試論廣告性雕塑的藝術(shù)價值

周霞

摘 要：廣告性雕塑首先體現(xiàn)著商業(yè)文化、企業(yè)文化、消費(fèi)文化。廣告性雕塑以其形象性、標(biāo)識性存在于現(xiàn)實(shí)生活中，并與人們的精神生活息息相關(guān)。同時，從廣告性雕塑的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)的行為來分析應(yīng)屬于環(huán)境藝術(shù)的范疇。環(huán)境藝術(shù)又有其公共性，也可視為具有公共藝術(shù)的性質(zhì)。因此，對廣告性雕塑的理論研究是不可忽視的。本論文的選題，力圖將廣告性雕塑進(jìn)行較全面的梳理，并從中發(fā)掘廣告性雕塑的文化價值、藝術(shù)價值。

關(guān)鍵詞：廣告性；文化價值；藝術(shù)價值

0 引言

雕塑能搜尋到最早的作品可以追溯到遠(yuǎn)古社會，塑像多以女人體為題材，這些女人體個個胸部飽滿，臀部圓潤，女性特征被非?？鋸埖乇憩F(xiàn)出來。這足以表明，在當(dāng)時的母系氏族背景下對女性繁殖的高度崇拜與敬仰。這說明遠(yuǎn)古時期的雕塑具有一定的巫術(shù)性質(zhì)。隨著古埃及、古希臘、古羅馬的發(fā)達(dá)與昌盛，雕塑的這種巫術(shù)性逐漸減弱，取而代之的是為統(tǒng)治階級服務(wù)而產(chǎn)生的統(tǒng)治者的塑像，是具有封建性質(zhì)的雕塑。緊跟而來的是中世紀(jì)的宗教性質(zhì)塑像，以及文藝復(fù)興時期人文主義性質(zhì)塑像，直到近現(xiàn)代，雕塑的革命性、審美性、功能性、現(xiàn)實(shí)性、教育性、商業(yè)性被不斷發(fā)掘，由此可以看出雕塑具有明顯的時代特征。而21世紀(jì)正是一個經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，因此21世紀(jì)的雕塑很大程度上體現(xiàn)了其商業(yè)性。本文從雕塑的商業(yè)性中的廣告性入手，通過全面的梳理來發(fā)掘其文化價值及藝術(shù)價值。

1 廣告性雕塑的基本定義

本文對廣告性雕塑的定義：廣告性雕塑顧名思義就是以雕塑作為廣告的載體傳達(dá)銷售信息為廣告商家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益，置于企業(yè)商鋪的門面前、門楣或者是店鋪室內(nèi)、娛樂場所門前、旅游景點(diǎn)，用于點(diǎn)明商店的經(jīng)營主題和業(yè)務(wù)范圍，集廣告性、標(biāo)識性、趣味性、環(huán)境性為一身的一種新型廣告類別的雕塑。它是城市生活人性化、人文化的重要標(biāo)志，同時也反映了當(dāng)代消費(fèi)理念。

2 廣告性雕塑特性——廣告性、標(biāo)識性與形象性

2.1 廣告性

這是廣告性雕塑最明顯的特征之一。廣告性雕塑在很大程度上能夠快速準(zhǔn)確宣傳及促銷某些商品，具有為商家的商品廣而告之的作用。例如，位于青島市五四廣場的全聚德烤鴨店店門前就立有兩組銅像，每組兩人。當(dāng)中有的人手里挑著一根木棍，木棍的另一端吊著一只剛烤熟的鴨子，意寓此處生產(chǎn)烤鴨。有的左手拿著算盤、右手撥弄著算盤上的算珠，有的右手放在嘴巴邊做吆喝狀，有的手里端個盤托像是一桌美味即將登場，儼然一幅生動的市井畫面，讓路人一目了然得知這家店鋪經(jīng)營烤鴨，從而達(dá)到了廣而告之的目的。

2.2 標(biāo)識性與形象性

廣告性雕塑對創(chuàng)作者提出了一個尖銳的問題，就是如何在短時間把握住消費(fèi)者。廣告性雕塑在價值層面上創(chuàng)造出了獨(dú)特性，在大眾的意識里完成統(tǒng)一性，完整地塑造某一商品的標(biāo)識性，具有凸顯的作用。例如，眾所周知的麥當(dāng)勞企業(yè)，它在不少國家都有相當(dāng)大的規(guī)模，它的“麥當(dāng)勞叔叔”塑像，在世界范圍都已經(jīng)獲得了認(rèn)可，這種標(biāo)識性的作用和對品牌形象的推廣，以及由這個形象所陳述的品牌理念和品牌文脈所創(chuàng)造的文化價值與商業(yè)價值是巨大的。所以用一個具有標(biāo)識性的形象來進(jìn)行宣傳是必不可少的。

3 廣告性雕塑的社會價值

3.1 商業(yè)價值

在高度經(jīng)濟(jì)全球化的今天，雕塑已由遠(yuǎn)古時期的巫術(shù)性質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩虡I(yè)性質(zhì)。成功的廣告性雕塑作通常有較高強(qiáng)度的刺激性的，能調(diào)動人們的消費(fèi)欲望。從本質(zhì)上說，它體現(xiàn)了歷史的演變和人類社會經(jīng)濟(jì)的繁榮。例如，讓·杜布菲為紐約的曼哈頓銀行廣場做的廣告性雕塑，在當(dāng)時任職于大通曼哈頓銀行總裁的大衛(wèi)·洛克菲勒認(rèn)為藝術(shù)收藏能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，于是有意收購杜布菲的這件作品。但是大多職員卻表示此事有待商議，洛克菲勒采取了更委婉的方式說服了大家并成功購買了“四棵樹”。事實(shí)證明，這件雕塑作品為曼哈頓銀行帶來了不少商機(jī)，并收獲了不可估量的經(jīng)濟(jì)利益。同時被收藏的作品還有西雷等藝術(shù)家的作品。再如美國紐約華爾街銅牛，華爾街是世界的經(jīng)濟(jì)中心，而銅牛是美國資本主義的重要象征之一，這座銅牛已經(jīng)超越了一件雕塑的意義。它為當(dāng)?shù)厝藥淼慕?jīng)濟(jì)效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了人們的想象。因此，一件廣告性雕塑為企業(yè)為商家?guī)砹擞篮愕慕?jīng)濟(jì)效益，其商業(yè)價值得到了很好的體現(xiàn)。

3.2 文化價值

廣告性雕塑除去其商業(yè)功能要求外，實(shí)際上是一種表達(dá)文化的形式。它具有較為獨(dú)特和明顯的文化價值，與所處的時代背景相一致，被社會公眾引申出更為廣泛的話題，而并非只是對雕塑作品本身的關(guān)注。例如，七匹狼品牌專賣店里的群狼塑像讓人聯(lián)想到的是狼群的協(xié)作和頑強(qiáng)拼搏的精神。

3.3 藝術(shù)價值

廣告性雕塑因其具有廣告性的特征，所以與傳統(tǒng)的架上雕塑品評標(biāo)準(zhǔn)必然有所區(qū)別。在一些商業(yè)區(qū)里的雕塑即便塑造手法變化莫測，若沒有其商業(yè)性廣告性的特征，那么其出現(xiàn)必然顯得突兀。但也不能因?yàn)橐晃兜貪M足于廣告性而降低其藝術(shù)性。換而言之，現(xiàn)如今科技信息瞬息萬變，觀念推陳出新，廣告性雕塑的發(fā)展趨勢也是如雨后竹筍般層出不窮，成為商業(yè)屆的新新寵兒。正因?yàn)樗畈l(fā)展之勢的背后有許多比較羸弱的一面——作品質(zhì)量良莠不齊，所以廣告性雕塑和其他藝術(shù)形式一樣，應(yīng)該有一個統(tǒng)一的評定美的標(biāo)準(zhǔn)，一件好的廣告性雕塑應(yīng)該具有美的原則、善的原則、諧調(diào)原則、地域原則、時空適合原則。

（1）美的原則。美雖然有許多種形式，美的哲學(xué)解釋幾乎認(rèn)為無所不美，這是理論上的解釋；但是相對而言，它仍應(yīng)該有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那就是比例協(xié)調(diào)，體量飽滿，對比適度，整體與局部辯證均衡存在等基本審美標(biāo)準(zhǔn)。例如，主題上的美應(yīng)該是積極向上，對人們的思想是具有進(jìn)步意義的。形式上的美是不偏離大眾的，比如一個人臉上只有兩只眼睛一個鼻子一張嘴巴，如果增加或減少任意一個就是一種偏離。作為廣告性雕塑這類的公共藝術(shù)則必須遵守美的規(guī)律。

（2）善的原則。廣告性雕塑因?yàn)閺膶儆诠箔h(huán)境的一部分，所以應(yīng)該符合大眾的價值觀、世界觀，即具有健康積極向上的，弘揚(yáng)人性美的，且教育意義的作品。

（3）諧調(diào)原則。也正是因?yàn)閺V告性雕塑從屬于公共環(huán)境的一部分，所以不僅要在自身上遵循美的原則，還應(yīng)該將自身與公共環(huán)境協(xié)調(diào)共生，使得彼此融為一體。

（4）地域性原則藝術(shù)的創(chuàng)新固然重要，但一律的創(chuàng)新卻在抹殺個性。所以，創(chuàng)造具有地域性特質(zhì)的廣告性雕塑雖然是某種制約要求，但是在整體上卻是個性化的保證。

（5）時空適合原則。廣告性雕塑是實(shí)現(xiàn)于特定空間與時間中的藝術(shù)，時空性較強(qiáng)；創(chuàng)作設(shè)計(jì)中要考慮到晝夜、陰晴等天氣因素，體現(xiàn)出不同的時間體現(xiàn)，不同的美。

總之，如果說出于自由創(chuàng)作的初衷是源自一種單純性，使得創(chuàng)作出的作品具有純粹的精神性，那么，廣告性雕塑的創(chuàng)作卻更易因其他因素而影響到它的精神和純粹性。

4 結(jié)語

廣告性雕塑同時與當(dāng)代的時尚潮流、精神生活、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連，成為視覺的焦點(diǎn)。標(biāo)志性和形象性體現(xiàn)的不僅僅是某一廣告雕塑的造型，更體現(xiàn)的是其背后所寄予的精神信仰，顯示出對人性的普遍關(guān)切與尊重。它作為環(huán)境機(jī)制的一部分，與人文精神、審美效應(yīng)相融，有著獨(dú)立的藝術(shù)價值與觀賞價值。

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