中國(guó)企業(yè)需要什么樣的營(yíng)銷？

鄭毓煌：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

在Interbrand全球品牌100強(qiáng)排行榜中，到2013年為止，中國(guó)企業(yè)品牌的上榜數(shù)量還是零。中國(guó)企業(yè)缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，也就是真正優(yōu)秀的營(yíng)銷能力。中國(guó)企業(yè)和全球優(yōu)秀企業(yè)的差異是一個(gè)營(yíng)銷理念的差異問(wèn)題。只有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)采用科學(xué)營(yíng)銷的理念和導(dǎo)向，中國(guó)品牌才會(huì)真正走向全球，屹立于世界品牌之巔。

兩個(gè)榜單上的中國(guó)企業(yè)排名

中國(guó)企業(yè)存在一個(gè)普遍的問(wèn)題，那就是國(guó)企大而不強(qiáng)，民企急功近利、曇花一現(xiàn)。引用兩個(gè)權(quán)威排行榜的對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是大家非常熟悉的《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜，另一個(gè)是權(quán)威的全球品牌研究專業(yè)機(jī)構(gòu)Interbrand的全球品牌100強(qiáng)排行榜。在《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜中，2013年中國(guó)上榜企業(yè)一共95家（其中來(lái)自內(nèi)地和香港的企業(yè)89家），數(shù)量列全球第二，僅次于美國(guó)。然而，在Interbrand全球品牌100強(qiáng)排行榜中，直到2013年為止，中國(guó)企業(yè)品牌的上榜數(shù)量卻還是零。

這兩個(gè)權(quán)威排行榜中中國(guó)上榜企業(yè)數(shù)目的巨大反差特別能夠說(shuō)明中國(guó)企業(yè)目前的現(xiàn)狀。如果單看《財(cái)富》500強(qiáng)排行榜，我們很容易得出中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力全球領(lǐng)先的錯(cuò)誤結(jié)論。這是因?yàn)椤敦?cái)富》500強(qiáng)的排名只是根據(jù)年?duì)I業(yè)收入這一指標(biāo)，事實(shí)上它只是衡量企業(yè)規(guī)模大小的排名。

中國(guó)大多數(shù)央企，如中石化、中石油、國(guó)家電網(wǎng)、四大國(guó)有銀行、中移動(dòng)等，由于它們面向的市場(chǎng)足夠大，年?duì)I業(yè)額高，所以很容易登上《財(cái)富》500強(qiáng)的榜單。但這些央企上榜主要是由于中國(guó)龐大的市場(chǎng)體量以及中國(guó)政府的保護(hù)政策，而并非是自身的經(jīng)營(yíng)水平和品牌已經(jīng)達(dá)到全球領(lǐng)先水平。

相反，Interbrand全球品牌100強(qiáng)排行榜是以企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行排名，該指標(biāo)不僅考慮了企業(yè)年?duì)I業(yè)收入、市場(chǎng)份額等客觀數(shù)據(jù)，還考慮了顧客對(duì)于企業(yè)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度等重要主觀指標(biāo)，因而能夠更加準(zhǔn)確地衡量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在Interbrand全球品牌100強(qiáng)排行榜中，上榜的基本上都是全球各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。

國(guó)有企業(yè)大而不強(qiáng)

目前我國(guó)國(guó)有企業(yè)大而不強(qiáng)的主要原因之一是由于缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)有企業(yè)缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，也就是真正優(yōu)秀的營(yíng)銷能力。

例如，在2013年《財(cái)富》500強(qiáng)榜單上名列前十名的中石化和中石油，2013年內(nèi)共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1967.78億元，看起來(lái)似乎很強(qiáng)大，但是為什么它們卻沒(méi)有辦法去全球大多數(shù)國(guó)家開(kāi)業(yè)？相反，美國(guó)、英國(guó)、荷蘭等國(guó)家的石油公司卻能夠在全球大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)業(yè)，包括中國(guó)市場(chǎng)。

這個(gè)反差的根本原因就是中石化、中石油缺乏競(jìng)爭(zhēng)，也缺乏真正能夠吸引和保留顧客的營(yíng)銷能力。在中國(guó)市場(chǎng)，它們能夠獲得高額收入和利潤(rùn)主要是因?yàn)檎谋Ｗo(hù)政策，而并非真正的優(yōu)秀。試想，如果中石化和中石油去美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)加油站，當(dāng)它的油品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，油品質(zhì)量卻還不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)有美國(guó)消費(fèi)者愿意去買它們的油嗎？

一個(gè)類似的例子是中國(guó)的銀行業(yè)。中國(guó)有上百家銀行，看起來(lái)似乎競(jìng)爭(zhēng)激烈，但事實(shí)上仍然受到很大的保護(hù)，例如迄今為止存款利率并未市場(chǎng)化。2013年中國(guó)銀行業(yè)共有107萬(wàn)億元存款，根據(jù)銀行年報(bào)數(shù)據(jù)，貸款和存款利息的“息差”在2.5%到3%之間，銀行從中大概獲得的“息差”就達(dá)到2.5萬(wàn)億元到3萬(wàn)億元，占中國(guó)銀行業(yè)總利潤(rùn)的80%以上。

政府保護(hù)政策帶來(lái)的壟斷優(yōu)勢(shì)讓中國(guó)的大銀行們?cè)趪?guó)內(nèi)具有不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而在政策保護(hù)缺失的全球市場(chǎng)里，它們?nèi)鄙倌軌蛭櫩秃捅Ａ纛櫩偷臓I(yíng)銷能力就會(huì)顯得格外致命。以工商銀行為例，2013年工行凈利潤(rùn)達(dá)到2626.49億元，位居全球最高。但是它的國(guó)際化程度卻與它的全球排名非常不相稱。以美國(guó)市場(chǎng)為例，迄今為止工行只在美國(guó)紐約開(kāi)設(shè)了一家分行。

國(guó)有四大銀行中的中國(guó)銀行，因?yàn)樵缙诘奈ㄒ还苤仆鈪R而率先在全球各地開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)，但它的全球化業(yè)績(jī)也并不優(yōu)秀。1981年11月，中國(guó)銀行在美國(guó)的第一家分支于紐約成立。然而迄今為止，30多年過(guò)去了，中國(guó)銀行只在美國(guó)的3個(gè)城市（紐約、洛杉磯、芝加哥）開(kāi)設(shè)了4家分支。很明顯，即使是在美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)銀行仍然主要面向華人市場(chǎng)，因此它的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都開(kāi)設(shè)在華人分布最為集中的城市。由此可見(jiàn)，中國(guó)銀行缺乏吸引美國(guó)顧客的能力。

與此形成鮮明對(duì)比的是，匯豐銀行在全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)著6300多家分支機(jī)構(gòu)，單在美國(guó)就有240多家；即便是在外資銀行受限的中國(guó)市場(chǎng)，匯豐銀行也已在52個(gè)城市建立了160多家的分支。

缺乏競(jìng)爭(zhēng)，大而不強(qiáng)，這就是目前中國(guó)大多數(shù)國(guó)企的現(xiàn)狀。

民營(yíng)企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向

與國(guó)企相比，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)因?yàn)槊媾R更激烈的競(jìng)爭(zhēng)而更加市場(chǎng)導(dǎo)向。然而，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力依然不足。與全球范圍內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)相比，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)仍然缺乏持續(xù)獲得和保留顧客的能力。

究其原因，中國(guó)很多民營(yíng)企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向，更多的是一種短期的銷售導(dǎo)向，急功近利，因此企業(yè)的輝煌往往是曇花一現(xiàn)。例如，九十年代保健品行業(yè)的三株口服液，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，廣告遍布中國(guó)各地的國(guó)道和鄉(xiāng)村公路，在兩三年的爆炸式發(fā)展之后，卻由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而迅速倒閉，而整個(gè)保健品行業(yè)也同樣由于各種各樣的質(zhì)量問(wèn)題全軍覆沒(méi)，直到今天仍然沒(méi)有獲得消費(fèi)者的信任。

又如，曾經(jīng)的央視標(biāo)王愛(ài)多VCD，一度是中國(guó)VCD行業(yè)的龍頭老大，它的廣告家喻戶曉，然而質(zhì)量、顧客口碑等卻并不優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以致很快因?yàn)閺V告成本過(guò)高而在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。事實(shí)上，央視標(biāo)王失敗的不止愛(ài)多VCD一家，孔府酒業(yè)、秦池酒業(yè)、熊貓手機(jī)等曾經(jīng)的央視標(biāo)王同樣后來(lái)都失敗了，以致“央視標(biāo)王”一度成為“企業(yè)即將失敗”的風(fēng)向標(biāo)。

類似的，2008年的三聚氰胺事件，導(dǎo)致了整個(gè)乳品行業(yè)的公眾信任危機(jī)，直到今天也沒(méi)有修補(bǔ)回來(lái)。事實(shí)上，整個(gè)食品行業(yè)，今天都面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣的例子不勝枚舉。

除了少數(shù)較優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)（例如部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)），急功近利、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向，這是目前中國(guó)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀。

中國(guó)企業(yè)和全球優(yōu)秀企業(yè)的差異

中國(guó)企業(yè)和全球優(yōu)秀企業(yè)的差異究竟在哪里？在我看來(lái)，這是一個(gè)營(yíng)銷理念的差異問(wèn)題。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷存在很大的誤解。很多企業(yè)把營(yíng)銷誤認(rèn)為就是做廣告、辦活動(dòng)、做事件營(yíng)銷、請(qǐng)代言人、炒作自己，或者認(rèn)為營(yíng)銷是忽悠顧客。這些認(rèn)識(shí)無(wú)疑是非常低層次和目光短淺的。

真正的營(yíng)銷是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，強(qiáng)調(diào)通過(guò)科學(xué)的理念和方法來(lái)吸引和保留顧客，強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度。對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前迫切需要改變過(guò)去對(duì)營(yíng)銷的片面理解，用科學(xué)的營(yíng)銷理念和方法來(lái)武裝自己，關(guān)注長(zhǎng)期利益而非急功近利。只有這樣，企業(yè)才能做到基業(yè)長(zhǎng)青。

例如，2012年9月，由于釣魚島危機(jī)，中國(guó)發(fā)生了打砸日車事件。在當(dāng)時(shí)席卷全國(guó)一百多個(gè)城市的反日游行示威中，一些消費(fèi)者購(gòu)買的日系車被砸壞甚至砸毀。這些打砸行為給許多消費(fèi)者心理留下了陰影，他們擔(dān)心類似事件再次發(fā)生。許多準(zhǔn)備購(gòu)買日系品牌汽車的消費(fèi)者，或消極觀望，或轉(zhuǎn)購(gòu)非日系車，從而導(dǎo)致日系車當(dāng)時(shí)銷量下跌嚴(yán)重。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年9月國(guó)產(chǎn)日系品牌乘用車銷量，比8月下降29.5%，同比下降了40.8%。2012年10月份國(guó)產(chǎn)日系品牌車下滑幅度比9月份更大，同比下降59.4%。

為了應(yīng)對(duì)這個(gè)危機(jī)，豐田汽車公司很快宣布了一個(gè)“顧客零損失”的特別客戶關(guān)愛(ài)活動(dòng)。根據(jù)方案，豐田汽車公司將承擔(dān)打砸日車事件中豐田車主的部分甚至全部損失，即車主保險(xiǎn)公司不賠付的那部分維修費(fèi)用，從而讓車主零損失。繼豐田推出“顧客零損失”行動(dòng)，本田和日產(chǎn)也分別推出安全保障承諾和關(guān)愛(ài)措施，以消除消費(fèi)者的后顧之憂。

數(shù)據(jù)表明，豐田等日系汽車公司推出的“車主零負(fù)擔(dān)”活動(dòng)消除了中國(guó)購(gòu)車者的擔(dān)憂，部分觀望的購(gòu)車者開(kāi)始安心買車。日系車的銷量從2012年11月份開(kāi)始，逐月回升。2013年4月，日系車在華銷量實(shí)現(xiàn)了同比環(huán)比雙增長(zhǎng)，日系車銷量在中國(guó)市場(chǎng)迅速回升到反日游行示威前的正常水平。

從法律上而言，豐田等日系汽車公司無(wú)需承擔(dān)這樣的責(zé)任。因而，在豐田等日系汽車公司宣布該活動(dòng)之后，很多消費(fèi)者稱贊豐田等為“有擔(dān)當(dāng)，很感動(dòng)”。然而，也有不少汽車企業(yè)和網(wǎng)友對(duì)此不屑一顧，認(rèn)為這是豐田等日系汽車公司“因銷量下滑采取的營(yíng)銷手法、小恩小惠”。

在我看來(lái)，盡管這是豐田等日系汽車公司的“營(yíng)銷手法”，然而卻值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。它們主動(dòng)承擔(dān)了法律上并不屬于它的責(zé)任，這樣一種負(fù)責(zé)任的行為顯然是為了企業(yè)的長(zhǎng)期利益，而寧愿承擔(dān)短期損失。然而，值得發(fā)問(wèn)的是，迄今為止，不管哪行哪業(yè)，為什么沒(méi)有任何中國(guó)企業(yè)使用類似的“營(yíng)銷手法”？甚至，不少中國(guó)企業(yè)，即使是自己的責(zé)任，也不主動(dòng)承擔(dān)。2008年的三聚氰胺事件之后，迄今為止還有很多受害者沒(méi)有得到應(yīng)有的補(bǔ)償，這是中國(guó)消費(fèi)者的恥辱，也是中國(guó)企業(yè)的恥辱。正因?yàn)槿狈ωS田等全球優(yōu)秀企業(yè)這樣的長(zhǎng)期利益導(dǎo)向，中國(guó)很多行業(yè)都無(wú)法重新獲得消費(fèi)者的信任。

要想擺脫眼下的這些問(wèn)題和困境，中國(guó)企業(yè)的出路就在于“科學(xué)營(yíng)銷”。

科學(xué)營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)的核心理念

企業(yè)要做到科學(xué)營(yíng)銷，必須做到以下三個(gè)方面：

第一，建立以顧客為中心的營(yíng)銷理念。這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但是大部分中國(guó)企業(yè)都沒(méi)有做到。營(yíng)銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客。然而，大部分中國(guó)企業(yè)仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略“保留顧客”。因此，我們看到，很多中國(guó)企業(yè)愿意花大價(jià)錢做廣告去吸引顧客。

我們今天是生活在一個(gè)名副其實(shí)的“廣告世界”里：廣告無(wú)處不在，無(wú)孔不入。電梯間、街道上、隧道里、飛機(jī)、火車、出租車的座位上，處處都有廣告。但是很多企業(yè)卻忽略了一點(diǎn)：廣告能帶來(lái)的僅僅是知名度，而無(wú)法帶來(lái)滿意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不住市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，一條負(fù)面的評(píng)價(jià)就足以毀掉企業(yè)花費(fèi)巨資樹(shù)立起來(lái)的品牌形象。例如，當(dāng)人們知道味千拉面的豬骨湯是用粉劑勾兌出來(lái)的，你還愿意下次再去吃嗎？類似的，像孔府、秦池、愛(ài)多、熊貓等央視標(biāo)王廣告做得好，知名度高，為什么企業(yè)卻沒(méi)有長(zhǎng)期存活？因?yàn)閺V告只能帶來(lái)知名度，而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量跟不上，就留不住顧客。

第二，洞察顧客的心理和行為。企業(yè)如果不了解顧客的決策心理和決策過(guò)程，就可能會(huì)犯很多錯(cuò)誤。例如， 2003年豐田汽車在中國(guó)推出一款英文名為Prado的SUV汽車，當(dāng)時(shí)采用的中文品牌名是“霸道”。豐田同時(shí)還做了一個(gè)廣告，畫面上一輛霸道汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。

然而，豐田汽車這回卻完全忽略了中國(guó)消費(fèi)者的心理。石獅在中國(guó)代表的是國(guó)家主權(quán)，中國(guó)石獅向日本品牌的“霸道”汽車敬禮，這在中國(guó)消費(fèi)者的心目中激起了難以名狀的憤怒和不滿。這款名為“霸道”的豐田汽車在中國(guó)遭遇了強(qiáng)烈抵制，銷量一路跌入谷底?？此埔粋€(gè)小小的廣告失誤，卻引起了一場(chǎng)危機(jī)，直到最后豐田向中國(guó)公眾道歉并將“霸道”品牌改名為“普拉多”，這場(chǎng)危機(jī)才漸漸平息。豐田公司也因此損失巨大。

第三，掌握并運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方法。企業(yè)如果不尊重營(yíng)銷科學(xué)，而憑自己直覺(jué)進(jìn)行“拍腦袋”決策，就可能損失慘重。例如，號(hào)稱“中藥世家”并倡導(dǎo)“首烏黑發(fā)”的霸王洗發(fā)水，知名度和銷量都還不錯(cuò)，在黑發(fā)洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。然而，2010年，看到王老吉涼茶在飲料市場(chǎng)上風(fēng)生水起，賺得盆滿缽滿，霸王決定也進(jìn)入涼茶市場(chǎng)。并且將原有品牌“霸王”延伸到?jīng)霾璁a(chǎn)品。2010年4月，霸王集團(tuán)投資數(shù)億元正式推出霸王涼茶，并于同年6月在市面上銷售。同時(shí)，霸王集團(tuán)重金聘請(qǐng)功夫巨星甄子丹，在全國(guó)各大電視臺(tái)大量推出“霸王涼茶，好喝有回甘”的廣告。

然而，從洗發(fā)水品牌延伸到飲料品牌，霸王的做法違背了營(yíng)銷的科學(xué)規(guī)律：品牌延伸需要母產(chǎn)品和新產(chǎn)品之間的匹配度。違背這一科學(xué)規(guī)律的后果就是：消費(fèi)者喝著涼茶卻總覺(jué)得有股洗發(fā)水的味道。結(jié)果可想而知，2013年7月，霸王集團(tuán)轟轟烈烈的涼茶業(yè)務(wù)在花巨資維持了三年多時(shí)間之后，終于因涼茶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況不理想而決定終止該涼茶的生產(chǎn)及銷售。

霸王涼茶這種看起來(lái)讓人啼笑皆非的營(yíng)銷錯(cuò)誤，原因就在于企業(yè)不重視科學(xué)營(yíng)銷的基本知識(shí)，拍腦袋做決策，企業(yè)也因而損失巨大，給自身帶來(lái)相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)有這樣的誤區(qū)：把營(yíng)銷等同于做廣告，這是非常大的誤解。營(yíng)銷的內(nèi)涵包括但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告。事實(shí)上，營(yíng)銷的本質(zhì)在于吸引顧客和保留顧客。這與全球管理學(xué)鼻祖德魯克的營(yíng)銷觀點(diǎn)是一致的。德魯克認(rèn)為，“營(yíng)銷的目的是為了讓推銷變得多余”。企業(yè)如果實(shí)現(xiàn)了真正高水平的營(yíng)銷，甚至無(wú)需廣告就可以顧客盈門。

舉個(gè)例子，日本有家企業(yè)叫任天堂（Nintendo），其主要產(chǎn)品是游戲機(jī)。如果你問(wèn)大多數(shù)家長(zhǎng)，是否愿意購(gòu)買游戲機(jī)給他們的孩子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家長(zhǎng)不愿意。原因很明顯，家長(zhǎng)不愿意購(gòu)買，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约旱暮⒆右蛲嬗螒蛏习a而影響學(xué)習(xí)和健康。怎么辦？這時(shí)候，如果是低水平的營(yíng)銷，就是不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)，而只是想方設(shè)法通過(guò)廣告來(lái)告訴消費(fèi)者，這款游戲機(jī)有多棒，甚至找明星代言，設(shè)計(jì)出各種廣告口號(hào)，例如標(biāo)榜自己是“游戲機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。然而，即使花很多錢在廣告上，這種方法卻并不會(huì)太有效。

而真正高水平的營(yíng)銷，是符合科學(xué)的營(yíng)銷，即真正以顧客為中心，洞察消費(fèi)者的心理和行為，并通過(guò)科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行。任天堂從顧客的角度來(lái)思考，并通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家長(zhǎng)們不愿意購(gòu)買市面上的游戲機(jī)，因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)共同的問(wèn)題，就是會(huì)影響孩子的學(xué)習(xí)和健康。因而，如果能有一種不影響孩子學(xué)習(xí)和健康的游戲機(jī)，那將是家長(zhǎng)們渴望的好產(chǎn)品。但是，既然是游戲機(jī)，可能會(huì)不影響孩子的學(xué)習(xí)和健康嗎？

通過(guò)營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的密切合作，任天堂實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。2006年11月19日，任天堂在日本首先推出了運(yùn)動(dòng)型體感游戲機(jī)Wii。與傳統(tǒng)的游戲機(jī)不同，任天堂Wii把籃球、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫球、拳擊、擊劍、滑水、甚至飛機(jī)等各種運(yùn)動(dòng)游戲都帶入家庭，從而使得孩子們可以在寒冷冬日或炎熱夏日等不利于外出運(yùn)動(dòng)的季節(jié)里，在家中輕松享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，而且允許家庭成員之間真人對(duì)打，大大促進(jìn)親子關(guān)系。

很快的，任天堂Wii就博得了大量缺乏游戲經(jīng)驗(yàn)的普通家長(zhǎng)的青睞并迅速開(kāi)始流行。很多家長(zhǎng)看到朋友家里的Wii后，立刻主動(dòng)購(gòu)買這款運(yùn)動(dòng)型體感游戲機(jī)送給孩子。幾乎全部靠口碑傳播而不用做什么廣告，任天堂Wii不斷打破游戲機(jī)的銷售紀(jì)錄。它在很多市場(chǎng)經(jīng)常供不應(yīng)求，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品索尼PS3和微軟Xbox 360。即使到2012年第一季度，任天堂Wii的銷量依然領(lǐng)先這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。截至2013年7月，任天堂Wii的全球累計(jì)銷量突破一億臺(tái)大關(guān)，進(jìn)入了全球游戲機(jī)行業(yè)有史以來(lái)銷量前五的榜單。

任天堂Wii這樣的營(yíng)銷，就是科學(xué)營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例，也真正做到了管理學(xué)鼻祖德魯克對(duì)營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷的目的就是讓推銷變得多余。

科學(xué)營(yíng)銷這樣的理念和導(dǎo)向在國(guó)外已經(jīng)被廣為接受。相比之下，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解還停留在表面的做廣告、擴(kuò)大知名度的認(rèn)識(shí)上。科學(xué)營(yíng)銷認(rèn)為，由于營(yíng)銷在企業(yè)中的核心地位，它應(yīng)該成為所有企業(yè)的一種核心理念。營(yíng)銷是企業(yè)每一個(gè)員工的責(zé)任，它關(guān)乎所有人。因?yàn)?，顧客是企業(yè)唯一的收入來(lái)源。正如德魯克所言，“市場(chǎng)營(yíng)銷如此基礎(chǔ)，以至于在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)里它不能被作為一個(gè)孤立的功能……它是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的核心……從顧客的角度來(lái)看，它就是全部的商業(yè)活動(dòng)。因此，考慮到營(yíng)銷的重要和責(zé)任，它必須滲透到企業(yè)的所有領(lǐng)域?！?/p>

我們希望，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)采用科學(xué)營(yíng)銷的理念和導(dǎo)向，也只有這樣，中國(guó)品牌才會(huì)真正走向全球，屹立于世界品牌之巔。

本文責(zé)任編輯：樊延明

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