中國(guó)媒體對(duì)外傳播“本土化”研究

周慶安 楊昊

隨著越來(lái)越多的中國(guó)媒體“走出去”到海外落地生根，中國(guó)開(kāi)始逐漸擺脫國(guó)際輿論舞臺(tái)上的邊緣困境，愈發(fā)自信地在聚光燈下發(fā)出自己的聲音。目前，我國(guó)對(duì)外傳播已上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，構(gòu)建積極的國(guó)家形象、提升文化軟實(shí)力、提高國(guó)際傳播能力和輿論引導(dǎo)力成為各級(jí)政府和相關(guān)部門的重點(diǎn)工作。

然而，大量的泛政治化語(yǔ)言、傳統(tǒng)官方媒體的發(fā)聲筒角色、表達(dá)方式自說(shuō)自話等問(wèn)題仍成為我國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展的桎梏。因此，如何在“本土化”過(guò)程中融入當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境與市場(chǎng)，用符合國(guó)外受眾的方式“接地氣”地講述中國(guó)故事，走出一條有中國(guó)特色的“本土化”道路，成為對(duì)外傳播一線工作者長(zhǎng)期以來(lái)思考的議題。本文以由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）控股的環(huán)球時(shí)代傳媒公司（Gbtimes）為例，分析我國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀，闡述對(duì)外傳播“本土化”的特點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展方向。

對(duì)外傳播中的本土化研究

“本土化”（Localization）是指“將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過(guò)程”，是“實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和文化對(duì)接的前提”①。媒體機(jī)構(gòu)為適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷奶攸c(diǎn)和需要，在內(nèi)容制作、信息發(fā)布和人才團(tuán)隊(duì)上用具備本土特質(zhì)的方式進(jìn)行傳播和運(yùn)營(yíng)?！氨就粱币馕吨裱瓏?guó)外受眾的思維方式和審美習(xí)慣，運(yùn)用國(guó)際化的表述和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，尋找跨越意識(shí)形態(tài)和文化差異的公共空間，增強(qiáng)對(duì)外傳播的吸引力和感召力，擴(kuò)大中國(guó)文化的國(guó)際影響力。在筆者看來(lái)，“本土化”用通俗語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是“接地氣”——成功找到當(dāng)?shù)貒?guó)家受眾的落點(diǎn)，用符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)境的方式講述中國(guó)故事，既貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，又能提升對(duì)外傳播的效果。

目前，對(duì)外傳播“本土化”的實(shí)現(xiàn)方式主要包括節(jié)目研發(fā)與生產(chǎn)、員工雇傭和尋找合作伙伴等路徑。節(jié)目研發(fā)的本土化，即根據(jù)傳播受眾的喜好有針對(duì)性地進(jìn)行節(jié)目研發(fā)。再者是節(jié)目生產(chǎn)的本土化，越來(lái)越多的中國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)將自己的媒介產(chǎn)品制作基地向本地遷移，如環(huán)球時(shí)代傳媒公司將總部設(shè)在芬蘭，降低生產(chǎn)成本。其次是人員本土化，雇傭本土員工進(jìn)行節(jié)目制作和公司管理，熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)運(yùn)作機(jī)制，從而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，制作更貼近實(shí)際生活、符合受眾口味的節(jié)目。此外，傳播者與受眾在個(gè)性、思想和生活背景方面相近，往往更具有親近感，所傳遞的信息更易于受眾接受。因此，本土的節(jié)目制作者與主持人更有利于激發(fā)與受眾間的“自己人”效應(yīng)，提升傳播效果。最后是合作伙伴本土化，即在內(nèi)容生產(chǎn)及產(chǎn)品營(yíng)銷方面選擇與當(dāng)?shù)氐谋就羶?nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)、制作和發(fā)行節(jié)目。

從國(guó)際傳播到本土化的探索

由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)控股的環(huán)球時(shí)代傳媒公司（Gbtimes）是國(guó)際臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播本土化探索的典型，通過(guò)在海外購(gòu)買整頻率電臺(tái)、設(shè)立節(jié)目制作室、與當(dāng)?shù)孛襟w合作等形式完成一系列的海外傳播“本土化”。公司總部設(shè)在芬蘭坦佩雷市，在英國(guó)、意大利、希臘等十幾個(gè)歐洲國(guó)家設(shè)有分公司，旗下Gbtimes網(wǎng)站每天上傳10條中國(guó)新聞，占新聞日上載量的一半左右。

對(duì)外傳播本土化發(fā)展首先要實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言本土化，增強(qiáng)親近感。Gbtimes公司旗下的Radio Classic電臺(tái)雇傭本地員工用芬蘭語(yǔ)播放古典音樂(lè)節(jié)目，從而確立品牌與口碑，穩(wěn)定并逐步擴(kuò)大聽(tīng)眾群體。Gbtimes新聞網(wǎng)站同時(shí)擁有英語(yǔ)、法語(yǔ)、芬蘭語(yǔ)等多種語(yǔ)言選擇，有針對(duì)性地為不同地區(qū)的民眾提供新聞。

其次，Gbtimes通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷精確了解用戶的媒體使用習(xí)慣，從“泛化”的受眾定位向精確的“分眾化”定位策略轉(zhuǎn)變。使用滿足理論認(rèn)為，受眾可以根據(jù)個(gè)人需求選擇不同媒介的內(nèi)容，因此對(duì)外傳播也應(yīng)根據(jù)不同的受眾做出傳播策略上的調(diào)整。與中國(guó)偏好宏觀的綜合性思維相比，西方人更偏好從細(xì)節(jié)講故事。因此，在對(duì)外傳播時(shí)避免“大”而“全”，注重“小”而“美”，講好一個(gè)小故事比自說(shuō)自話地宣傳有效得多。具體到新聞上，北歐人更喜歡有趣的奇聞“異”事（odd news）和以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技類新聞。由此，網(wǎng)站選擇的新聞側(cè)重中國(guó)科技領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新等方面，注重“講述”（tell），而非“勸說(shuō)”（persuade）。

民眾是對(duì)外傳播過(guò)程中最關(guān)鍵的因素，對(duì)外傳播效果良好與否取決于當(dāng)?shù)孛癖姷闹苯佑∠蟆Ｒ虼?，Gbtimes選擇與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門和非政府組織合作，構(gòu)建民間傳播渠道，如舉辦坦佩雷微電影節(jié)，讓普通人在親身參與和體驗(yàn)中感受真實(shí)的中國(guó)。同時(shí)，通過(guò)孔子課堂吸引當(dāng)?shù)孛癖妼W(xué)習(xí)中文，由語(yǔ)言學(xué)習(xí)帶動(dòng)文化吸引，避免直接的意識(shí)形態(tài)輸出。此外，公司還計(jì)劃引進(jìn)用芬蘭語(yǔ)譯制的中國(guó)電視劇或電影，輸出民族文化品牌產(chǎn)品，打造具有中國(guó)風(fēng)格、符合國(guó)外受眾心理和鑒賞習(xí)慣的精品欄目，贏得關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)整體國(guó)家形象建構(gòu)。②清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院史安斌教授曾指出，正因?yàn)槲覀兊膶?duì)外傳播并沒(méi)有深入外國(guó)普通民眾，“中國(guó)威脅論”才有其存活的土壤。因此，電影院線、賓館和沙龍的精品文化產(chǎn)品更是未來(lái)對(duì)外傳播的目標(biāo)，“通過(guò)這些西方社會(huì)草根階層熟悉的傳播管道輻射外國(guó)的尋常巷陌和普通百姓”。③

Gbtimes公司對(duì)外傳播的特點(diǎn)分析

目前，中國(guó)不僅作為政治主體和經(jīng)濟(jì)主體參與國(guó)際社會(huì)建構(gòu)和博弈，更努力成為勇于表達(dá)和善于表達(dá)的思想主體。Gbtimes公司是國(guó)際臺(tái)對(duì)外傳播戰(zhàn)略的最前線，實(shí)現(xiàn)了廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等多媒體的融合，搭建了全媒體平臺(tái)，在“本土化”過(guò)程中體現(xiàn)了“中國(guó)立場(chǎng)、國(guó)際視野和本土表達(dá)”④的特點(diǎn)。

堅(jiān)持中國(guó)立場(chǎng)意味著在對(duì)外傳播中堅(jiān)決維護(hù)我國(guó)利益，在國(guó)家主權(quán)、國(guó)家形象、經(jīng)濟(jì)利益、政治信仰、文化傳統(tǒng)等敏感問(wèn)題上勇敢發(fā)出中國(guó)聲音。同時(shí)根據(jù)國(guó)際形勢(shì)變化與國(guó)際關(guān)系背景因地制宜地確定傳播內(nèi)容，有效設(shè)置議題，引導(dǎo)國(guó)際輿論。

此外，在新聞選擇與報(bào)道上應(yīng)尊重不同國(guó)家、民族與文化間在價(jià)值觀念、政治態(tài)度、宗教信仰上的差異，關(guān)注人性的共同點(diǎn)，以中國(guó)視角觀察國(guó)際事務(wù)，用世界話語(yǔ)講述中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)由以傳者為主導(dǎo)的“對(duì)外廣播”向以受眾為主導(dǎo)的“國(guó)際傳播”的轉(zhuǎn)變，努力找到貼近中國(guó)社會(huì)發(fā)展實(shí)際和國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息需求的最大公約數(shù)。

環(huán)球時(shí)代傳媒公司力求擺脫官方媒體話語(yǔ)體系的束縛，在本土表達(dá)的過(guò)程中努力做到幾個(gè)“兼顧”，在開(kāi)放、動(dòng)態(tài)且包容的平衡中以期達(dá)到較好的傳播效果。

首先是不同觀點(diǎn)的兼顧。網(wǎng)站上有關(guān)中國(guó)的新聞報(bào)道力求客觀、平衡地為持不同意見(jiàn)的人提供相對(duì)平等的表達(dá)權(quán)利。盡管不同國(guó)家在思維習(xí)慣、政治態(tài)度和文化背景上有所差異，但對(duì)社會(huì)一些議題有著相似的標(biāo)準(zhǔn)或共識(shí)，正是這種共識(shí)使得不同國(guó)家和民族擁有“共同經(jīng)驗(yàn)”，為相互溝通和交往奠定基礎(chǔ)。在一些敏感的國(guó)際議題上敢于發(fā)聲，避免一味迎合西方觀眾口味，而是尋求中西利益的交集。

其次是官方聲音與民間聲音的兼顧。目前我國(guó)許多對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)仍然扮演政府宣傳工具的角色，以正面宣傳為首要職責(zé)，官方話語(yǔ)體系留給民間聲音的空間少之又少，即便有也都以附和支持為主，鮮有批評(píng)之聲，而這也是中國(guó)媒體被西方視為“政府喉舌”的主要原因。鑒于此，Gbtimes注重在官方和民間的不同聲音中取得“平衡點(diǎn)”，并非一味為政府唱贊歌。事實(shí)上，在對(duì)外傳播中重視民間聲音的表達(dá)更易于海外受眾接受，有利于塑造一個(gè)自信積極的國(guó)家形象。

更重要的是政治色彩與人文關(guān)懷的兼顧，即“硬新聞”與“軟新聞”的兼顧。網(wǎng)站上既有關(guān)于我國(guó)各項(xiàng)政策、各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展和突發(fā)事件的硬新聞，讓世界感受中國(guó)脈搏；也有包括中國(guó)歷史文化、風(fēng)土人情和人民生活的軟新聞，重在向世界展示中國(guó)文化的獨(dú)特魅力和現(xiàn)代中國(guó)人的精神風(fēng)貌。針對(duì)不同的受眾，對(duì)外傳播媒體應(yīng)有所分工，各有側(cè)重，既有以政治為主、側(cè)重短平快的硬新聞，也有強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷、以情動(dòng)人的軟新聞。二者相輔相成，剛?cè)岵?jì)，以此平衡對(duì)外傳播的信息傳遞功能和娛樂(lè)功能，才能最大限度地爭(zhēng)取國(guó)際受眾。

「注釋」

①劉瀅：《從“走出去”到“走進(jìn)去”——中國(guó)媒體國(guó)際傳播“本土化”的問(wèn)題與對(duì)策》 ，《對(duì)外傳播》， 2013年第8期，第15-17頁(yè)。

②孟錦：《中國(guó)對(duì)外傳播的全球本土化策略初探》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2004 年第7期，第 46-48頁(yè)。

③史安斌：《未來(lái) 5—10 年我國(guó)對(duì)外傳播面臨的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新策略》 ，《對(duì)外傳播》， 2012年第9期，第36-37頁(yè)。

④趙達(dá)：《中國(guó)立場(chǎng) 世界眼光 人類胸懷——中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)賬王庚年談創(chuàng)辦CIBN》，《光明日?qǐng)?bào)》2011年1月25日第010版。