達(dá)芙妮的煩惱

劉曉穎

今年上半年，達(dá)芙妮關(guān)閉了181家門店，而以后像這樣的關(guān)店數(shù)量還將持續(xù)。

達(dá)芙妮最近有點(diǎn)煩。在這家老牌平價(jià)女鞋公司近期舉行的2016春季定貨會(huì)上，全國的加盟商上演了一場(chǎng)集體抗議活動(dòng)。隨后，數(shù)十家來自全國各地的加盟商前往達(dá)芙妮在上海的本部期望“討一個(gè)說法”。

加盟商們列舉了達(dá)芙妮的“數(shù)條罪狀”，比如采取亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營店以低于加盟店拿貨價(jià)賣貨等方式對(duì)待加盟商等等。這些舉動(dòng)在加盟商看來是達(dá)芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。

達(dá)芙妮加速“去加盟化”？

上述場(chǎng)景有些熟悉。時(shí)間如果調(diào)撥回3年前，國內(nèi)諸多媒體亦是報(bào)道過達(dá)芙妮和它的加盟商的種種糾紛，當(dāng)時(shí)已有商家質(zhì)疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責(zé)達(dá)芙妮“過河拆橋”。

對(duì)于加盟商們提出的前述問題，達(dá)芙妮公司方面稱，“加盟商的期貨交期都是不晚于直營店商品的交貨期的；直營的折扣、促銷力度加大，是近年來由于市場(chǎng)形勢(shì)的變化而成為行業(yè)銷售的一大特點(diǎn)。包括直營、加盟在內(nèi)，市場(chǎng)的盈利空間都被壓縮，加盟商的盈利可能會(huì)受到一定的影響。為此，在接獲加盟商的反應(yīng)之后，公司正在規(guī)劃針對(duì)加盟商期貨價(jià)格的調(diào)整策略，希望在此不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下，與加盟商共同健康發(fā)展?！?/p>

值得注意的是，達(dá)芙妮公司加盟體系逐漸式微。2015年半年報(bào)顯示，集團(tuán)擁有核心品牌銷售點(diǎn)6221個(gè)，包括5631家直營店及590家加盟店，直營店比例超過整體門店數(shù)量的90%。而3年前，2012年上半年，當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮擁有4958間直營店，1010間加盟店。

“我從2002年的時(shí)候就開始做達(dá)芙妮了?！币晃恢貞c的加盟商向記者透露，雖然這幾年生意都不好，但自從2007～2008年年間達(dá)芙妮直營店開到重慶后，片區(qū)內(nèi)的加盟商的經(jīng)營就開始走下滑?！爱吘顾麄兪侵睜I的，在進(jìn)貨、定價(jià)等方面都比我們有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

撇去其他不談，單從商業(yè)模式來說，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當(dāng)年進(jìn)入日本、中國等海外市場(chǎng)的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個(gè)策略：為了降低開新店和拓展新市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，品牌商們?cè)谶M(jìn)入陌生的市場(chǎng)時(shí)通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽(yù)以及資本的累積，那么前者會(huì)毫不猶豫地通過建立直營店的模式來進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)。

“近幾年，鞋服類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈。我們也受到了很大的沖擊。”達(dá)芙妮公共事務(wù)暨傳訊總監(jiān)黃英哲認(rèn)為，在一些經(jīng)營、直接接觸市場(chǎng)的加盟商會(huì)感受到市場(chǎng)的調(diào)整，店家選擇轉(zhuǎn)型、關(guān)店也是很正?，F(xiàn)象。“但我們一直有在幫助他們。事實(shí)上，在過去的一周里，我們的大區(qū)加盟經(jīng)理已經(jīng)和很多加盟商協(xié)商一致了?！?/p>

今年上半年，這家公司關(guān)閉了181家門店。而以后像這樣的關(guān)店數(shù)量還將持續(xù)。“目前來看，無論是我們還是同行業(yè)其他品牌，不大可能像過去一樣以一年700～800家的速度開店了?！?/p>

2013年開始，達(dá)芙妮國際的業(yè)績(jī)?cè)谶B續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)后開始有所下滑。黃英哲向記者承認(rèn)，像達(dá)芙妮這樣的平價(jià)鞋業(yè)零售商受到電商沖擊巨大，利潤空間正在變得越來越薄?！捌絻r(jià)鞋類的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，如果是線下購買還好。一旦上線，哪怕是30元、50元一雙的差價(jià)也可以影響他們的決定?！?/p>

明星資源式微

雖然達(dá)芙妮依舊是這家公司的這個(gè)核心品牌且銷售占到整個(gè)集團(tuán)收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經(jīng)營，集團(tuán)公司旗下有近10個(gè)品牌。

然而，去加盟、多元化都不能阻止達(dá)芙妮業(yè)績(jī)的下滑。9月8日，達(dá)芙妮母公司達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)布公司半年報(bào)，截至2015年6月30日，集團(tuán)營業(yè)額43.74億港元，同比下滑13.9%，盈利暴跌95.4%至1100萬港元，關(guān)店181家。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)達(dá)芙妮和鞋柜上半年?duì)I業(yè)額下降13.9%至40.34億港元。雖然整體存貨水平較6個(gè)月前有所下降，但因?yàn)殇N售減少，存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。由于集團(tuán)零售業(yè)務(wù)的高固定成本結(jié)構(gòu)以及主要營運(yùn)成本的通脹壓力，經(jīng)營盈利率受到負(fù)面影響，核心品牌業(yè)務(wù)的經(jīng)營盈利率降至1%，同比下降4.7個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于如此業(yè)績(jī)，達(dá)芙妮方面表示，集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者消費(fèi)意愿疲軟；電子商務(wù)渠道快速增長(zhǎng)，使其與零售商的競(jìng)爭(zhēng)加劇。集團(tuán)管理層認(rèn)為，春夏季延遲，帶來額外挑戰(zhàn)，大眾女鞋市場(chǎng)部分地區(qū)提早大幅打折，形成促銷、折扣主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

而面對(duì)市場(chǎng)不景氣，業(yè)績(jī)下滑，黃英哲強(qiáng)調(diào)，“我們最強(qiáng)的還是明星資源?！?/p>

據(jù)了解，達(dá)芙妮曾經(jīng)請(qǐng)來SHE、劉若英等明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩詩、全智賢。

“我們還在創(chuàng)新的一個(gè)模式是與明星以另外一種方式合作?！边_(dá)芙妮與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，“這個(gè)品牌去年上市，但沒有自己的專賣店，所有的系列都是放在達(dá)芙妮的門店里賣，價(jià)格比達(dá)芙妮的貴一些。”據(jù)據(jù)黃英哲透露，圓漾是達(dá)芙妮和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權(quán)。而天后張惠妹則是他們另一個(gè)品牌STEPHIGHER的時(shí)尚買手。

明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據(jù)奧康方面透露，這一代價(jià)不小，花了商家1100萬元。但很難說，這樣的巨額代言費(fèi)到底值不值，奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬元？而金秀賢的粉絲又有多少可以轉(zhuǎn)化為奧康的消費(fèi)者？

而對(duì)于那些主要“買家”還是那些“對(duì)于30元、50元差價(jià)都會(huì)改變主意”的品牌商來說，明星的效應(yīng)是否能夠帶動(dòng)其已經(jīng)陷入疲軟的銷售呢？似乎還有待觀察。