居民消費(fèi)仍以實(shí)體店為主，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速增長(zhǎng)不可小覷。大型購物中心應(yīng)借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，讓消費(fèi)者有更多消費(fèi)途徑，留住粘性客戶；此外，通過信息化進(jìn)一步提升商場(chǎng)智能化水平，如研發(fā)商場(chǎng)APP，及時(shí)了解商場(chǎng)促銷信息、商戶位置、停車情況、完成網(wǎng)絡(luò)支付等，提高消費(fèi)便利性。

因地制宜，突出購物中心區(qū)域差異化定位。城區(qū)購物中心應(yīng)向品牌國(guó)際化、高端化發(fā)展，提升產(chǎn)品和服務(wù)層次，提供前沿、時(shí)尚的購物體驗(yàn)；郊區(qū)購物中心應(yīng)以居民生活為中心，定位不宜過高，向著滿足居民購物、餐飲、休閑等大眾需求的方向努力。