關(guān)于媒介大融合時代新聞出版業(yè)規(guī)?；?jīng)營的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

張立武 程香

【摘要】在以信息技術(shù)為核心的科技革命的帶動下，歐美新聞出版企業(yè)率先掀起并購潮流，形成了如西蒙·舒斯特、培生等幾家規(guī)模龐大、專業(yè)化程度極高的出版集團(tuán)，在國際文化市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。而我國新聞出版業(yè)的改革起步較晚，在面臨全球文化產(chǎn)業(yè)資本日益集中、競爭日益激烈的趨勢下，通過并購走規(guī)模化經(jīng)營已成為短期內(nèi)做強(qiáng)、做大的必然選擇。因此，本文著重分析了規(guī)?；?jīng)營的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)與微觀市場選擇和實現(xiàn)方式并提出建議：我國新聞出版管理部門應(yīng)轉(zhuǎn)變職能，側(cè)重宏觀導(dǎo)向與執(zhí)法;新聞出版企業(yè)應(yīng)大力組建傳媒集團(tuán)，積極創(chuàng)新，走專業(yè)化發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;出版業(yè);規(guī)?；?經(jīng)濟(jì)學(xué)

【作者單位】張立武，重慶出版集團(tuán);程香，中國人民解放軍后勤工程學(xué)院。

一、媒介大融合時代的規(guī)?；?jīng)營趨勢

一場以信息技術(shù)為核心的新科技革命，正持續(xù)地推動生產(chǎn)力飛速發(fā)展。技術(shù)革新引領(lǐng)著國際金融資本的趨利方向，推動全球化產(chǎn)業(yè)分工升級的步伐，加劇了競爭態(tài)勢;無論在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家，無論是物質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)，還是咨詢產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等都借助網(wǎng)絡(luò)的延伸在全球范圍內(nèi)重新布局，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。新聞傳媒出版業(yè)也不例外，信息技術(shù)加速了媒介的融合，推動了出版業(yè)的集中化、專業(yè)化。

自20世紀(jì)90年代末開始，美國作為全球文化市場占比最大的文化大國，率先掀起出版業(yè)并購重組的潮流。1990-1995年美國出版業(yè)共有48次并購交易，1996-2001年有36次并購交易。截至2009年，美國排名前20位的培生、蘭登書屋、 麥格勞·希爾和湯姆遜等出版集團(tuán)的市場份額占美國圖書市場的94%（其中前7家出版商的市場份額占美國圖書市場的75%），其余的出版商的市場份額僅占美國圖書市場的6%。

在新技術(shù)引領(lǐng)的新聞出版業(yè)并購大潮中，我國上海世紀(jì)出版集團(tuán)的發(fā)展步伐最快。1999年，我國成立了第一家出版集團(tuán)，掀起了國內(nèi)新聞出版集團(tuán)化的潮流。截至2013年年底，我國“雙百億”新聞出版集團(tuán)增至6家，資產(chǎn)過百億的傳媒集團(tuán)達(dá)到9家。

自從2014年10月11日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《深化新聞出版體制改革實施方案》以來，出版業(yè)跨媒體、跨行業(yè)融合呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展勢頭。例如，長江傳媒旗下的湖北省新華書店集團(tuán)與山東水滸書業(yè)有限公司合并成立山東長江水滸文化傳媒公司。

二、規(guī)?；?jīng)營的經(jīng)濟(jì)學(xué)探析

1.規(guī)模化經(jīng)營的理論基礎(chǔ)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，規(guī)?；?jīng)營，即實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過程，其理論創(chuàng)始人亞當(dāng)·斯密在《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》（簡稱《國富論》）中指出：“勞動生產(chǎn)上最大的增進(jìn)，以及運用勞動時所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，節(jié)約了因換工作而浪費的時間，并且有利于機(jī)器的發(fā)明和應(yīng)用?！眹?yán)格意義的規(guī)?；?jīng)營由阿爾弗雷德·馬歇爾提出。他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提出：“大規(guī)模生產(chǎn)的利益在工業(yè)上表現(xiàn)得最為清楚。大工廠的利益在于：專門機(jī)構(gòu)的使用與改革、采購與銷售、專門技術(shù)和經(jīng)營管理工作的進(jìn)一步劃分?！?/p>

以美國學(xué)者科斯為代表的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派則從生產(chǎn)的邊際成本出發(fā)，對企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營做出全新解釋。他在論文《企業(yè)的性質(zhì)》中指出，交易費用是企業(yè)產(chǎn)生的根本原因。以價格機(jī)制為導(dǎo)向的市場交易都會產(chǎn)生交易成本，包括獲得市場信息、談判、簽約和合同風(fēng)險等。當(dāng)企業(yè)集中生產(chǎn)時，市場交易就能減少交易次數(shù)和交易摩擦。換言之，如果通過“組織”并以“權(quán)威”方式來“安排”有關(guān)活動，市場交易就會節(jié)省交易成本。這里的“組織”就是企業(yè)集團(tuán);“權(quán)威”是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢管理資源。因此，只有當(dāng)組織交易時，企業(yè)內(nèi)部的管理費用等于其所節(jié)約的市場交易成本時，企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張才會停止。

2.規(guī)?；?jīng)營的市場選擇

依據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)中的市場模型分析，在完全競爭市場模式下，廠商眾多，進(jìn)出市場比較容易，產(chǎn)品是無差別的，多見于農(nóng)產(chǎn)品市場。在這一市場中，企業(yè)與消費者都是低效率的，面臨著帕累托改進(jìn)，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品同質(zhì)化，廠商沒有定價權(quán)，超額利潤為零，廠商剩余為零;同時，因為產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者沒有選擇余地，雖然價格低廉，但是并沒有滿足消費者的差異化需求。（見表1）

表1 ? 市場類型與特征表

類型 廠商

數(shù)目 商品差別 對價格的

影響力 進(jìn)退行業(yè)的

難易程度 現(xiàn)實市場

完全競爭 很多 完全相同 價格接受者 容易 農(nóng)產(chǎn)品市場

完全壟斷 一個 唯一且無可替代 價格控制者 幾乎不可能 公用事業(yè)，如水、電

寡頭壟斷 幾個 有差別，或無差別 相當(dāng)程度 比較困難 鋼鐵、汽油

壟斷競爭 較多 有差別 有一定影響，但不大 比較容易 圖書、零售業(yè)

完全壟斷模型，即廠商對市場的供給與價格具有完全的決定權(quán)，甚至推行差別化價格，盤剝消費者的所有消費者剩余。因此，這一市場模型是帕累托改進(jìn)型市場。至于寡頭市場，整個市場由幾個規(guī)模龐大的企業(yè)集團(tuán)組成，其產(chǎn)品可能有差別，也可能無差別，但市場上存在著博弈，誰也不會發(fā)起價格戰(zhàn)，除了應(yīng)對潛在進(jìn)入者，市場較穩(wěn)定。這類市場模型主要適用于現(xiàn)實中的鋼鐵與汽油等行業(yè)。

壟斷競爭市場模型，即市場上出現(xiàn)大量的生產(chǎn)非常接近的同種產(chǎn)品的廠商，每個廠商所占市場份額都有限。廠商可以自由進(jìn)入或退出某一行業(yè)。壟斷市場競爭程度較大，壟斷程度較小，每個廠商都要在一定程度上接受市場價格，但又都可施加一定的影響。產(chǎn)品差別是造成廠商壟斷的根源，但由于同行業(yè)產(chǎn)品之間的差別沒有大到產(chǎn)品完全相互替代，一定程度的可替代性又讓廠商之間相互競爭。至于壟斷競爭市場上的不同廠商的產(chǎn)品差別包括質(zhì)量差別、功用差別，以及因包裝、商標(biāo)和廣告等引起的印象差別，或者銷售條件差別，如地理位置、服務(wù)態(tài)度與方式等。與完全壟斷市場的不同之處在于，壟斷競爭廠商面對的市場需求曲線斜率較小，也算作消費者剩余與生產(chǎn)者剩余的博弈結(jié)果，是一種帕累托最優(yōu)效果。這類市場模型適宜分析零售業(yè)、新聞出版業(yè)。

（a）短期 ?（b）長期

圖1 ?壟斷競爭市場模型的市場均衡

壟斷競爭中，廠商在決定產(chǎn)量和價格的方式時與完全壟斷廠商完全相同。另外，壟斷競爭廠商也可能會虧損。在上圖1（a）中，產(chǎn)量為OQ0，無論是有超額利潤還是虧損，在短期內(nèi)市場都不會吸引其他廠商加入或促使原有廠商退出。而且，邊際收益=邊際成本，這也是壟斷競爭市場中，廠商在短期內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化或者損失最小化的均衡條件。

長期競爭中，因為在壟斷競爭市場下，每家廠商的規(guī)模都不大，而且廠商數(shù)目很多，進(jìn)出完全自由。所以，當(dāng)有超額利潤存在時，市場就會吸引新的廠商加入;當(dāng)廠商有虧損時，市場就會有廠商退出。如圖1（b）所示，如果一行業(yè)出現(xiàn)超額利潤或虧損，會通過新廠商進(jìn)入或原有廠商退出來調(diào)節(jié)，要素需求曲線d必然向內(nèi)收縮，帶動整個行業(yè)長期要素需求曲線D對應(yīng)地順時針旋轉(zhuǎn)，變得更陡峭，在生產(chǎn)中表現(xiàn)為廠商縮小規(guī)模或退出，即直到虧損消失;相反，有超額利潤時，市場將會吸引廠商增加規(guī)?；蛐碌膹S商加入競爭，要素需求曲線d會向外擴(kuò)張，長期要素需求曲線D會逆時針旋轉(zhuǎn)，變得更平坦，直到超額利潤消失。因此，此時不會有新的廠商加入，也不會有廠商退出，市場達(dá)到長期均衡，即邊際收益=邊際成本，價格=平均收益=平均成本。這也是文化產(chǎn)業(yè)在壟斷競爭中實現(xiàn)供求平衡的條件。

3.規(guī)?；?jīng)營的實現(xiàn)方式

從理論分析與國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，規(guī)?；?jīng)營成為新聞出版企業(yè)做強(qiáng)、做大的必然選擇。但是，由于信息不對稱、產(chǎn)品差異性和地方保護(hù)措施等因素的影響，壟斷競爭市場同樣存在博弈。企業(yè)間競爭帶來的成本增加，制約了整個出版業(yè)的發(fā)展效率。如圖2所示，當(dāng)出版商A的產(chǎn)品要進(jìn)入由一家出版商D控制的市場時，鑒于有潛在地方保護(hù)措施的存在，地方企業(yè)在特定領(lǐng)域內(nèi)形成了一定的壟斷優(yōu)勢，對其潛在進(jìn)入者造成了進(jìn)入障礙，即潛在進(jìn)入者A面臨進(jìn)入與不進(jìn)入的選擇，D面臨斗爭與不斗爭的選擇;對于D，在對方不進(jìn)入時，選擇做出鞏固型的競爭策略獲益為20，而在A進(jìn)入時，選擇默許則獲益最多為5，如果兩家針鋒相對，最終兩敗俱傷（-10，-10）。因此，這種競爭性策略的存在，造成了利益的損失。如果兩家企業(yè)通過合并重組為一家，那么面對的市場收益最大值可能為30，按比例分配，比如（9，21），那么兩家企業(yè)都實現(xiàn)了效益改進(jìn)。因此，無論是上下游企業(yè)，或者相似出版單位，又或者是出版社與某一文化公司選擇重組為出版集團(tuán)，都將降低市場競爭成本，帶來相應(yīng)的規(guī)模效益。

圖2 ?文化企業(yè)之間的市場博弈策略樹

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，規(guī)?；?jīng)營帶來的規(guī)模效益的實現(xiàn)方式通常有兩種：其一，通過自身的資本積累、內(nèi)部分裂以實現(xiàn)集團(tuán)化、規(guī)?；?jīng)營;其二，通過并購來實現(xiàn)，即通常有一家發(fā)起企業(yè)并購其他企業(yè)，或者多家企業(yè)一同協(xié)商達(dá)成發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。單一企業(yè)縱向資本積累的集團(tuán)化之路，一方面，內(nèi)部分離子公司束縛了各分公司應(yīng)對市場的能力，且必將增加行政人員的配備，增加管理成本;另一方面，無論是集團(tuán)公司，還是分離出來的子公司發(fā)展壯大都比較緩慢。因此，在全球化競爭日益加劇的今天，這一模式制約了我國新聞出版業(yè)的國際競爭力。因此，單一企業(yè)走資本積累的集團(tuán)化之路是一種低效率的規(guī)?；窂?，而市場更多會選擇第二種策略，即資本集中。這種并購能達(dá)到如下效果：第一，減少競爭者的數(shù)量，改善行業(yè)結(jié)構(gòu);第二，解決行業(yè)整體生產(chǎn)能力擴(kuò)大速度和市場擴(kuò)大速度不一致的矛盾;第三，并購沖破行業(yè)或地域的進(jìn)入障礙。

按照并購企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)的關(guān)系來劃分，又可將其分為橫向、縱向和混合三種。

（1）橫向并購。兩個或兩個以上文化企業(yè)，為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以贏得市場占有率或打破一些地域或因產(chǎn)品細(xì)分所形成的進(jìn)入壁壘，而產(chǎn)生的并購或重組行為。

（2）縱向并購。文化出版產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，與文化公司、新華集團(tuán)或民營書商等企業(yè)之間的并購行為?？v向并購的企業(yè)之間不是直接的競爭關(guān)系，而是供應(yīng)商和需求商之間的關(guān)系。市場交易行為內(nèi)部化有助減少市場風(fēng)險，節(jié)省交易成本。這一策略有利于居于中游的出版企業(yè)，發(fā)揮中場發(fā)動機(jī)的作用，整合產(chǎn)業(yè)鏈，降低組稿和發(fā)行成本，實現(xiàn)策劃到宣傳、銷售一條龍服務(wù)。

（3）混合并購。一個文化企業(yè)對那些與自己生產(chǎn)不同性質(zhì)和種類產(chǎn)品的文化企業(yè)或非文化業(yè)進(jìn)行的并購行為，其中目標(biāo)公司與并購企業(yè)既不是同一行業(yè)，而且各自的產(chǎn)品沒有替代關(guān)系，并購雙方企業(yè)也沒有顯著的投入產(chǎn)出關(guān)系，那么，這種并購被稱為混合并購。通過混合并購，一個企業(yè)可以不在某一個產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)上實行專業(yè)化，而是可以生產(chǎn)一系列不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。

4.規(guī)?；?jīng)營的陷阱

如上分析，并購活動可以使其技術(shù)優(yōu)勢、資產(chǎn)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和文化品牌等得到最有效的利用，但任何資源的邊際貢獻(xiàn)率都是呈遞減趨勢。在大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)在實現(xiàn)最大規(guī)模效益之后，不經(jīng)濟(jì)的情況往往在很高的產(chǎn)量水平上出現(xiàn)，所以，大型傳媒集團(tuán)之間的并購要及時規(guī)避。通常風(fēng)險較大的是混合并購，不同產(chǎn)業(yè)間的多元化格局，業(yè)務(wù)領(lǐng)域高度分散，而不同領(lǐng)域的管理模式各不相同;這在增加管理成本的同時，也使企業(yè)內(nèi)部集中和分權(quán)的矛盾加劇，對企業(yè)的管理者提出了更高的要求。

三、總結(jié)與對策

綜上所述，無論是經(jīng)濟(jì)理論研究還是市場模型對比分析，并購成為新聞出版業(yè)做強(qiáng)、做大的有效途徑。但是，我們還應(yīng)看到，從戰(zhàn)略層面來說，所有的產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集團(tuán)化都應(yīng)該服務(wù)于國家的文化戰(zhàn)略;從企業(yè)層面來說，所有的產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集團(tuán)化則應(yīng)立足貫徹國家的文化導(dǎo)向方略，效益優(yōu)先，專業(yè)為本。2016年即將臨近，中國加入世貿(mào)時承諾的15年關(guān)稅限制期也即將截止。屆時，文化產(chǎn)業(yè)也將直接面臨全球化的沖擊，文化企業(yè)有“走出去”的機(jī)遇，也存在被收購或破產(chǎn)的風(fēng)險。因此，在這即將參與全球化競爭的前夕，筆者認(rèn)為管理部門與出版企業(yè)都應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對，在實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的過程中相互協(xié)調(diào)，有所側(cè)重，有所為，有所不為。

第一，主管部門需要有計劃、有步驟地放松體制管制，側(cè)重導(dǎo)向與執(zhí)法。新聞主管部門應(yīng)在《深化新聞出版體制改革實施方案》的指導(dǎo)下，從以往對出版企業(yè)審批及多方面管理的模式中走出來，側(cè)重法規(guī)的完善，做到依法監(jiān)管，為提升文化競爭力、激活企業(yè)創(chuàng)造力服務(wù);鼓勵國有資產(chǎn)控股的新聞出版集團(tuán)全面走向市場，與民營、外資相關(guān)企業(yè)融合，讓國有資本在推動我國新聞出版市場發(fā)展完善中發(fā)揮主導(dǎo)作用，并推動國有出版資本“走出去”，在“一帶一路”等各種國家戰(zhàn)略中，推動我國文化與價值觀輸出，打造強(qiáng)大的文化軟實力。這也體現(xiàn)了科斯的觀點，社會制度創(chuàng)新將帶來經(jīng)濟(jì)增長與生產(chǎn)力的發(fā)展。

第二，新聞出版企業(yè)應(yīng)該大膽走出去，做強(qiáng)主業(yè)，走專業(yè)化經(jīng)營路線。集團(tuán)應(yīng)該做到以下兩個方面：（1）事前調(diào)研。新聞出版企業(yè)在并購前應(yīng)該對目標(biāo)企業(yè)多方調(diào)研了解，側(cè)重目標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)度，看目標(biāo)企業(yè)是否有助于做強(qiáng)主業(yè)，走專業(yè)化之路，避免盲目求規(guī)?；蜃非蟾鱾€分類市場的全贏模式。（2）大膽融合、創(chuàng)新，提高效率。并購后應(yīng)該促進(jìn)并購企業(yè)之間的文化、管理和技術(shù)融合，制定效率優(yōu)先機(jī)制，推動集團(tuán)充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，策劃差異化的選題，推出差異化的文化產(chǎn)品、差異化的營銷策略等。

第三，規(guī)模應(yīng)為效益服務(wù)。新聞出版企業(yè)的并購活動可以使更多資源得到有效的利用。但任何資源的邊際貢獻(xiàn)率呈遞減趨勢，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不是可以無限擴(kuò)張的。因此，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模一旦超出了最優(yōu)狀態(tài)，就會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因此，大型新聞出版集團(tuán)還應(yīng)關(guān)注財務(wù)成本變化趨勢，認(rèn)真分析，合理控制規(guī)模。

第四，要抓住電子化的發(fā)展趨勢，加速轉(zhuǎn)型。新組建的新聞出版集團(tuán)應(yīng)該認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)電子化趨勢已無可扭轉(zhuǎn)，在移動閱讀、網(wǎng)絡(luò)文化繁榮的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)借助新技術(shù)，打造新的出版?zhèn)鞑テ脚_，對內(nèi)容進(jìn)行多元化開發(fā)，挖掘新的創(chuàng)利模式，以持續(xù)創(chuàng)新來幫助企業(yè)跨越規(guī)模經(jīng)濟(jì)的陷阱。

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