體育圖書出版營(yíng)銷策略分析

【摘要】與一般意義上的商品銷售相比，圖書出版營(yíng)銷有市場(chǎng)商品銷售的共性，也有其特殊性。以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)策劃制定出版營(yíng)銷策略，是出版社圖書出版營(yíng)銷的關(guān)鍵。體育圖書作為圖書市場(chǎng)中的一個(gè)類別，出版社有必要對(duì)體育圖書進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，以提高其銷售量和盈利能力。

【關(guān)鍵詞】出版社;體育圖書;出版營(yíng)銷;策略

【作者單位】辛勤，韶關(guān)學(xué)院韶州師范分院。

體育圖書出版是體育文化傳播的重要形式。隨著數(shù)字圖書的興起，出版社市場(chǎng)調(diào)研、品牌策略制定和傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷手段革新迫在眉睫。本文對(duì)數(shù)字出版環(huán)境下，出版社體育圖書出版的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析和總結(jié)。

一、我國(guó)體育圖書出版營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

1.我國(guó)體育圖書出版營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)體育圖書出版現(xiàn)狀：（1）傳統(tǒng)競(jìng)技類圖書在體育出版市場(chǎng)中占據(jù)較大比例。傳統(tǒng)競(jìng)技類圖書，如關(guān)于籃球、足球、乒乓球和游泳等的圖書，這類圖書以理論書籍和體育教材為主，在體育類圖書出版中所占比例較大。整體來看，文字精練，講解到位，是這類圖書的主要特點(diǎn)。（2）美體、健身類體育圖書異軍突起。隨著社會(huì)物質(zhì)、精神文化水平的提高，健身、美體類圖書，如有關(guān)瑜伽、健身操和肚皮舞類圖書成為學(xué)生一族和白領(lǐng)階層的最愛。這其中最具代表性的莫過于北大體育出版社出版的《健身瑜伽》，此書每個(gè)月銷量都在一萬冊(cè)以上，且每個(gè)月都要重印一次。（3）時(shí)尚體育圖書拓寬了體育圖書銷售路徑。時(shí)尚體育活動(dòng)，如漂流、攀巖、高爾夫、狩獵、山地自行車和滑翔運(yùn)動(dòng)等，因具有技巧性，更能彰顯生活態(tài)度而受到時(shí)尚一族的喜愛，與此有關(guān)的圖書也紛紛登場(chǎng)，市場(chǎng)銷量不錯(cuò)。

2.出版社體育圖書出版營(yíng)銷的問題

目前，我國(guó)出版社體育圖書出版營(yíng)銷問題主要有：（1）過于追求經(jīng)濟(jì)效益，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。面對(duì)圖書出版市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，一些圖書出版社為了加快了追逐經(jīng)濟(jì)效益的步伐，出版了一些質(zhì)量低級(jí)、格調(diào)庸俗的圖書以迎合部分讀者的口味。一些出版社跟風(fēng)嚴(yán)重，在圖書選題、版式和內(nèi)容上慣于照搬照抄，導(dǎo)致快餐類圖書不斷增多，精品圖書越來越少。（2）圖書質(zhì)量良莠不齊。圖書選題、內(nèi)容、編輯加工、校對(duì)和裝幀等是衡量圖書出版質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)體育圖書選題普遍狹窄，質(zhì)量普遍不高，裝幀單調(diào)，許多圖書有拼湊之嫌。（3）體育類圖書在對(duì)外出版貿(mào)易中不占優(yōu)勢(shì)。世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的頻繁互動(dòng)，使得中外圖書貿(mào)易往來也愈加頻繁，體育圖書輸出量也不斷增多，但是，由于國(guó)內(nèi)出版界普遍缺乏經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，跨文化翻譯能力欠佳，導(dǎo)致華文圖書翻譯出版困難，國(guó)內(nèi)圖書輸出渠道狹窄，體育圖書出版難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的發(fā)展。

二、我國(guó)出版社體育圖書出版營(yíng)銷策略

1.明確定位，制定可持續(xù)性營(yíng)銷策略

明確自己的出版定位，結(jié)合自身專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀和自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行系統(tǒng)化收集、整理和分析，進(jìn)而細(xì)分市場(chǎng)，制定詳細(xì)的營(yíng)銷策劃方案，是出版社做好出版營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展，出版社必須根據(jù)自身出版優(yōu)勢(shì)、出版規(guī)模、市場(chǎng)需求信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，結(jié)合出版社人力資源、經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)出版社圖書出版方向、發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在這一過程中，出版社要促使員工積極參與到圖書出版營(yíng)銷策略中來，鼓勵(lì)員工就圖書出版營(yíng)銷策略獻(xiàn)言獻(xiàn)策，使?fàn)I銷方案、圖書整體出版要求和市場(chǎng)發(fā)展方向相符合，以提高圖書出版營(yíng)銷策略的可操作性。此外，出版社還要認(rèn)清這樣一個(gè)事實(shí)，任何營(yíng)銷策劃都是一個(gè)前期預(yù)見的方案，它并非一成不變，它可以隨著時(shí)間、環(huán)境變化而變化。因此，隨著環(huán)境、形勢(shì)變化，出版社應(yīng)該及時(shí)就圖書營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行調(diào)整，使其沿著正確的軌道發(fā)展。

2.以質(zhì)量求生存，做好圖書選題策劃

圖書出版營(yíng)銷的根本目的是塑造圖書品牌，為出版社贏得經(jīng)濟(jì)效益。因此，從出版營(yíng)銷的角度來講，制定品牌策略，做好圖書選題策劃，提高圖書質(zhì)量，是圖書暢銷的保障。圖書選題策劃是出版策劃人員在信息搜集、整理、分析和研究的基礎(chǔ)上而進(jìn)行的圖書生產(chǎn)活動(dòng)，選題策劃關(guān)系到圖書的質(zhì)量、銷售與市場(chǎng)聲譽(yù)。在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序不甚規(guī)范的環(huán)境中，出版社應(yīng)做好圖書選題策劃工作，提高圖書出版策劃質(zhì)量。具體對(duì)體育圖書來說，出版社應(yīng)重視體育圖書選題策劃的論證報(bào)告，并經(jīng)過調(diào)查研究和精確分析，對(duì)圖書定位、定價(jià)、目標(biāo)受眾、資金投入和利潤(rùn)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí);做好圖書開本、設(shè)計(jì)、裝幀和印刷的預(yù)計(jì)方案。

對(duì)于圖書策劃人員來說，圖書出版和其他商品制作活動(dòng)一樣，都需要精心構(gòu)思并付出一定的勞動(dòng)。具體來說，體育圖書選題策劃人員在圖書策劃中應(yīng)關(guān)注以下問題：（1）加大專業(yè)領(lǐng)域研究，從源頭上把握?qǐng)D書發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)圖書潛在市場(chǎng)和目標(biāo)讀者，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷策略的針對(duì)性。（2）以體育圖書內(nèi)容為核心，精心策劃選題。這就要求圖書策劃人員要摒棄盲目跟風(fēng)、急功近利的思想，在選題策劃中以讀者價(jià)值取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，全面考慮圖書選題的持續(xù)效應(yīng)。（3）深入市場(chǎng)調(diào)研，加大行業(yè)信息收集和研究。策劃編輯的靈感和判斷應(yīng)來自現(xiàn)實(shí)，立足市場(chǎng)，而不是主觀臆斷，異想天開。鑒于此，圖書策劃人員應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)研了解出版市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)模和新產(chǎn)品進(jìn)入情況，加深對(duì)不同層次的讀者、作者和出版單位的認(rèn)識(shí)和了解，以便使體育圖書營(yíng)銷策略更科學(xué)、更全面。（4）在策劃中關(guān)注圖書內(nèi)容與形式創(chuàng)新。體育圖書內(nèi)容創(chuàng)新指圖書要體現(xiàn)社會(huì)體育發(fā)展熱點(diǎn)、發(fā)展方向;體育圖書形式創(chuàng)新指圖書要在版式、裝幀設(shè)計(jì)等方面以讀者習(xí)慣、樂于接受的方式為指引進(jìn)行圖書設(shè)計(jì)，這兩點(diǎn)都是圖書策劃應(yīng)關(guān)注的問題。

3.加大多媒體使用力度，推廣數(shù)字出版物

隨著數(shù)字時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)的普及，一些出版社也加快了圖書資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書宣傳。這逐漸成為現(xiàn)代圖書出版營(yíng)銷的一個(gè)發(fā)展思路。為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，也為了自身生存和發(fā)展，出版社應(yīng)利用自身資源和渠道優(yōu)勢(shì)，依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)研究，制定市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研方案，為讀者提供電子閱讀服務(wù)。換而言之，出版社要立足市場(chǎng)調(diào)研，充分了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息傳遞、交流、儲(chǔ)存的模式和特點(diǎn)，建立信息服務(wù)平臺(tái)，加快出版社體育圖書資源的數(shù)字轉(zhuǎn)換，為讀者提供不同格式（手機(jī)、電腦）、不同類型（錄像帶、磁帶、光盤）的出版物。除此之外，出版社還應(yīng)加大多媒體應(yīng)用力度，做好圖書營(yíng)銷宣傳。出版社在營(yíng)銷策略制定之后，就應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)宣傳讓讀者認(rèn)識(shí)到這本書，同時(shí)，在圖書出版之后，及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)包裝、話題制造、媒體與讀者互動(dòng)訪談和微博宣傳為圖書宣傳造勢(shì)，激發(fā)讀者購(gòu)買欲望。此外，出版社還可以通過專家采訪、圖書研討會(huì)、權(quán)威書評(píng)、書摘、簽名售書和書榜排行活動(dòng)參與等多種營(yíng)銷手段，提高圖書影響力。

4.立足立體化營(yíng)銷，追求利益最大化

出版產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，圖書出版與其他商品制造活動(dòng)相比，有著本質(zhì)上的區(qū)別。圖書出版社在謀求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要承擔(dān)起知識(shí)傳播任務(wù)和信息服務(wù)重任。這就要求出版社在圖書策劃、圖書銷售上不斷推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)圖書社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。對(duì)于出版社來說，立足立體化營(yíng)銷策略，在圖書策劃前期、銷售中期和市場(chǎng)后期緊跟讀者視覺和心理需求，及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，不失為追求圖書經(jīng)濟(jì)效益最大化的有效手段。具體來說，在圖書出版前，出版社應(yīng)根據(jù)讀者心理、市場(chǎng)現(xiàn)狀來制定產(chǎn)品開發(fā)和目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展策略，對(duì)出版市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，做好圖書策劃、編輯、校對(duì)、出版和發(fā)行工作，利用圖書封面、扉頁(yè)和封底等展現(xiàn)圖書特色，夯實(shí)體育圖書出版基礎(chǔ)。在體育圖書出版之后，即在圖書市場(chǎng)發(fā)行過程中，出版社應(yīng)深挖圖書賣點(diǎn)，通過分階段、多形式進(jìn)行圖書宣傳，如利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介刊登新書快訊，通過寄贈(zèng)樣書、新書免費(fèi)讀和電話營(yíng)銷等方式，對(duì)新書進(jìn)行宣傳，或舉辦專門的圖書研討會(huì)、中間商推介會(huì)等，促進(jìn)圖書營(yíng)銷;就圖書營(yíng)銷、售后服務(wù)建立反饋體系，督促營(yíng)銷人員及時(shí)與經(jīng)銷商、讀者交流溝通，不斷改進(jìn)圖書宣傳手段。目前，出版社通過媒體的營(yíng)銷方法有：在出版社網(wǎng)站進(jìn)行圖書營(yíng)銷;利用圖書銷售類專業(yè)網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、筑龍網(wǎng)或各種論壇進(jìn)行新書宣傳;利用百度推廣、google搜索等，提高圖書點(diǎn)擊率，以最大化實(shí)現(xiàn)圖書經(jīng)濟(jì)效益。

5.加強(qiáng)人才培養(yǎng)，關(guān)注營(yíng)銷策劃隊(duì)伍建設(shè)

對(duì)于任何一個(gè)單位來說，銷售部門和銷售人員都是不可或缺的。同樣，對(duì)于出版社來說，出版銷售人員的技術(shù)水平、業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)更是與圖書出版銷售情況乃至出版社發(fā)展密切相關(guān)。鑒于此，出版社應(yīng)關(guān)注圖書營(yíng)銷策劃人員的培養(yǎng)和引進(jìn)，培養(yǎng)一批高素質(zhì)、年輕化的營(yíng)銷人員，制定持續(xù)性的營(yíng)銷策劃人員培訓(xùn)制度，提高策劃人員的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)和營(yíng)銷技能。在體育圖書市場(chǎng)調(diào)研、圖書策劃、市場(chǎng)推廣和銷售活動(dòng)中，出版社應(yīng)該重點(diǎn)鍛煉、培養(yǎng)策劃人員的策劃能力和溝通能力，使其掌握營(yíng)銷策劃的各種方法，提高其品牌開拓意識(shí)和市場(chǎng)開拓能力。此外，出版社還要立足于人性化、制度化管理，了解營(yíng)銷人員發(fā)展需求，通過教育培訓(xùn)、工資制度、考評(píng)制度和監(jiān)督制度等，嚴(yán)格規(guī)范營(yíng)銷隊(duì)伍管理;同時(shí)，出版社還應(yīng)實(shí)現(xiàn)人才招聘管理的制度化、規(guī)范化，公開人才選拔標(biāo)準(zhǔn)，加大人才選拔程序的透明度，從入口上保證營(yíng)銷隊(duì)伍質(zhì)量;建立健全營(yíng)銷、策劃隊(duì)伍用工、監(jiān)督、激勵(lì)機(jī)制，努力打造一個(gè)公開、平等、競(jìng)爭(zhēng)及和諧的用人環(huán)境，為人才發(fā)展提供機(jī)遇，夯實(shí)圖書營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。

[1]楊貴山.圖書營(yíng)銷實(shí)用手冊(cè)[M]. 北京：中國(guó)水利水電出版社，2006.

[2] 劉擁軍.圖書營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)[M]. 蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2005.

[3] 方卿.圖書營(yíng)銷管理[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[4] 袁思成.我國(guó)體育圖書出版現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2010（5）.