中外影人破譯電影營銷密碼

李璇

6月15日，由第18屆上海國際電影節(jié)主辦，瑞格傳播承辦的”中國電影營銷密碼"產(chǎn)業(yè)論壇舉行。

電影結(jié)合產(chǎn)品品牌的娛樂營銷方式不斷推陳出新，多元創(chuàng)意及模式快速迭代。本次論壇主要圍繞品牌與電影的聯(lián)姻，有效整合娛樂營銷體系及加強(qiáng)協(xié)同運(yùn)作等議題展開討論。

大數(shù)據(jù)在中國面臨很大挑戰(zhàn)

環(huán)球國際影業(yè)中國區(qū)董事總經(jīng)理兼

執(zhí)行副總裁 甄超凡

大數(shù)據(jù)在中國面臨很大挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌霾怀墒?，而且高速發(fā)展。今年的數(shù)據(jù)拿到明年可能就沒有用了。這種調(diào)研在成熟的市場很有用，但在中國卻不一樣。比如在美國，電影周五上片第一天后，就能很容易算出最終票房大概是多少。但在中國卻不行，一年增加幾千塊銀幕，票房增長30%，去年的數(shù)據(jù)只能作為參考。

互聯(lián)網(wǎng)“乘”

北京微影時代科技有限公司總裁 林寧

互聯(lián)網(wǎng)有時候帶來的并非加法，而是乘法。這首先得益于今天的信息傳播方式，現(xiàn)在傳播內(nèi)容的40%多來自微信社交網(wǎng)絡(luò)。越大的片子越應(yīng)該通過社交網(wǎng)絡(luò)觸及核心用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)可以把用戶進(jìn)行分類和分層，通過大數(shù)據(jù)迅速找到用戶定位。

另外，互聯(lián)網(wǎng)還助力文化信息向三四線城市滲透。我去了一個三線城市，現(xiàn)在沒有影院，但在短期內(nèi)要建5家影院。那里的觀眾都是從互聯(lián)網(wǎng)獲得影片信息，開車好幾公里去看“速7”。

雖然我們可以對用戶數(shù)據(jù)分層，但是分層之后，用戶的信息會被人知道、利用，這是一個安全問題。此外，數(shù)據(jù)要足夠大，數(shù)據(jù)是“越多越有”。中國電影市場高速變化，電影人很難通過自己的感覺來預(yù)測這種變化。未來肯定有一種更加精準(zhǔn)的營銷，通過大數(shù)據(jù)來分析，甚至用戶可以參與。

三大平臺“植入”理念

蒙牛集團(tuán)品牌總經(jīng)理 陳顥

大家不要把品牌方當(dāng)成衣食父母，其實(shí)我們共同的衣食父母是觀眾。三年前，蒙牛的理念就已經(jīng)不停留在產(chǎn)品層面了，而是精神層面——“點(diǎn)滴幸?！薄Ｎ覀円ㄔO(shè)一個消費(fèi)者感興趣的品牌平臺，讓用戶深入到這個平臺中。

蒙牛目前的布局是三大平臺。第一是美食，比如我們與浙江衛(wèi)視合作的《十二道鋒味》、與大眾美食的合作；第二是運(yùn)動，我們與NBA、捷安特都有合作，并推出運(yùn)動牛奶；第三是娛樂，電影是非常重要的一方面，包括蒙牛香蕉牛奶與環(huán)球小黃人的合作。蒙牛的植入不光是產(chǎn)品，而是一個理念，一種文化，是一種潤物細(xì)無聲的感覺。

撬動資源才最有價值

美國娛樂資源和營銷協(xié)會秘書長 沈周全

產(chǎn)品植入是娛樂營銷的一個點(diǎn)，但是整個資源的撬動才是非常有價值的方面，比如品牌定制。最終還是需要品牌方看到什么能夠真的為其所用。電影本身是個產(chǎn)品，品牌方要考慮，你想合作的電影是不是與你的受眾、人群具有契合度。

內(nèi)容和商業(yè)共同開拓

壹心娛樂合伙人 陳潔

我覺得品牌與娛樂結(jié)合得最成功的案例，是我在CAA工作時，10個著名導(dǎo)演用1個演員出演的廣告片。大家在同一個出發(fā)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)良好合作，共同開拓內(nèi)容和商業(yè)。在中國我首先想到的案例是《失戀33天》中文章的太陽花頭飾，它一方面契合情節(jié)，另一方面非常具有互聯(lián)網(wǎng)基因。

電影的受眾基礎(chǔ)是不一樣的，有些電影“大殺四方”，這是明星和經(jīng)紀(jì)人最歡迎的，還有一些具有特定觀眾，我們作為經(jīng)濟(jì)公司，希望能夠找到明星與電影項(xiàng)目最好的契合點(diǎn)。