“走出去”戰(zhàn)略下外宣出版物的形象塑造

麻蕊 康巍巍

【摘要】在我國文化“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)程中，外宣出版物只有豐富跨文化內(nèi)容，創(chuàng)新宣傳戰(zhàn)略，以國際版權(quán)合作提升競爭力，培養(yǎng)專業(yè)型外宣出版人才，才能立足本土，面向世界，打造我國外宣出版物的成功形象。

【關(guān)鍵詞】“走出去”;外宣出版物;跨文化;形象塑造

【作者單位】麻蕊，北華航天工業(yè)學(xué)院外語系;康巍巍，北華航天工業(yè)學(xué)院外語系。

【基金項(xiàng)目】北華航天工業(yè)學(xué)院2015年度?？蒲谢痦?xiàng)目研究成果，課題編號：KY-2015-34，課題名稱：走出去戰(zhàn)略下高校外宣翻譯實(shí)踐研究——以北華航天工業(yè)學(xué)院為例。

外宣出版物對國家歷史、政治、經(jīng)濟(jì)等對外宣傳具有極為重要的作用。隨著全球經(jīng)濟(jì)、政治、文化一體化的發(fā)展，以及我國文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國外宣出版物也進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期。自2003年起，我國政府從宏觀層面積極鼓勵和扶持外宣出版物“走出去”，“中國制造”的外宣出版物在國際市場異軍突起，展示了強(qiáng)勁的“走出去”勢頭。

一、外宣出版物的概念及特點(diǎn)

1.外宣出版物的基本概念

外宣出版物狹義上是指出于對外宣傳需要，由國家出資制作并在海外出版發(fā)行的包括圖書、畫冊、折頁、音像制品等在內(nèi)的出版物;從廣義上說，外宣出版物是各類型出版機(jī)構(gòu)有針對性地、主動地出版適合海外圖書市場需求的外向型出版物。外宣出版物的形式多種多樣，既包括最常見的圖書、期刊等傳統(tǒng)出版物，也包括影音、視頻等多媒體出版物。外宣出版物是國家對外宣傳工作的工具，是國際交流重要的文化載體及形式。

2.外宣出版物的特點(diǎn)

外宣出版物代表著國家或地區(qū)重要的文化形象，囊括了國家政治、經(jīng)濟(jì)、歷史等文化內(nèi)容。外宣出版物在國際市場的暢銷與否體現(xiàn)一個國家的文化發(fā)展水平，也代表著國家的軟實(shí)力，是國家文化擴(kuò)張的重要工具，其文化影響在一定程度上超越了政治、經(jīng)濟(jì)影響。

二、我國外宣出版物的發(fā)展現(xiàn)狀

外宣出版物曾是我國對外宣傳的主力軍，但是隨著海外文化市場的迅速發(fā)展，我國外宣出版物面臨著巨大的挑戰(zhàn)，發(fā)展后勁不足，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容

目前我國外宣出版物選題多以傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)技能為主，中文出版物較多，外文出版物較少。有關(guān)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國外宣出版物中藝術(shù)、武術(shù)、醫(yī)藥等內(nèi)容占據(jù)了近80%的份額。雖然傳統(tǒng)文化應(yīng)該大力宣傳，但其國際需求量有限，我國外宣出版物至今仍沒有挖掘出更多新的宣傳選題。

2.欠缺國際合作經(jīng)驗(yàn)

我國外宣出版物目前仍是依靠主流媒體宣傳途徑，渠道過于單一 ，沒有借助新媒體擴(kuò)大其在海外市場的影響力。同時，我國外宣出版機(jī)構(gòu)與國際出版機(jī)構(gòu)的合作尚未完全展開，導(dǎo)致由于不了解國際出版市場，缺乏外宣出版經(jīng)驗(yàn)，影響了外宣出版物在海外市場的推廣進(jìn)程。

3.缺乏“走出去”專業(yè)人才儲備

盡管我國約有300萬從事外宣出版的工作人員，但既懂出版、編輯又精通外語的專業(yè)型人才實(shí)屬鳳毛麟角。據(jù)我國社會科學(xué)院圖書數(shù)據(jù)中心調(diào)查，300萬從業(yè)人員中只有不到10萬人適合從事外宣出版的工作。這種情況嚴(yán)重制約我國外宣出版物“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，也導(dǎo)致我國外宣出版物難以在國際版權(quán)市場樹立較好的形象，削弱了我國外宣版權(quán)貿(mào)易的競爭力。

三、“走出去”戰(zhàn)略下我國外宣出版物形象的塑造策略

1.豐富外宣出版物的跨文化內(nèi)容

目前，我國外宣出版物內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)本土文化，與世界其他文化脫軌現(xiàn)象嚴(yán)重。長期以來我國外宣出版物以傳統(tǒng)中醫(yī)藥、風(fēng)土民情、戲劇文化、武術(shù)等內(nèi)容為主，雖然宣揚(yáng)了我國悠久的歷史文化，但是卻將其內(nèi)容局限在較小的空間內(nèi)，使得我國文化底蘊(yùn)無法完全展示。因此，我國外宣出版物必須抓住西方讀者欣賞口味，兼顧國際共同話題，掌握跨文化內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)，以促進(jìn)出版物在世界的傳播。同時，為了更好地展示我國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會的新形象和發(fā)展趨勢，外宣出版物還可以通過副文本等內(nèi)容強(qiáng)化外宣出版物的對外宣傳作用。副文本是讀者全面了解外宣出版物內(nèi)容文本極為重要的途徑之一，是對外宣出版物評價的主要市場依據(jù)。世界出版市場經(jīng)常通過外宣出版物的封面、作者、標(biāo)題、序言等副文本，建立對我國外宣出版物的最初印象，從副文本中了解我國外宣出版物的內(nèi)容及文化傾向，從而形成對我國外宣出版物的最終市場選擇。

2.創(chuàng)新外宣出版物的宣傳戰(zhàn)略

外宣出版物的宣傳要采取多種形式，樹立我國外宣出版物的品牌形象。外宣出版物作為具有特殊使命的文化產(chǎn)品，在宣傳時要選擇適合的宣傳途徑和方式。首先，可以借助國外電視、廣播、報紙等主流媒體，加大對優(yōu)秀外宣出版物的推廣和展示，將社會效益放在首位，避免庸俗化、媚外化。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展日新月異，外宣出版物應(yīng)充分利用海外發(fā)達(dá)的新媒體宣傳平臺，促進(jìn)對其的介紹宣傳。最后，我國外宣出版物還必須將宣傳資源化零為整，積極組織中國外宣出版物的集體宣傳活動。如與圖書館開展合作，開設(shè)優(yōu)秀外宣出版物陳列窗口或閱覽室等，吸引廣大讀者的關(guān)注，從而提高海外讀者對中國外宣產(chǎn)品的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)外宣出版物海外市場品牌形象的樹立。

3.與國際機(jī)構(gòu)合作提升競爭力

首先，加大與海外出版機(jī)構(gòu)的合作。與國際出版機(jī)構(gòu)合作能夠讓我國外宣出版物獲得海外先進(jìn)的出版技術(shù)和理念，對促進(jìn)外宣出版物的制作、宣傳、營銷及國際競爭起到積極促進(jìn)作用。同時，國際出版機(jī)構(gòu)的策劃理念、推廣模式也可成為我國外宣出版機(jī)構(gòu)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。我國外宣出版物要積極利用海外出版集團(tuán)的影響力和覆蓋力，最大限度提高外宣出版物經(jīng)濟(jì)效益的同時，宣傳我國優(yōu)秀文化，促進(jìn)中國文化“走出去”。其次，實(shí)現(xiàn)外宣出版物機(jī)構(gòu)資本輸出。外宣出版物目前“走出去”戰(zhàn)略及形象塑造主要通過實(shí)體出版物出口和版權(quán)輸出，但要真正實(shí)現(xiàn)海外宣傳及國際競爭目的，必須要走資本輸出之路。把外宣出版物的版權(quán)貿(mào)易當(dāng)作叩開海外市場的敲門磚，通過外宣版權(quán)的輸出來認(rèn)識國際市場，開展海外合作出版;然后利用海外合作的渠道及經(jīng)驗(yàn)，逐漸向海外文化宣傳及文化投資過渡，在國外市場設(shè)立中國文化出版機(jī)構(gòu)，盡快融入海外市場，實(shí)現(xiàn)“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。

4.培養(yǎng)專業(yè)型外宣出版人才

首先，培養(yǎng)專業(yè)型外宣出版編輯。外宣編輯要能夠針對海外讀者不同的閱讀、接受及欣賞需求對出版物市場進(jìn)行調(diào)研。在我國文化“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略要求下，外宣出版物既要向世界展示發(fā)展的、現(xiàn)代的、多樣化的新中國文化和形象，又必須要樹立我國外宣出版物的宣傳標(biāo)準(zhǔn)和底線，對某些與我國主流價值觀相悖的意識形態(tài)不能迎合。這需要專業(yè)編輯在跨文化選擇中以適當(dāng)?shù)囊暯羌斑m度的張力來對作品、作家、市場進(jìn)行把握，才能真正實(shí)現(xiàn)我國外宣出版物的形象塑造。其次，培養(yǎng)外宣翻譯人才。翻譯的水準(zhǔn)及質(zhì)量制約著外宣出版物在國外的推介程度。我國外宣出版物需要譯者具備跨文化的接受及傳播能力。外宣出版物的翻譯必須要將我國文化的民族性、本土性與西方文化融合在一起，幫助西方讀者掃清語言障礙的同時，也掃除文化障礙，讓西方市場及讀者接受東方文化意象。我國外宣出版物的“走出去”戰(zhàn)略從根本上說就是意識形態(tài)的輸出和交流，所以外宣出版物翻譯必須對意識形態(tài)的輸出有清晰的認(rèn)識，并充分維護(hù)世界多元化的文化屬性，以文化態(tài)度及文化自覺性來構(gòu)建我國本土文化的身份。優(yōu)秀的翻譯能使我國外宣出版物汲取西方文化的營養(yǎng)元素，豐富和發(fā)展我國的本土文化，從而推進(jìn)多元文化在外宣出版物之間的互動和共同發(fā)展，這也有利于我國外宣出版物在“走出去”過程中與西方主流意識形態(tài)的交融，進(jìn)一步塑造和提升我國外宣出版物的形象。

[1]柳斌杰. 大力開展版權(quán)貿(mào)易推動中國文化創(chuàng)新發(fā)展走出去[J]. 中國出版，2008（9）.

[2] 李景瑞. 中國圖書“走出去”呼喚優(yōu)秀翻譯[N]. 中國新聞出版報. 2010-07-06.

[3] 劉玉軍. 試論全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下中國圖書“走出去”[J]. 北京印刷學(xué)院學(xué)報，2008 （5）.