從“傳統(tǒng)企業(yè)”到數(shù)字大師

什么是數(shù)字大師？

經(jīng)營體育用品的耐克公司以創(chuàng)新為核心。正如其首席執(zhí)行宮馬克.帕克所說：“我們是一家創(chuàng)新型公司……創(chuàng)新和設(shè)計(jì)是我們所做的所有事情的中心?！边@種對創(chuàng)新的關(guān)注不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上還體現(xiàn)在耐克吸引顧客的方式，甚至是它的內(nèi)部運(yùn)營和管理方法上。而數(shù)字技術(shù)正在使新的創(chuàng)新形式成為可能。

耐克的客戶可以在網(wǎng)上定制上百種不同顏色組合的個(gè)性化鞋子。數(shù)字工具前所未有地提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的速度和效率。突出的數(shù)字技術(shù)掌控能力幫助耐克提高了運(yùn)營績效和運(yùn)營狀況的可視化程度，并有助于其提高效率、減少浪費(fèi)，以及在全球供應(yīng)鏈中提升公司的社會(huì)責(zé)任。

社會(huì)化媒體使耐克成為有關(guān)主要體育運(yùn)動(dòng)、賽事和運(yùn)動(dòng)服裝的話題的一部分。而耐克的電子產(chǎn)品，例如智能手環(huán)，可讓運(yùn)動(dòng)者做運(yùn)動(dòng)記錄，并在線上分享他們的成績，甚至可以得到“電子教練”的建議。同時(shí)，社交媒體和數(shù)字產(chǎn)品均可為耐克提供大量的客戶資料，包括客戶行為和客戶偏好。

因?yàn)楣芾碚卟粩嘣趯で笮碌姆绞絹硖岣吖緲I(yè)績，所以這些創(chuàng)新出現(xiàn)在公司的各個(gè)層面。首席執(zhí)行官帕克說：“我總是樂于說我們關(guān)注我們的現(xiàn)狀與潛力之間的差距，而不是我們與競爭者之間的差距。這就是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)做的。關(guān)注這一差異，你就可以創(chuàng)造出驚人的成績。”

但在2010年，耐克的高管們決定投資于一些與眾不同的項(xiàng)目。他們建立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門，叫耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門，用以制造新的電子產(chǎn)品，并重新設(shè)想如何讓耐克在其傳統(tǒng)產(chǎn)品類型之外的領(lǐng)域吸引客戶。市場營銷人員、設(shè)計(jì)師和工程師在Nike+a的旗幟下合作開發(fā)并發(fā)布產(chǎn)品。這一部門也同樣幫助耐克的其他部門開發(fā)數(shù)字應(yīng)用。耐克的“創(chuàng)新廚房”專注于開發(fā)新的市場營銷創(chuàng)意及新的設(shè)計(jì)和制造技術(shù)。它的負(fù)責(zé)人計(jì)劃打造一個(gè)公司的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。通過分析從耐克的電子產(chǎn)品和市場營銷活動(dòng)中得到的大量數(shù)據(jù)，耐克與世界各地的客戶之間的關(guān)系變得日益緊密。

耐克的全球數(shù)字品牌和創(chuàng)新總監(jiān)杰西·索拉克說：“我們的目標(biāo)自耐克創(chuàng)立之初就沒有改變過一我們希望與運(yùn)動(dòng)者相聯(lián)系鼓舞他們，促使他們進(jìn)步。”

耐克不再只是一個(gè)產(chǎn)品銷售者，它已成為顧客生活的一部分。

耐克的故事并不是個(gè)案。亞洲涂料是印度最大的涂料公司也是亞洲第三大涂料公司，年收入達(dá)到18億美元。該公司現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)全球化，并連續(xù)10年保持著每年超過15%的高速增長，同時(shí)還在努力提高效率、改善客戶體驗(yàn)、減少環(huán)境污染。亞洲涂料利用它在數(shù)字技術(shù)上的優(yōu)勢，服務(wù)于印度10億人口，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球17個(gè)國家。如果不是通過其過去10年來持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以上成績是不可能實(shí)現(xiàn)的。

數(shù)字大師的基因

亞洲涂料首席信息宮和策略部負(fù)責(zé)人曼尼什·喬克西說：“公司的業(yè)務(wù)遍及120個(gè)國家和地區(qū)，直接與兩三萬零售商有業(yè)務(wù)往來，如何在這種情況下提高效率和推動(dòng)發(fā)展，是企業(yè)面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)?！痹谑褂孟冗M(jìn)的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)包括制造、訂單處理和供應(yīng)鏈的企業(yè)初步一體化之后，公司才擁有了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，為之后的一系列改革措施搭建了平臺(tái)。公司將日常的客戶訂單處理集中到一個(gè)客服中心，提升了工作效率和客戶服務(wù)質(zhì)量。公司的銷售人員則從拿著寫字板的訂單記錄員轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)可以聯(lián)系得上的客戶關(guān)系管理者。新的自動(dòng)化工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品比過去勞動(dòng)密集型工廠制造的產(chǎn)品的質(zhì)量更好，且更為環(huán)保。而擴(kuò)展到提供刷墻服務(wù)的服務(wù)營銷模式這一戰(zhàn)略，相比于僅銷售罐裝涂料，為公司帶來的不僅僅是新的收益來源：提供服務(wù)能確?？蛻粽_使用高端產(chǎn)品，從而提高客戶的滿意度，并幫助公司貼近之前接觸不到的終端客戶。

正如亞洲涂料網(wǎng)站上所申明的那樣，數(shù)字改革將在未來繼續(xù)進(jìn)行下去：“未來之略將整合包括供應(yīng)商、員工和客戶在內(nèi)的所有利益相關(guān)者，從而打造一個(gè)延伸性企業(yè)。”

耐克和亞洲涂料所在的行業(yè)截然不同，兩家公司擁有完全不同的產(chǎn)品、顧客和歷史，但是它們之間存在著共同點(diǎn)：采用數(shù)字科技來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。作為數(shù)字大師的范例，耐克和亞洲涂料采用數(shù)字技術(shù)改變了企業(yè)的商業(yè)模式。數(shù)字大師能比其競爭者更好地利用相關(guān)技術(shù)，從而獲得巨大的收益。該收益不僅發(fā)生在可見的客戶交互上，還存在于無形的內(nèi)部運(yùn)營中。這些優(yōu)勢在財(cái)務(wù)上體現(xiàn)得非常明顯：數(shù)字大師的收益明顯高于其同業(yè)公司。

但是數(shù)字大師是如何以數(shù)字的方式經(jīng)營企業(yè)的？又是怎樣成為數(shù)字大師的呢？耐克和亞洲涂料并非一開始就是數(shù)字大師，它們都是逐步建立起數(shù)字技術(shù)方面的優(yōu)勢的，而且采取的方式也不盡相同。但兩家公司都意識(shí)到了我們研究中所揭示的這一點(diǎn)：數(shù)字大師不僅僅投資于培養(yǎng)數(shù)字技術(shù)能力，它們培育相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)力來充分利用數(shù)字技術(shù)。我們現(xiàn)在就向你展示這一點(diǎn)。

我們的研究始于一個(gè)簡單卻寬泛的問題世界上的大公司是如何在企業(yè)中利用快速發(fā)展的新型數(shù)字技術(shù)的？剛開始，我們心中并沒有一個(gè)特別的方向或范例。我們僅僅知道，大公司遠(yuǎn)比我們在媒體中所聽到的做得更多。我們也對兩種并列的速度產(chǎn)生了興趣一數(shù)字技術(shù)行業(yè)的速度和更加保守的眾多其他行業(yè)中大公司的速度。