從《山河故人》看藝術(shù)片發(fā)行之道

徐文龍

在主流觀眾乃至影院都不看好藝術(shù)片的市場(chǎng)背景下，《心迷宮》與《山河故人》，這兩部最近上映的藝術(shù)片最終獲得了票房上的成功。

在中國，一部藝術(shù)片如何最大限度地去爭(zhēng)取影院排片、保證場(chǎng)次、做好發(fā)行？《心迷宮》與《山河故人》對(duì)發(fā)行市場(chǎng)的深耕細(xì)作，似乎給了我們一些指引。

兩個(gè)“票房異端”

藝術(shù)片的票房大多是慘淡的，不管是大制作大陣容的《黃金時(shí)代》敗走麥城，還是好口碑好演技的《十二公民》遭遇滑鐵盧，都印證了這一點(diǎn)。當(dāng)然，藝術(shù)片的內(nèi)容題材和當(dāng)下娛樂化的主流市場(chǎng)不符是其中一個(gè)原因，但是其是否就決定了最終票房卻值得質(zhì)疑，畢竟，近些年并不乏獲得好票房的藝術(shù)片。

不過，當(dāng)我們僅用票房來衡量一個(gè)藝術(shù)片在市場(chǎng)上的成功與否的時(shí)候，一個(gè)尷尬的現(xiàn)象出現(xiàn)了，那就是很多藝術(shù)片的觀眾們似乎并不關(guān)注“藝術(shù)片有多藝術(shù)”，而是在看“這部影片能有多少明星？”?！兑淮趲煛贰ⅰ稓w來》等獲得了高票房的藝術(shù)片，其明星陣容絕對(duì)令人側(cè)目。這樣的影片，雖然頂著“藝術(shù)片獲得了成功”的光環(huán)，其實(shí)反倒不如說“粉絲效應(yīng)影響了中國電影市場(chǎng)”。

與之形成鮮明對(duì)比的是，前不久，賈樟柯攜手忻鈺坤，帶著《山河故人》和《心迷宮》亮相銀幕。兩部低成本的影片，上映后均獲得了千萬票房以及較好的口碑，這在之前的藝術(shù)片世界是不可想象的。畢竟縱觀整個(gè)藝術(shù)片市場(chǎng)，除了用明星堆砌出來過億的票房，不過就是一片不超過千萬的慘淡，基本上不存在中間地帶。然而，這兩部影片的出現(xiàn)明顯改變了這個(gè)局勢(shì)。

這兩個(gè)異端的出現(xiàn)終于引起了人們對(duì)藝術(shù)片市場(chǎng)的深刻反思和探究，在“明星藝術(shù)片”橫行的當(dāng)下，這兩部影片到底是如何在明星寥寥無幾的情況下做到了票房高企的呢？

影片的質(zhì)量當(dāng)然是關(guān)鍵，然而一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題卻擺在了面前——影院對(duì)藝術(shù)片普遍不利的排片場(chǎng)次。通常，在沒有明星只有內(nèi)容，而且又是藝術(shù)片的情況下，影院大多是非常抵觸的。顯而易見的，兩部影片對(duì)發(fā)行工作的深耕細(xì)作起到了關(guān)鍵作用。

早一點(diǎn)，再早一點(diǎn)

一部影片的宣傳，需要造勢(shì)、發(fā)酵、引爆從而完成一個(gè)周期，影片的宣發(fā)同理，不僅需要時(shí)間，并且需要充足的時(shí)間。然而對(duì)藝術(shù)片來說，由于體量小，票房預(yù)期不高，對(duì)發(fā)行時(shí)間的不重視導(dǎo)致了很多影片沒有得到預(yù)期的排片。

不妨舉一個(gè)業(yè)內(nèi)案例，2016年3月4日，一部名叫《不期兒遇》的影片預(yù)計(jì)會(huì)和大家見面，而早在今年的9月份，該片就已經(jīng)邀請(qǐng)了包括粉絲團(tuán)在內(nèi)的諸多觀眾開啟點(diǎn)映場(chǎng)。每個(gè)觀眾人手一份調(diào)研表，包括性別、年齡段、片名是否足夠好、哪些情節(jié)吸引人等對(duì)影片的觀感都被詳細(xì)記錄在案。映后，片方據(jù)此分析出宣傳策略，用哪些點(diǎn)去吸引觀眾、說服影院爭(zhēng)取排片都在考慮范圍。這樣的預(yù)留時(shí)間和調(diào)研結(jié)果，毋庸置疑對(duì)發(fā)行會(huì)起到作用決定性作用。由此，發(fā)行人員得以在每一家影院上的溝通和爭(zhēng)取排片上都花下足夠的時(shí)間和精力。

再看《心迷宮》和《山河故人》，兩部影片的發(fā)行時(shí)間其實(shí)和普通影片相差無幾，在40-45天之間。然而這個(gè)數(shù)據(jù)在“小體量藝術(shù)片”范疇內(nèi)，卻是非常少見的。通常，小體量的藝術(shù)片發(fā)行時(shí)間在20-25天之內(nèi)，而這兩部影片足足多出了近一倍，可見兩部影片打出的時(shí)間余量之大，其對(duì)影院排片場(chǎng)次的爭(zhēng)取和公關(guān)可見一斑。

而在此基礎(chǔ)之上，影院排片擁有一個(gè)規(guī)律：小影城會(huì)看大影城的排片，再對(duì)自己的排片進(jìn)行調(diào)整。小城市亦如是，同樣會(huì)受到票房重鎮(zhèn)的影響，改變自己的排片計(jì)劃。因此，打出足夠的時(shí)間余量，對(duì)如北京這樣的重點(diǎn)城市和重點(diǎn)影城的攻克工作，也就顯得更加舉足輕重。

將內(nèi)容“垂直投遞”

從《心迷宮》與《山河故人》的部分媒體采訪中我們不難發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都在發(fā)行策略上驚人相同地采用了“垂直投遞”的方式。

忻鈺坤導(dǎo)演在每個(gè)點(diǎn)映場(chǎng)后都會(huì)和觀眾們交談一個(gè)小時(shí)以上，賈樟柯導(dǎo)演則同樣每場(chǎng)必到，場(chǎng)場(chǎng)都會(huì)和觀眾溝通交流影片拍攝心得。我們不難看到，兩部片子的團(tuán)隊(duì)都采用了最直接的交流方式，并非簡(jiǎn)單將影片“發(fā)行給影院”，而是將影片“發(fā)行給觀眾”。

在這一點(diǎn)上，團(tuán)隊(duì)花去的精力是不言而喻的。以《心迷宮》為例，全國三十個(gè)城市進(jìn)行超前點(diǎn)映，導(dǎo)演和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提前趕到影院，場(chǎng)前先預(yù)熱十五分鐘，映后再花去一兩個(gè)小時(shí)和觀眾交流溝通。這樣的事情至少密集重復(fù)三十次，而且每次都要從一個(gè)城市奔襲到下一個(gè)城市，其精力和時(shí)間對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)來說都是極大的付出。

然而這樣的付出得到了觀眾首肯。首先，和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)面對(duì)面對(duì)觀眾來說機(jī)會(huì)并不多，其誠意觀眾是認(rèn)可的。此外，雖然觀眾觀看了全片，但是對(duì)拍攝初衷、拍攝角度、拍攝過程的交流無疑使觀眾能更深刻地理解影片和影片背后電影人們的付出，這其中的感染力也是不可小覷的。最后，團(tuán)隊(duì)在和觀眾談?wù)摗⒂懻撚捌臅r(shí)候，宣傳信息的垂直程度也遠(yuǎn)高于影院所能傳達(dá)。

進(jìn)行“垂直投遞”作用之前，一個(gè)普通觀眾到了影院之后，如果他沒有明確的目標(biāo)，那么對(duì)一部影片的選擇第一點(diǎn)就是影院排片。通常，影城排片和推薦影片大多指向會(huì)帶來更多的票房的商業(yè)片，好內(nèi)容，好口碑的信息并不能直接傳遞給觀眾。在“垂直投遞”之后，通過口碑效應(yīng)，帶著觀影欲望的觀眾們就會(huì)更明確地選擇自己想看的影片，這也就是將影片發(fā)行給觀眾、“垂直投遞”的作用。這種投遞方式可以說是將影院排片對(duì)票房的不利影響降到了最低，大幅提升了口碑，調(diào)動(dòng)了觀影欲望。

讓口碑“不請(qǐng)自來”

同樣的道理，今年5月份上映的另一部藝術(shù)片《十二公民》，同樣的好口碑好內(nèi)容，之所以沒能得到和兩個(gè)“票房異端”一樣多的糖果，也在于對(duì)口碑經(jīng)營的忽略。

四十個(gè)城市，四十場(chǎng)路演，這是《山河故人》留下的一份記錄。這樣小體量的藝術(shù)片卻做了這樣密集又次數(shù)較多的路演，在當(dāng)下不多見。除去為影片造勢(shì)和宣傳外，《山河故人》借著路演和觀眾進(jìn)行親密交流，給了觀眾更多制造口碑的機(jī)會(huì)，這就是《十二公民》缺失的部分。

當(dāng)下，在經(jīng)過了《大圣歸來》大熱之后，電影人們好像忽然意識(shí)到了口碑的作用?！渡胶庸嗜恕贰ⅰ缎拿詫m》宣發(fā)采用大投入、細(xì)點(diǎn)映的發(fā)行手段，打造口碑是目的之一。

在兩部影片的點(diǎn)映場(chǎng)中，除了和導(dǎo)演的交流、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)溝通環(huán)節(jié)，兩部影片的團(tuán)隊(duì)還為自己的口碑預(yù)留了極大的發(fā)酵空間。比如，引導(dǎo)客戶在觀影微信群里交流，并引導(dǎo)他們寫下自己對(duì)這部影片的看法等等，都是片方為這部影片的口碑做出的努力。而包括導(dǎo)演在內(nèi)的所有主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，均會(huì)在微信群里和觀眾進(jìn)行交流。觀影完畢后，在微信和微博中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)甚至還會(huì)推送出某些觀眾的某些評(píng)價(jià)，不僅是夸贊還有一些指正，這種細(xì)致到位、虛心接受的細(xì)節(jié)會(huì)更打動(dòng)人。

如此的有效溝通和重視程度，讓觀眾們有了更多談?wù)撨@部影片的興趣，甚至是作為和朋友聊天時(shí)的談資。一波又一波的口碑大潮，自然也就讓兩部影片的片方都受益匪淺。

口碑的不請(qǐng)自來是每個(gè)片方都希望達(dá)到的目標(biāo)，但這種不請(qǐng)自來一定不能是守株待兔的，主動(dòng)面對(duì)觀眾，給觀眾更多制造口碑的契機(jī)才是硬道理。尤其對(duì)于藝術(shù)片這種相比較于大場(chǎng)面大制作顯得內(nèi)容弱勢(shì)的類型片，觀眾的深度口碑更重要，對(duì)口碑的溫養(yǎng)自然一定要下一番功夫。

藝術(shù)片體量小，受眾群體小，內(nèi)涵較深刻，市場(chǎng)迎合度低，這些都是藝術(shù)片在上映時(shí)所遭遇的種種掣肘。然而兩部沒有大明星挑梁的藝術(shù)片，能夠在重重阻力下突圍成功，縱觀其發(fā)行策略，用心可見一斑。

迎合市場(chǎng)固然重要，但藝術(shù)片的陣地卻也總要有電影同仁的堅(jiān)守，如果摒除對(duì)影片的偏見，能夠細(xì)心將影片的發(fā)行工作細(xì)細(xì)研究一番，深深耕耘一次，想必藝術(shù)片的春天也不會(huì)太遠(yuǎn)，市場(chǎng)呼聲定會(huì)有所提升。