中影股份：“國家隊(duì)”布局

王倩

中影股份營銷公司總經(jīng)理蔣德富的工作日程安排密集，在接受《綜藝報(bào)》專訪前，負(fù)責(zé)股份公司衍生品業(yè)務(wù)的他剛從廣東考察歸來。此番出行的目標(biāo)很明確——了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)公司和生產(chǎn)廠家，為中影衍生品研發(fā)尋找合作伙伴。而此前不久，中影衍生品專項(xiàng)公司注冊成立。

2015年以來，中影股份有限公司在衍生品市場上動(dòng)作頻頻。4月17日，中影股份與華納兄弟影業(yè)舉辦“電影衍生品項(xiàng)目意向書簽署儀式”，正式拉開中影挺進(jìn)國內(nèi)衍生品市場的序幕。隨后的第18屆上海國際電影節(jié)期間，中影股份又在“騰飛·中影——2015年戰(zhàn)略合作發(fā)布會”上與美國派拉蒙影業(yè)公司簽署“電影衍生品戰(zhàn)略合作意向書”，并與日本松竹株式會社簽署“影視衍生品合作備忘錄”，內(nèi)容涉及電影衍生品采購和設(shè)計(jì)開發(fā)等多項(xiàng)合作。此后，中影對外表示，已與索尼哥倫比亞、環(huán)球、福斯、夢工廠等幾家好萊塢大公司就電影衍生品談成合作，而與韓國、歐洲電影公司的衍生品合作談判也正在推進(jìn)，不出意外，都將于年內(nèi)陸續(xù)達(dá)成協(xié)議。

5月底，兩家中影“影家”衍生品測試店在北京雙井UME 影城與五棵松成龍耀萊影城提前開業(yè)，今年的總體目標(biāo)是部署50家以上直營店，快速推進(jìn)多渠道銷售平臺，開放基于互聯(lián)網(wǎng)、微信平臺的中影線上銷售平臺。

一面談版權(quán)，一面鋪渠道，中影的目標(biāo)是通過“授權(quán)與多渠道銷售”模式打造國內(nèi)電影衍生品第一品牌。蔣德富介紹，2015年是中影衍生品創(chuàng)業(yè)的初始年，目標(biāo)是拿到海內(nèi)外公司授權(quán)，陸續(xù)建立第一批中影“影家”直營店，借此擴(kuò)大宣發(fā)陣地、拉動(dòng)影片票房，發(fā)揮衍生產(chǎn)品對電影的增值收益作用。他表示，“今后我們將有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大影院衍生品直營店的版圖；同時(shí)還在線上做了渠道設(shè)計(jì)，讓觀眾在直營店之外也能購買到中影的衍生產(chǎn)品；其他渠道的布局也會與這兩方面同時(shí)展開，通過努力，相信明后年就會有‘好看的營收數(shù)據(jù)出來?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，日前，中影股份IPO過會，衍生品市場將為其可持續(xù)發(fā)展注入重要能量。不過，衍生品市場的巨大發(fā)展空間固然是中影介入其中的重要原因，“國家隊(duì)”身份也對中影的在場提出了要求?！爸杏艾F(xiàn)在做的事情，不只是為了在自己的產(chǎn)業(yè)模式上形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和良性發(fā)展模式，也要考慮面對任何市場，作為‘國家隊(duì)都得開拓和堅(jiān)守，不能退場，要擁有引導(dǎo)市場正能量的能力。”

探路好萊塢

中影對衍生品的發(fā)力并非一時(shí)“頭腦發(fā)熱”，而是“蓄謀已久”。

2003年，當(dāng)時(shí)的中影集團(tuán)在引進(jìn)電影《哈利·波特與密室》時(shí)，就引入了全套109種的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品。這是國內(nèi)首次在引進(jìn)大片時(shí)將系列衍生品計(jì)入制作和發(fā)行的“分賬”內(nèi)，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)衍生品市場不夠成熟，未能取得預(yù)期效果。

蔣德富介紹，“中影五六年前開始做衍生產(chǎn)品的整體布局，今天之所以能夠順利與華納、派拉蒙以及其他公司簽約，正是因?yàn)槎嗄甑姆e累，水到渠成。我們每次去好萊塢都會跟多家大公司商談衍生品在國內(nèi)的開發(fā)問題，為之后的合作鋪路?！迸c好萊塢的常年接觸讓中影在海外衍生品開拓中占得先機(jī)，“之前中國電影市場的規(guī)模和影響力不足，難以引起對方足夠重視，但近兩年中國電影市場的快速發(fā)展帶來了機(jī)會，之前的鋪墊開始發(fā)揮作用。”

這波合作以中影與華納兄弟《小飛俠： 幻夢啟航》等影片的合作為開端。通過華納的授權(quán)，中影可利用影院商店及網(wǎng)絡(luò)渠道，銷售華納兄弟影業(yè)及DC漫畫旗下品牌的電影衍生品，并進(jìn)行進(jìn)一步的衍生品開發(fā)；中影與派拉蒙的衍生品合作首先鎖定《諜中諜5》的影院獨(dú)家銷售以及其他渠道的售賣活動(dòng)；中影與夢工廠的相關(guān)合作則將從《功夫熊貓3》開始。

當(dāng)《綜藝報(bào)》記者問及具體合作內(nèi)容時(shí)，蔣德富并未做出正面回答，“我們應(yīng)該調(diào)整國內(nèi)市場對于衍生品的認(rèn)識，好萊塢將之稱為‘電影娛樂消費(fèi)品，也就是跟電影相關(guān)的很多內(nèi)容都可以歸入這個(gè)范疇。我們拿到授權(quán)后，不僅僅是賣個(gè)電影小玩偶這么簡單，而是要開發(fā)更廣泛的門類和渠道?！笔Y德富并未透露“更廣泛的門類”究竟為何，不過按照好萊塢的慣例，衍生品包括玩偶、游戲、動(dòng)畫、出版物、企業(yè)定制、生活用品、主題公園、旅游地產(chǎn)等等，擁有無限的想象空間。

在合作對象的選擇上，中影充分考慮了觀眾的影視消費(fèi)習(xí)慣，“除了好萊塢，國內(nèi)主流觀眾喜歡的歐美、日韓等國影視衍生品的授權(quán)合作都在我們的考量范圍內(nèi)，首先選擇的是在市場上對年輕觀眾有號召力的形象，來調(diào)整和補(bǔ)充、豐富我們自己的產(chǎn)品線。”

該項(xiàng)策略的制定是基于中影對國內(nèi)衍生品現(xiàn)狀的認(rèn)識，“國內(nèi)衍生品市場剛起步，尚處在摸索階段，可以先借用好萊塢和其他國外高質(zhì)量的影視作品和成熟的運(yùn)作模式起到撬動(dòng)市場的作用，與他們的合作也將加快我們對衍生品市場的認(rèn)知程度，少走彎路，之后再通過它拉動(dòng)對國產(chǎn)電影的開發(fā)。”海外“聯(lián)姻”后，中影考慮逐步與更多國產(chǎn)影片合作，吸引他們加盟到授權(quán)中來?！爸荒猛馄氖跈?quán)，不足以履行中影的社會責(zé)任。”

線上線下并舉

對影院陣地的堅(jiān)守，是吸引國外公司與中影合作的重要原因之一。此番與國外電影公司進(jìn)行衍生品合作，中影大都拿到了影院銷售的獨(dú)家代理。“線上是大家都可以做的，但中影有地面渠道的獨(dú)特優(yōu)勢，所以初期我們要做好影院的直營銷售?！薄拔覀兪亲鰞?nèi)容、院線經(jīng)營和相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的電影公司，出發(fā)點(diǎn)還是做好影院的落地推廣，用衍生產(chǎn)品為合作方實(shí)現(xiàn)票房及綜合收益的最大化，改變目前單一的電影營銷方式，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)影院的收益最大化，并在其他渠道獲得更多贏利。我們通過一些大片和進(jìn)口影片來試水可行性，也希望能為今后中影出品的電影或者受委托代理發(fā)行、合作發(fā)行、合作拍攝的影片摸索出一條新路?！?/p>

中影今年將在全國50家以上電影院設(shè)衍生品實(shí)體店，并計(jì)劃陸續(xù)增加到幾百家，以后還要開通其他渠道的幾千家終端。目前北京的雙井和耀萊兩家測試店已開始運(yùn)營?！艾F(xiàn)階段，我們希望它們可以提供一些數(shù)據(jù)——觀眾的需求是什么，有哪些導(dǎo)向，店面設(shè)計(jì)和商品擺放是否合理等等，以此調(diào)整實(shí)體店的搭建，進(jìn)一步建立完善的管理制度和管理手冊，為今后的快速發(fā)展做好準(zhǔn)備?！?/p>

“我相信今后無論互聯(lián)網(wǎng)售票發(fā)展多么迅猛，影院還是不可取代，陣地的體驗(yàn)式營銷宣傳也不可能被取代，我們會通過覆蓋全國的實(shí)體店來培育觀眾、孵化粉絲?！闭蛉绱耍杏暗难苌穼?shí)體店起名為“影家”，蔣德富解釋說，“電影的‘影，家庭的‘家，讓觀眾通過我們的‘影家來尋找一種電影的歸屬感，把更多的電影愛好者和粉絲團(tuán)結(jié)起來，通過線上與線下的活動(dòng)讓觀眾感受到與電影最直接、最有關(guān)聯(lián)的觀影和參與氛圍?！?/p>

下一步，中影將在旗下影院和合作影院中陸續(xù)鋪設(shè)衍生品實(shí)體店，已經(jīng)有很多院線和影院表示出積極的合作意愿，但面對大規(guī)模同時(shí)開店，中影的態(tài)度謹(jǐn)慎，“我們在衍生品市場開發(fā)及運(yùn)作方面都是新手，還是希望根據(jù)操作能力和計(jì)劃一步步推廣”?？紤]到投資成本和回收問題，對于合作方，中影初期更愿意選擇票房排名靠前、觀影人次多的影院，合作模式則是“有租金、有保底、有分賬，各種形式都有”。

除了中影品牌和衍生品市場的號召力，中影設(shè)計(jì)的合作模式也是吸引眾多影院加盟的原因，“我們不是光在商店賣東西，我們會和影院及合作方有密切聯(lián)動(dòng)，衍生品店的銷售計(jì)劃將與影院的售票、促銷活動(dòng)捆綁在一起，彼此的商務(wù)合作，也都會在店內(nèi)得到體現(xiàn)?！?/p>

除了線下，中影同樣看中線上渠道的布局?！拔覀冄苌a(chǎn)品的線上銷售絕非在線上開家專賣店這么簡單，而是全面開發(fā)?！睋?jù)介紹，目前除了建立自己的線上平臺外，中影還在拓展其他線上合作平臺，“今后會有幾個(gè)強(qiáng)大的線上銷售聯(lián)合力量?！笔Y德富認(rèn)為，線下與線上缺一不可，“未來線上銷售會高于實(shí)體店，但二者是互相補(bǔ)充不可取代的關(guān)系，將發(fā)揮不同作用又相輔相承，共同組建一個(gè)新的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈模式?！?/p>

研發(fā)保駕 版權(quán)護(hù)航

有了版權(quán)，有了渠道，“賣什么”成為擺在中影衍生品市場拓展中的另一重要問題。產(chǎn)品研發(fā)無疑是重中之重，團(tuán)隊(duì)和人才成為關(guān)鍵因素。對此，蔣德富的看法是，“有沒有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是投向市場的產(chǎn)品能不能讓受眾買單”，所以“與其花費(fèi)大量資金養(yǎng)一支上百人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，等著它慢慢成熟；不如甄選一些有經(jīng)驗(yàn)的、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的公司進(jìn)行授權(quán)合作，通過多家競爭的方式，最大程度調(diào)動(dòng)他們的創(chuàng)新能力，借鑒國內(nèi)外最新趨勢不斷出新地為我們服務(wù)。這樣第一能降低成本，第二也能更好地與市場對接”。

正因如此，蔣德富帶隊(duì)跑了趟廣東，摸了十多家設(shè)計(jì)公司和工廠的底，了解“哪些公司擁有最好的設(shè)計(jì)衍生品的經(jīng)驗(yàn)，哪些跟好萊塢多年合作，生產(chǎn)過什么產(chǎn)品，有沒有得到過片商和受眾的認(rèn)可”，為之后的項(xiàng)目做鋪墊和準(zhǔn)備。除了考察設(shè)計(jì)衍生品的能力，蔣德富更看重合作者對產(chǎn)品的挖掘能力?！拔蚁ＭO(shè)計(jì)公司不光能簡單地給我們設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還能幫我們挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如對于一個(gè)粉絲項(xiàng)目，能不能想辦法發(fā)掘熱點(diǎn)賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其他可利用的價(jià)值，也為影片發(fā)行提供有價(jià)值的商業(yè)信息?！?/p>

雖然引進(jìn)和加工好萊塢成熟產(chǎn)品是切入衍生品市場最直接有效的方法，但產(chǎn)品的趨同也會成為進(jìn)一步拓展市場、形成自身特色的掣肘，中影希望在做好進(jìn)口和國產(chǎn)影片衍生品的同時(shí)，也進(jìn)行自有產(chǎn)品的開發(fā)。

“現(xiàn)在很多公司都在做衍生產(chǎn)品，但是和自己有關(guān)的產(chǎn)品太少。我們正在研發(fā)中影產(chǎn)業(yè)鏈中能夠與電影緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，未來大家看到的將不只是我們拿到授權(quán)的進(jìn)口影片和國產(chǎn)影片衍生產(chǎn)品，還能看到更多的我們擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，開發(fā)觀眾意想不到和喜歡收藏的產(chǎn)品，這才是我們和別人的差異性?！睋?jù)了解，中影第一步開發(fā)的就是公司特有的、擁有近百年歷史的“工農(nóng)兵”形象系列產(chǎn)品，“作為公司的標(biāo)志和觀眾非常熟悉喜愛的形象，我們要不斷發(fā)揚(yáng)光大，結(jié)合目前市場的需求開發(fā)設(shè)計(jì)，這是其他公司無法取代的?！?/p>

蔣德富認(rèn)為，布局衍生品市場，一定要講求“條理性”，“在電影項(xiàng)目研發(fā)之初，就應(yīng)該考慮到衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)，具有開發(fā)價(jià)值的影片，一定要在前期做好準(zhǔn)備，同步設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，占領(lǐng)市場，以此降低盜版帶來的損失。”蔣德富強(qiáng)調(diào)，“一定要研發(fā)和版權(quán)保護(hù)兩條腿走路?！?/p>

版權(quán)保護(hù)是中影的強(qiáng)項(xiàng)。在6月11日廈門舉行的第四屆“世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)金獎(jiǎng)（中國）”頒獎(jiǎng)活動(dòng)上，中影股份獲得保護(hù)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，這是中影第二次獲此殊榮。這也是中影贏得一眾海外公司認(rèn)可的重要籌碼?！爸杏暗陌鏅?quán)保護(hù)工作多年來一直行業(yè)領(lǐng)先。通常一部影片上映后，我們會對近2000個(gè)大中小網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)控，對700家以上省市地電影頻道進(jìn)行監(jiān)播。所以，中影出品的電影上映期間網(wǎng)上盜播率是最低的。我們還多渠道打擊盜版，不管是商店、批發(fā)市場，還是影院，我們會用覆蓋全國的監(jiān)察隊(duì)伍，包括律師監(jiān)察隊(duì)伍，隨時(shí)去查去打，這樣才能把市場管住，才能真正提升市場影響力。”蔣德富介紹，衍生品的版權(quán)保護(hù)中影也已開始著手，“我們與幾家律師事務(wù)所談好了合作?！?/p>

（記者李璇對本文亦有貢獻(xiàn)）