湖南衛(wèi)視&東方衛(wèi)視分食周播劇的“大蛋糕”

寶兒

湖南衛(wèi)視周播劇“獨(dú)吃螃蟹”的情況終于被打破了，今年10月15日，東方衛(wèi)視聯(lián)合搜狐視頻同步播出由SMG尚世影業(yè)、山東影視集團(tuán)、東陽正午陽光影視有限公司聯(lián)合出品周播欄目劇《他來了，請閉眼》。這是一部懸疑愛情劇，由孔笙監(jiān)制，張開宙執(zhí)導(dǎo)，海宴編劇，霍建華、馬思純、張魯一、王凱、章齡之、尹正等人主演。這也是東方衛(wèi)視“心跳90分”周播劇場的首部電視劇，正式開啟周播劇時代，從2015年10月開始，在東方衛(wèi)視平臺嘗試每周周間播出兩集周播劇。東方衛(wèi)視方面表示，周播劇定位為都市氣質(zhì)，“周播劇既要有收視率，也要有價值觀?！?/p>

新的收視習(xí)慣正在形成

因為長期受歐美日韓電視劇周播模式的影響，其實周播劇對于中國較為年輕的80后、90后觀眾來說并不陌生。然而，中國電視觀眾的年紀(jì)還是多集中在60后、70后。所以，當(dāng)年湖南衛(wèi)視推出周播劇時，全國嘩然。2011年11月13日，湖南衛(wèi)視正式推出了首部周播劇《被遺棄的秘密》，但是這次試水因為各方面準(zhǔn)備都不充分而“夭折”。2012年，《軒轅劍之天之痕》作為湖南衛(wèi)視開山之作再度以周播模式推出，該劇平均收視1.617，在當(dāng)時算得上叫好又叫座?！盾庌@劍之天之痕》將播出時間定在了有集中穩(wěn)定觀眾群的暑期。該劇還聚集了胡歌、劉詩詩、唐嫣、林更新、蔣勁夫、古力娜扎等一大批顏值高、人氣正盛的男女主演，主打古裝玄幻武俠口號，包羅“上古神器”“遠(yuǎn)古神話”“女媧后人”“拯救蒼生”等元素，一下子抓住了觀眾，尤其是年輕觀眾的眼球。

《軒轅劍之天之痕》正式引領(lǐng)了內(nèi)地周播劇的風(fēng)潮，湖南衛(wèi)視正式開啟不間斷周播模式，隨后播出了《新白發(fā)魔女傳》《姐姐立正向前走》《華麗一族》《唐宮燕》《勝女的代價2》《花開半夏》《追魚傳奇》等多部電視劇，但收視一直低迷，均未有一部劇的成績能超過《軒轅劍之天之痕》。直到另一部大IP劇《古劍奇譚》的問世。

2013年12月28日，芒果周播劇正式停播，由欄目劇場“青春星期天”接棒，2015年改名為“青春進(jìn)行時”。從名字就可以看出，湖南衛(wèi)視對于周播劇觀眾的精準(zhǔn)定位，就是主打青春品牌。與此同時，湖南衛(wèi)視效仿韓國“水木劇”“月火劇”的模式，首次在國內(nèi)衛(wèi)視開啟了“雙周播劇場模式”，即一周有“青春進(jìn)行時”和“鉆石獨(dú)播劇場”兩大劇場。這兩年，兩大劇場不僅出現(xiàn)了像《不一樣的美男子》這樣的極具話題的雷人劇，像《只因單身在一起》《相愛穿梭千年》這樣的時裝劇，像《愛的婦產(chǎn)科》這樣口碑不錯的行業(yè)劇，像《美人制造》這樣獨(dú)具風(fēng)格的類型劇，還有像《風(fēng)中奇緣》《神雕俠侶》這樣制作精良、眾星云集的古裝劇，更有像《古劍奇譚》《花千骨》這樣的現(xiàn)象級大劇。

《古劍奇譚》和《花千骨》的成功其實是有跡可循的。

（1）龐大的粉絲群體，穩(wěn)定的收視保證

在這個粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的時代，偶像和粉絲之間的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像過去那么單純，“粉絲”作為主體受眾和主要消費(fèi)群體，在整個經(jīng)濟(jì)體系中有著不可或缺的重要作用。由于粉絲狂熱的喜愛和支持，才會有一系列的連鎖反應(yīng)。《古劍奇譚》和《花千骨》的成功都離不開粉絲，一個是由游戲IP改編，一個是由小說IP改編，在改編之前都有龐大的受眾群，為改編成電視劇打下了良好的受眾基礎(chǔ)。兩部劇在開播之前都打出了全明星陣容的金字招牌，在強(qiáng)大的演員陣容背后是一群活躍度極高的粉絲，他們?yōu)殡娨晞砹藰O高的關(guān)注度。

（2）依托優(yōu)勢的播放平臺

湖南衛(wèi)視無疑是中國省級衛(wèi)視的“霸主”，雖然近年來，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等后起之秀興起，但它還是擁有強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢，多年來積累的頻道資源和其他優(yōu)勢還是具有非常強(qiáng)大的號召力的。湖南衛(wèi)視主打年輕品牌的理念和兩部電視劇非常合拍。準(zhǔn)確的定位、優(yōu)秀的資源，使得兩部電視劇都堪稱現(xiàn)象級。

（3）病毒式、長時間的營銷策略

周播劇還有一大特點就是持續(xù)時間長，這是優(yōu)點也是致命的要害，如果一部劇沒辦法持續(xù)長時間地吸引觀眾的目光，那么，收視率會急劇下降，然而也是因為延續(xù)時間長，才有了更多話題的可能性，也給話題發(fā)酵留了足夠的空間。就《古劍奇譚》來說，在開播初期，在微博上進(jìn)行了一系列的營銷，制造話題“古劍奇譚，小冪萌萌噠”等話題在微博上迅速發(fā)酵，登上微博熱搜榜，總話題閱讀量超過3億。在開播首日，創(chuàng)下了1.57%的收視率，市場份額10.89%。第二天攀升至1.73%，市場份額11.99%。在隨后的傳播中，不斷有電視劇主創(chuàng)加入到微博的討論大軍中，觀眾自然也有極高的討論興趣，為該劇保持了人氣和熱度。

（4）播放時間的巧妙選擇

《古劍奇譚》原本的播出時間是6月，但是為了暑假檔這塊肥肉，《古劍奇譚》將檔期調(diào)整到7月，正好與暑期時間吻合，也使該劇的播放時間覆蓋了整個暑假，每周4集的播出方式，既符合國際上的周播形式，也在一定程度上滿足了中國觀眾的觀看習(xí)慣?！痘ㄇЧ恰酚?015年6月9日起每周二、周三晚10點在湖南衛(wèi)視的鉆石獨(dú)播劇場播出，同樣也覆蓋了暑假的收視高峰時段，由于收視持續(xù)走高，于2015年7月5日起，該劇播放時間已經(jīng)改為每周日、周一晚10點。當(dāng)天零點在愛奇藝同步更新。其收視率更是超過了黃金檔電視劇的收視率。

從2011年到2015年，湖南衛(wèi)視一直在挑戰(zhàn)國人的收視習(xí)慣，并取得了一定的成績。在這股浪潮的影響下，今年東方衛(wèi)視終于也加入了周播劇的大軍，在每周周中推出周播劇?！耙郧坝^眾看電視劇的心情都比較急切，恨不得一天看10集，所以湖南衛(wèi)視最開始做周播劇的時候，也不是特別成功?！睗蓚髅绞紫瘓?zhí)行官杜澤壯表示，“但是這兩年觀眾的收視習(xí)慣正在慢慢發(fā)生變化，周播劇開始有了市場。這有點像綜藝節(jié)目，以前都是日播或者周播，可是自從2011年以后，短短4年左右時間，觀眾對季播綜藝節(jié)目也已經(jīng)習(xí)慣了?！?/p>

基于這種認(rèn)知，從去年開始，東方衛(wèi)視就密切關(guān)注了周播劇，多方調(diào)研后，總結(jié)電視劇行業(yè)的新亮點：它可以充分容納包括大IP在內(nèi)的創(chuàng)新題材，可以培養(yǎng)觀眾全新的收視習(xí)慣，可以充分運(yùn)用長達(dá)一個季度的話題發(fā)酵時間，為整合資源、版權(quán)運(yùn)營、整體營銷提供探索空間。

上海廣播電視臺臺長王建軍表示：“父母的視聽習(xí)慣正在被子女反向影響，由此，熒屏上映射年輕觀眾趣味的題材正逐漸搶占話語權(quán)，成了電視劇行業(yè)最具有想象空間的增長點。期待全新的周播劇能給東方衛(wèi)視劇場帶來新的審美、新的觀眾、新的注意力經(jīng)濟(jì)，最終成為SMG內(nèi)容創(chuàng)新的新亮點?！?/p>

差異化競爭市場

湖南衛(wèi)視的市場定位非常明確，主打青春品牌，在這期間雖然成績優(yōu)異，也出現(xiàn)了不少現(xiàn)象級大劇，但是過度年輕化和娛樂化的內(nèi)容并不能滿足所有觀眾的需求，且在這過程中出現(xiàn)了許多雷劇，雖然有話題性，但是卻沒有好的口碑。相比于湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視則有著自己的明確定位：大臺氣質(zhì)、都市氣質(zhì)、年輕氣質(zhì)。東方衛(wèi)視中心總監(jiān)李勇透露：“周播劇要做有價值觀的收視，既要有收視率，也要有價值觀。要類別領(lǐng)先，做別人沒有做過的類型；要制作極致，要用最好的導(dǎo)演、演員和制作以及后期團(tuán)隊?！?/p>

作為東方衛(wèi)視的周播劇的開山之作，《他來了，請閉眼》講述了神秘的犯罪心理學(xué)專家薄靳言（霍建華飾）與助手簡瑤（馬思純飾）一邊破案一邊生情的故事。男主人公高智商低情商、英俊、傲嬌又毒舌，女主人公溫柔從容又不失熱情，大反派謝晗（張魯一飾）的從中搗亂，給案件的偵破平添了很多曲折，也給男女主人公的情感發(fā)展制造了巨大的障礙。此次改編陣容非常強(qiáng)大，由監(jiān)制孔笙、制片人侯鴻亮齊力打造。兩人曾一起創(chuàng)作了《北平無戰(zhàn)事》《溫州一家人》《父母愛情》《戰(zhàn)長沙》《瑯琊榜》等多部收視和口碑俱佳的作品，被業(yè)內(nèi)稱為“最佳口碑”組合。主演霍建華、張魯一、馬思純、王凱也都是炙手可熱的人氣演員。

為什么選擇《他來了，請閉眼》作為東方衛(wèi)視的周播劇開山大劇呢？對此，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司藝術(shù)總監(jiān)陳梁表示：“該劇可預(yù)熱收視效果，優(yōu)秀制作團(tuán)隊可締造口碑，青春類型加入強(qiáng)情節(jié)元素可吸引眼球。目前東方衛(wèi)視期待的強(qiáng)情節(jié)元素是具有現(xiàn)代氣息的推理刑偵題材、青春搏擊熱血冒險題材、創(chuàng)新型的古裝劇和科幻題材。今后東方衛(wèi)視周播劇的視野將更加開闊，范疇更加多元?！?/p>

《他來了，請閉眼》已經(jīng)播出一個月，收視率非常不錯，演員霍建華、馬思純?nèi)藲馀噬?，其電視劇官方微博粉絲30萬，話題“他來了請閉眼”“馬思純哄我”“我有特殊的哄人方式”等閱讀數(shù)將近15億，可見其影響力之大。

王建軍說：“東方衛(wèi)視周播劇場的啟動，是轉(zhuǎn)型中面向電視劇市場變化的一次積極創(chuàng)新應(yīng)對。”

如今，《他來了，請閉眼》算是開了一個好頭，那么，以后東方衛(wèi)視的周播劇場將會播出什么類型、什么方向的劇呢？SMG影視劇中心主任助理李捷文表示：“東方衛(wèi)視周播劇的視野將更加開闊，范疇更加多元，不僅僅局限于現(xiàn)有的IP題材，還將致力于創(chuàng)造新的IP轉(zhuǎn)換以及整合運(yùn)營。”“東方衛(wèi)視規(guī)劃中的周播劇有4種類型：一是推理刑偵，但不以驚悚、血腥為賣點，而以高智商和邏輯性見長；二是青春熱血（搏擊、集訓(xùn)），年輕人還是喜歡有動感的東西，靜止、靜態(tài)、冷靜的劇情不容易勾住觀眾，需要強(qiáng)調(diào)的是堅持女性視角，一條鐵的紀(jì)律是，不做黑幫題材，政策風(fēng)險太大；三是關(guān)注超能力、外星人、變異人、機(jī)器人的相關(guān)題材，講究科幻加強(qiáng)情節(jié)；四是創(chuàng)新型古裝劇，要帶有魔幻、玄幻、夢幻色彩，不同于已有的歷史正劇和古裝雷劇，講究好看而不媚俗?！?/p>

周播劇如今已不是湖南衛(wèi)視的專利，東方衛(wèi)視的加入為市場增添了新鮮血液，然而，我國周播劇的模式并沒有完全成熟，也做不到“邊拍邊播”的要求，周播劇市場的培育恐怕還需要一段時間。如今的周播劇都是全部拍完之后，根據(jù)觀眾反應(yīng)再進(jìn)行剪輯調(diào)整，并不是最理想的周播劇狀態(tài)。不過，現(xiàn)在有多家電視臺共同探討周播劇模式問題，想在不遠(yuǎn)的未來，真正的周播劇就會跟觀眾見面了。