淺議如何提高圖書投放的精準化

張發(fā)靖

圖書投放是一個編印發(fā)全流程協(xié)同作戰(zhàn)的過程，并不僅僅是“發(fā)行”一家的事情，需要編印發(fā)三個環(huán)節(jié)的通力配合才能做好。

面對競爭日益激烈的圖書市場，出版業(yè)界已經(jīng)認識到唯有進行產(chǎn)品升級才能在競爭中立于不敗之地。但是，產(chǎn)品升級絕不是一蹴而就的，需要在維持出版社良性運轉的基礎上在一定周期內持續(xù)推動，否則出版社就有可能倒在產(chǎn)品升級的路上。因此，在產(chǎn)品升級持續(xù)推進的過程中，處于流通環(huán)節(jié)的發(fā)行部門必須持續(xù)地在“圖書投放”上多下功夫，苦練“精準化”的內功，唯有這樣才能在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上進一步提高銷售額，為出版社的產(chǎn)品升級提供必要的財力和時間保障。

一、圖書投放精準化的基本內涵

1.圖書投放

所謂“圖書投放”是指將圖書送入目標市場的零售終端進行陳列展示，從而實現(xiàn)銷售的過程。這一過程主要包括鋪貨和陳列兩環(huán)節(jié)?！颁佖洝敝饕侵感缕贩N的上市，也包括將未在某地區(qū)銷售過的圖書投放到該地區(qū)的過程。鋪貨是圖書上架陳列，實現(xiàn)銷售的前置條件，沒有鋪貨就沒有銷售。“陳列”主要是指圖書在終端賣場的上架展示，也包括進入中間商的推薦目錄。圖書能否上架，能否及時上架，能否占據(jù)有利位置，這些都會直接影響圖書在終端賣場的銷量。

2.圖書投放的精準化

所謂“圖書投放的精準化”是指在合適的時間將合適的品種，以合適的數(shù)量配送到合適的賣場，擺放在合適的位置進行銷售。簡單地說，“精準化”就是要在鋪貨和陳列兩個方面做到“五個合適”。在實際業(yè)務操作中，我們目前主要是圍繞鋪貨和陳列兩個環(huán)節(jié)設定主要指標。

二、如何衡量圖書投放工作是否達到精準化

由于圖書所具有的“商品”屬性，我們可以借鑒一般競爭行業(yè)的通用指標，建立和完善適合于自身的指標體系，逐步形成動態(tài)的、系統(tǒng)的和數(shù)據(jù)化的市場預警和監(jiān)控機制。

1.鋪貨指標

（1）鋪貨率=實際鋪貨的賣場數(shù)量/區(qū)域內有效賣場數(shù)量，即有效賣場的進入率。“有效賣場”不是區(qū)域內全部的賣場，而是特指圖書適銷的賣場。該指標反映了某個圖書品種的賣場覆蓋程度，直接檢驗了出版社“渠道下沉”的程度。我們通過分析歷年業(yè)務構成比例，把全國258家賣場納入我們日常的監(jiān)控范圍，根據(jù)每家賣場實際情況，劃分不同級別，并結合具體品種情況，每個品種都單獨確定鋪貨范圍和單店鋪貨數(shù)量。

（2）加權鋪貨率=∑渠道權重×門店權重，渠道權重=渠道銷量占所有樣本門店整體銷量的比例，門店權重=門店銷量占該渠道整體銷量的比例。該指標可以反映不同渠道和不同門店所占某類圖書業(yè)務量的比重，從而可以為資源的傾斜支持提供依據(jù)。此數(shù)據(jù)一般我們通過購買如開卷、東方等第三方的季度、半年和年度數(shù)據(jù)來獲得。

（3）圖書動銷率=該賣場銷售數(shù)量/該圖書給相應賣場的鋪貨數(shù)量，主要反映鋪貨數(shù)量的準確性和銷售態(tài)勢，為后期的二次補貨、及時調貨以及退貨提供數(shù)據(jù)支撐。實際使用中，對重點新品種來說，根據(jù)圖書銷售周期變化規(guī)律，監(jiān)控上市1個月、3個月和6個月的銷售情況；對于考試類品種來說，重點監(jiān)控上市10天、30天和60天的銷售情況。

（4）發(fā)造比率=發(fā)貨碼洋/造貨碼洋。這個指標是通過同期間的對比，發(fā)現(xiàn)出版社在一定期間內整體和圖書類別發(fā)貨效率的高低。我們一般將該指標細分為季度指標、半年指標和年度指標來使用，結合造貨品種和造貨碼洋的數(shù)據(jù)，通過與往年數(shù)據(jù)的對比分析查找原因。

2.陳列指標

（1）上架周期：指從制單發(fā)貨到零售賣場上架的時間長短，這個周期越短越好。這里有三個環(huán)節(jié)需要注意：一是出版社內部的制單和配貨時間；二是第三方物流的配送在途時間；三是渠道商的收貨分揀和上架時間。在日常工作中，我們不斷通過內部流程的變革和工作規(guī)范的修訂，以重點品種上架率指標來考核發(fā)行和倉儲員工，盡力縮短出版社內部的制單和配貨時間。同時，細化與第三方物流公司的合作細節(jié)，適度提高物流費用，保證我們的貨物優(yōu)先上車和送貨。對于渠道商的收貨分揀和上架時間，我們目前主要是與渠道商多溝通，對重點品種或直接競爭性產(chǎn)品單獨盯，同時讓區(qū)域銷售代表協(xié)助渠道商完成部分工作。

（2）有效陳列：指在有限的陳列面積內，通過陳列品種的組合及陳列數(shù)量的配比，實現(xiàn)圖書動銷的最優(yōu)化。其中“平效”指標最直接反映了陳列的有效性，是指單位陳列面積實現(xiàn)的銷售額。隨著賣場圖書陳列面積的縮減，我們嘗試對重點賣場提出上架組合建議，通過品種的搭配減少無效品種，提高圖書的周轉率和賣場單位面積的產(chǎn)出率。

（3）上架位置：指是否處于同區(qū)域或同類別圖書中的最容易揀選位置。重點圖書一定要陳列在同類圖書中位置最佳的書架或展臺上。

（4）陳列面積：指貨架數(shù)量的多少和陳列面積的大小。由于賣場貨架資源的有限性，貨架數(shù)量的占有情況決定了一個出版社在賣場內可展示的品種數(shù)和復本量，因此，在同類圖書中，占有的貨架越多越好，面積越大越好。

（5）陳列方式：指具體品種的陳列方式。包括書架陳列、平臺陳列、碼堆陳列，書脊陳列、封面陳列，其中平臺陳列、碼堆陳列和封面陳列最好。

對于上架位置、陳列面積和陳列方式，主要是通過認真提煉產(chǎn)品賣點，提高與賣場的溝通效率，結合區(qū)域銷售代表的巡店工作，盡力爭取最好結果。

三、如何組織“圖書投放”才能達到“精準化”

圖書投放是一個編印發(fā)全流程協(xié)同作戰(zhàn)的過程，并不僅僅是“發(fā)行”一家的事情，僅僅有好的指標體系設計是沒有用的，需要編印發(fā)三個環(huán)節(jié)的通力配合才能做好。

1.建立數(shù)據(jù)化的銷售賣場信息庫

現(xiàn)在的圖書市場主要表現(xiàn)為以賣場為中心的終端搶奪戰(zhàn)。只有把客戶的基本情況落實到具體的賣場上，才能更準確判斷某一種圖書是否適合在這個賣場銷售，以及鋪貨數(shù)量和可采取的營銷措施，從而在競爭中占據(jù)主動。因此，建立數(shù)據(jù)化的銷售賣場信息庫已成為做好圖書投放工作的必要基礎和重要保證。

由于目前發(fā)行部仍然實行區(qū)域劃片制，龐雜的賣場信息以零散的形式掌握在業(yè)務員手中，不利于使用。因此，我們制定了賣場信息填報制度，作為對業(yè)務員的考核內容之一；同時，推行前后臺的分離，把原來屬于某一片區(qū)的信息管理等基礎性工作整合進后臺運控中心，實現(xiàn)了對信息的集中管理。需要注意的是，賣場信息庫不等同于客戶數(shù)據(jù)庫，因為現(xiàn)在隨著新華書店區(qū)域連鎖模式的推進，一個客戶可能會有多個不同層次、不同級別的銷售賣場。

2.圖書信息提供

隨著圖書品種的日益增多和陳列面積的壓縮，傳統(tǒng)的出版社主發(fā)模式已經(jīng)逐漸被訂單模式所取代，尤其是電商平臺和新華書店都需要出版社提前在其系統(tǒng)進行信息發(fā)布。從目前的情況看，單品種的訂購量與信息發(fā)布的速度、準確性、全面性呈正相關關系。我們將圖書信息分為客觀著錄信息和再加工信息。對于客觀著錄信息，主要是版權頁上的基本信息和圖片信息，這部分需要印務部門在圖書付印前就提供給發(fā)行部門。對于再加工信息，主要是內容介紹、賣點提煉等，一般由編輯提供基礎文案。因為只有編輯最了解自己的圖書，所以編輯在策劃一個選題的同時，就要開始著手組織撰寫該圖書的介紹文案，并及時提供給業(yè)務部門，為與渠道的溝通提供第一手資料。

3.鋪貨計劃

凡事預則立，不預則廢。鋪貨不是塞貨，而是建立在賣場需求分析和與渠道商協(xié)商基礎上的有計劃、有步驟的過程安排。

首先，發(fā)行部門應根據(jù)選題策劃方案、銷售賣場數(shù)據(jù)庫等信息，以及印務部門提供的圖書制作進度，提前進行市場調研。經(jīng)過與渠道商和門店賣場進行協(xié)商溝通，確定可鋪貨門店和具體數(shù)量，避免了以前出現(xiàn)的搶貨和濫發(fā)情況。

其次，新書入庫后保證第一時間出庫。我們逐步建立起新書鋪貨進度表制度，業(yè)務部門、物流部門各自填報所處環(huán)節(jié)的進度情況，以保證隨時可以查詢圖書的鋪貨進展情況，便于及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。

再次，跟蹤上架和陳列情況。圖書發(fā)出后，業(yè)務人員和銷售代表要密切跟蹤圖書的上架和陳列情況，盡量縮短圖書在渠道商庫房的存放和周轉時間，追求快速上架；對已上架圖書的陳列方式和陳列位置要定期關注，適時調整。對于上架情況，我們由區(qū)域銷售代表填報重點品種上架表。

最后，關注銷售態(tài)勢，跟進補貨。首次鋪貨完成后，鋪貨工作并沒有結束。是否及時跟進了解賣場銷售情況，是否需要二次補貨也是影響銷售的重要因素。我們通過重點產(chǎn)品動銷表來監(jiān)控在重點賣場的動銷情況，從而進一步判斷圖書余存數(shù)量夠不夠補貨、是否需要加印以及加印周期等關鍵信息，及時向銷售好的賣場進行二次發(fā)貨以防止斷貨，維持好的銷售態(tài)勢。

綜上所述，“圖書投放精準化”沒有最優(yōu)，只有更優(yōu)。我們絕不能放松這項工作，需要在日常的工作中從點滴做起，從“無意識”到“有意識”，再到“下意識”地逐漸轉化成“規(guī)范化”的行為，牢牢地掌握市場競爭的主動權。

[1]黃憲仁，任賢旺. 鋪貨管理技巧[M]. 臺北：憲業(yè)企管顧問有限公司，2009.

[2][日]永島幸夫. 賣得好的陳列[M].李斌瑛，譯. 北京：東方出版社，2011.

（作者單位：中國法律圖書有限公司）