新媒體背景下高校資助育人的宣傳路徑探究

摘要：新媒體深刻影響著大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活方式和價值觀念，高校資助育人工作是幫助家庭經(jīng)濟困難學(xué)生健康成長的重要舉措，亟須創(chuàng)新宣傳理念和傳播策略，用好新媒體平臺，提升資助政策的覆蓋面和影響力。文章首先分析新媒體的普及現(xiàn)狀及其對大學(xué)生群體的影響，指出新媒體在高校教育教學(xué)和管理服務(wù)方面展現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景，能夠促進管理精準化、服務(wù)個性化。接著，闡述高校資助育人工作的內(nèi)涵和意義，涵蓋物質(zhì)幫扶、精神激勵、能力培養(yǎng)等多個層面，但目前資助宣傳存在信息渠道單一、內(nèi)容呆板、互動性不強、典型宣傳力度不夠等問題。針對上述問題，文章從四個方面提出新媒體環(huán)境下資助宣傳的創(chuàng)新路徑：一要充分利用短視頻、信息流、公眾號等新媒體矩陣，創(chuàng)新資助政策解讀方式，用通俗易懂的視頻、圖文、問答等形式提升大眾對政策的知曉度和認可度；二要豐富宣傳形式，講好受助學(xué)生成長故事，多角度展現(xiàn)資助育人工作成效；三要加強宣傳隊伍專業(yè)化建設(shè)，提升工作人員新媒體素養(yǎng)，建立專兼職相結(jié)合的宣傳團隊，借助專業(yè)力量開展內(nèi)容生產(chǎn)、活動策劃；四要依托新媒體用戶數(shù)據(jù)，建立完善的宣傳評估機制，評估宣傳效果，收集用戶反饋，動態(tài)優(yōu)化宣傳策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；資助育人；宣傳工作；精準傳播

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0128-03

課題項目：本論文為2022年度山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（思想政治教育專項）一般項目（專職輔導(dǎo)員課題）“‘五育并舉’視閾下新時代大學(xué)生勞動情懷培育研究”成果，項目編號：2022zsszsx120

在“萬物皆媒”的新媒體時代，新媒體的興起不僅改變了高校學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活方式，而且會對高校的教育教學(xué)、管理服務(wù)、文化傳承等多個方面產(chǎn)生影響。

資助育人工作是高校深化育人機制、保障學(xué)生權(quán)益、促進教育公平的重要措施，其宣傳工作的重要性不言而喻。傳統(tǒng)的資助育人工作主要依靠線下宣傳、面對面溝通和紙質(zhì)材料發(fā)放等方式開展，存在覆蓋面窄、針對性不強、實效性不高等問題，已難以滿足當(dāng)前學(xué)生的信息需求，亟須尋求與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的創(chuàng)新宣傳策略。

一、新媒體的社交宣傳影響力

（一）新媒體的普及程度

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有傳播速度快、影響范圍廣、互動性強等特點。微博、微信、抖音等新媒體平臺已成為大眾獲取資訊、分享內(nèi)容和表達觀點的主要陣地。以微博為例，2023年全年微博實現(xiàn)營收17.6億美元，截至四季度末，微博月活躍用戶5.98億，同比凈增約1100萬，日活躍用戶2.57億[1]。高校師生作為新媒體的重要使用群體，在新媒體普及大潮中扮演著舉足輕重的角色。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，19～24歲年齡段用戶占比最高，達23.4%[2]，與高校學(xué)生的主體年齡段重合。新媒體已深度融入高校生態(tài)，成為連接師生、傳遞資訊的重要紐帶。

（二）新媒體在高校教育管理中的應(yīng)用前景

新媒體以其獨特的優(yōu)勢為高校教學(xué)、科研、管理等環(huán)節(jié)注入了新的活力，展現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景，為高校精準管理和個性化服務(wù)提供了有力抓手。

高校管理服務(wù)涉及招生、教學(xué)、就業(yè)、學(xué)工等諸多環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式難以滿足師生日益多元的需求[3]。新媒體可以幫助高校實現(xiàn)管理決策的科學(xué)化、精準化。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，高校可以準確把握生源特征，優(yōu)化招生策略；通過智能推送，高?？梢詾閷W(xué)生提供個性化的選課、就業(yè)指導(dǎo)；利用新媒體互動，高校能夠及時回應(yīng)師生關(guān)切，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新媒體將成為連接師生、賦能管理的重要利器，推動高校治理能力全面提升。

二、高校資助育人的工作范疇和傳播困境

（一）高校資助育人的工作范疇

高校資助育人是學(xué)生工作的重要組成部分，是解決學(xué)生困難、保障學(xué)生全面發(fā)展的重要舉措，涵蓋多個方面。

第一，經(jīng)濟資助，通過國家助學(xué)貸款、獎學(xué)金、助學(xué)金、勤工助學(xué)、學(xué)費減免等多種措施，為家庭經(jīng)濟困難的學(xué)生提供必要的物質(zhì)保障。

第二，精神激勵，針對家庭經(jīng)濟困難的學(xué)生可能產(chǎn)生的自卑、孤獨等心理問題，開展自強教育、感恩教育。

第三，能力培養(yǎng)，綜合運用“第一課堂”與“第二課堂”資源，搭建發(fā)展平臺，開展學(xué)業(yè)輔導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等針對性的培訓(xùn)[4]。

第四，管理服務(wù)，建立健全資助對象認定、資金發(fā)放、跟蹤回訪等管理制度，確保資助工作規(guī)范有序、公開透明，積極探索應(yīng)用新媒體，創(chuàng)新服務(wù)方式。

（二）高校資助育人的傳播困境

高校資助育人是一項系統(tǒng)工程，需要學(xué)校、家庭、社會等協(xié)同配合，在信息傳播、互動反饋、融合貫通等方面還存制約工作質(zhì)效的“痛點”和“堵點”。

一是信息發(fā)布渠道單一，覆蓋面有限，資助政策宣傳主要依靠傳統(tǒng)的文件下發(fā)、口頭傳達、班群班會、講座等線下形式[5]。受時間、空間、成本等因素限制，信息傳播的廣度和深度不夠，部分學(xué)生獲取資助政策信息的渠道不暢，對相關(guān)政策了解不全面，影響了其及時申請資助。

二是信息內(nèi)容呆板，互動性不強。資助政策信息的呈現(xiàn)方式以文字條例為主，不符合當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣和認知特點，宣傳報道主要集中在政策文件、工作動態(tài)等“通訊式”新聞稿上，缺乏對育人內(nèi)涵的深度挖掘，學(xué)生難以真切感受到資助工作的溫度和力度。

三、新媒體背景下高校資助育人的宣傳路徑

（一）用好新媒體矩陣，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容

高校要主動擁抱新媒體，善用短視頻平臺、信息流平臺、官方宣傳陣地等新媒體矩陣，推陳出新、精準發(fā)力，讓資助政策可聽、可看、可感，融“育”于無形。

一要用好短視頻平臺，做好資助政策可視化解讀。抖音、快手等短視頻平臺是當(dāng)代大學(xué)生獲取資訊、表達觀點的重要渠道[6]。高?？梢蚤_設(shè)官方短視頻賬號，定期發(fā)布資助政策解讀視頻，通過短視頻闡釋資助政策內(nèi)容、申請條件和流程，展現(xiàn)資助工作成效。

二要用好微博等信息流平臺，構(gòu)建全媒體資助宣傳矩陣。微博、今日頭條等信息流平臺聚集著海量的信息資源和用戶流量，高校要積極運營官方賬號，開設(shè)資助政策專欄，邀請資助工作專家、優(yōu)秀學(xué)生代表開展在線訪談，解讀熱點政策，聯(lián)動校內(nèi)各部門、院系宣傳平臺，放大政策聲音，營造人人關(guān)注資助、共同參與資助的濃厚氛圍[7]。

三要依托公眾號等官方宣傳陣地，打造資助政策信息集散地。微信公眾號、官方網(wǎng)站是高校資助政策權(quán)威發(fā)布和解讀的主陣地，要將其打造成資助信息的“集散地”，做實內(nèi)容，圍繞資助政策出臺的背景意義、具體內(nèi)容、申請流程等進行細致解讀，做到圖文并茂、通俗易懂，成為學(xué)生的“資助百科”。

（二）豐富宣傳形式，強化宣傳效果

新媒體時代，高校資助育人工作要緊跟大學(xué)生獲取信息、表達訴求的新趨勢，創(chuàng)新宣傳形式，豐富宣傳內(nèi)容，多維度、立體化開展資助政策宣傳。

一要創(chuàng)新資助政策解讀方式，增強政策的通俗性和可讀性[8]。高校要積極運用新媒體技術(shù)手段，創(chuàng)新政策解讀和傳播方式，如制作資助政策系列解讀海報，將資助標準、申請條件、評定流程等內(nèi)容以圖表、流程圖、問答等通俗易懂的形式呈現(xiàn)出來[9]。

二要用新媒體內(nèi)容講好受助學(xué)生成長故事，彰顯資助育人鮮活成效。受助學(xué)生是資助政策的直接受益者，也是資助育人成效的生動詮釋者。高校要善于挖掘受助學(xué)生的典型事跡，開設(shè)成長故事專欄，聚焦受助學(xué)生的求學(xué)、成才之路，拍攝微電影，通過真人真事再現(xiàn)受助學(xué)生誠實守信、感恩圖報的感人事跡，邀請杰出校友分享成長歷程。

三要加強資助工作動態(tài)報道，展現(xiàn)資助育人生動實踐[10]。

（三）加強宣傳隊伍建設(shè)，提高宣傳能力

新媒體時代，要增強資助育人宣傳工作的專業(yè)性，必須加強宣傳隊伍建設(shè)，全面提升宣傳能力，讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

一要提升工作人員新媒體素養(yǎng)，打造素質(zhì)過硬的宣傳隊伍。加強工作部門的理論學(xué)習(xí)，深入研究新媒體傳播規(guī)律，準確把握新媒體輿論生態(tài)，形成媒介意識、平臺思維[11]，開展新媒體寫作、視頻拍攝、H5制作等實務(wù)培訓(xùn)，提高文案策劃、可視化呈現(xiàn)、平臺運營等技能，完善考核激勵機制，激發(fā)工作人員學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)的內(nèi)生動力。

二要建立專兼職相結(jié)合的宣傳團隊，形成宣傳合力。高校要整合校內(nèi)外力量，成立由宣傳部門牽頭，學(xué)工、教務(wù)、財務(wù)、信息中心等部門共同參與的資助宣傳工作專班，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，明確職責(zé)分工，做到齊抓共管、同頻共振[12]。而且，積極發(fā)動學(xué)生骨干、學(xué)生組織參與資助政策宣傳，讓學(xué)生成為宣傳主力軍[13]。

三要與專業(yè)媒體機構(gòu)合作，借力提質(zhì)增效。高校資助部門雖然熟悉資助政策，但在渲染包裝、創(chuàng)意呈現(xiàn)等方面存在短板，可以借助校外專業(yè)媒體機構(gòu)力量，邀請資深編輯、知名記者與校園自媒體平臺對接，在人才培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)、活動策劃等方面建立常態(tài)化合作機制。

（四）依托新媒體數(shù)據(jù)建立完善的宣傳評估機制

新媒體平臺的用戶行為數(shù)據(jù)和互動反饋為高校資助宣傳工作提供了決策參考的依據(jù)。高校應(yīng)依托新媒體數(shù)據(jù)建立完善的宣傳評估機制，實時監(jiān)測宣傳效果，精準把握受眾需求，動態(tài)優(yōu)化宣傳策略[14]。

一要做好新媒體宣傳效果評估，實現(xiàn)宣傳工作閉環(huán)管理。要重視資助政策宣傳成效評估，評估宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，分析原創(chuàng)文章、視頻、H5等宣傳產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、傳播度、轉(zhuǎn)化率，評估渠道傳播績效。

二要重視學(xué)生反饋收集與分析。借助新媒體平臺的用戶畫像功能，了解受眾特征和偏好，提供個性化、定制化資訊服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)文本分析技術(shù)，對受眾在文章評論、私信、論壇等渠道的反饋進行情感傾向分析、主題挖掘等，洞察信息擴散路徑[15]。

三要持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整宣傳策略，把握熱點事件和關(guān)鍵節(jié)點，設(shè)置資助議題，對標新媒體平臺算法規(guī)則，優(yōu)化宣傳產(chǎn)品的標題、封面、發(fā)布時段，形成策劃、采寫、審核、發(fā)布、評估的閉環(huán)管理流程。

四、結(jié)語

高校資助育人工作肩負著保障教育公平、促進學(xué)生全面發(fā)展的重要使命。新媒體時代，高校主動順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢，把握資助信息傳播規(guī)律，創(chuàng)新宣傳理念，優(yōu)化宣傳內(nèi)容，拓展宣傳渠道，搭建精準傳播體系，不斷提升資助育人工作的親和力和影響力。只有不斷創(chuàng)新宣傳模式，用好新媒體這個最大變量，才能實現(xiàn)“扶困”與“扶智”“扶志”的有機統(tǒng)一，為學(xué)生健康成長營造良好環(huán)境，為實現(xiàn)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展、促進教育公平貢獻智慧和力量。

參考文獻：

[1] 魏蔚.微博2023年營收17.6億美元[EB/OL].北京商報，（2024-03-14）[2024-03-15].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s id=179 3494871668753248