直銷銀行國際經(jīng)驗(yàn)借鑒及對我國的啟示

董玉峰 陳維國

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速興起激起了我國商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行的熱潮。作為一種新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，直銷銀行具有機(jī)構(gòu)少、人員精、成本小等顯著特點(diǎn)。當(dāng)前我國已具備了發(fā)展直銷銀行的客戶基礎(chǔ)和技術(shù)條件，進(jìn)一步應(yīng)該確定位目標(biāo)客戶群體、建立專屬的產(chǎn)品體系、正確處理內(nèi)外部競合關(guān)系、完善風(fēng)險(xiǎn)管理和相關(guān)監(jiān)管政策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;直銷銀行;運(yùn)營模式;風(fēng)險(xiǎn)管理

中圖分類號：F832.3 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼： B ?文章編號：1674-2265（2015）02-0076-05

在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速崛起和利率市場化加快推進(jìn)的雙重壓力下，我國各商業(yè)銀行都在主動(dòng)謀變，積極探索如何融合互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而直銷銀行成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)和融入互聯(lián)網(wǎng)金融大潮的主要手段。直銷銀行金融模式在歐美等發(fā)達(dá)國家早已出現(xiàn)，具有顯著的市場競爭力和廣泛的客戶吸引力。本文試圖通過分析和總結(jié)國外直銷銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國發(fā)展直銷銀行提供參考和借鑒。

一、直銷銀行的概念和運(yùn)營模式

（一）直銷銀行的概念及特點(diǎn)

直銷銀行（Direct Bank）不同于傳統(tǒng)銀行，它是業(yè)務(wù)拓展不以柜臺(tái)為基礎(chǔ)，主要通過互聯(lián)網(wǎng)、可視化互動(dòng)終端和電子渠道為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型銀行經(jīng)營模式。

直銷銀行具有獨(dú)立的法人資格，幾乎不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，其日常業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)不依賴于物理網(wǎng)點(diǎn)，在經(jīng)營成本費(fèi)用支出方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢，因此能夠在經(jīng)營中提供比傳統(tǒng)銀行更具吸引力的利率水平和費(fèi)用更加低廉的金融產(chǎn)品及服務(wù)。

（二）直銷銀行的運(yùn)營模式

從當(dāng)前國內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展歷程和具體實(shí)踐來看，直銷銀行主要有以下幾種模式：

1. 按組織結(jié)構(gòu)形式來劃分，主要有集團(tuán)控股模式和事業(yè)部模式。

（1）集團(tuán)控股模式。直銷銀行主要是背靠集團(tuán)母公司，設(shè)立獨(dú)立的子公司和子品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)和電子渠道直接銷售金融產(chǎn)品。目前歐洲國家比較普遍實(shí)行這種模式，比如全球最大的直銷銀行ING Direct是荷蘭國際集團(tuán)（ING Groups）的子公司，最多的時(shí)候在加拿大、美國、澳大利亞、德國、奧地利、英國、西班牙、意大利、法國等9個(gè)國家都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。德意志銀行集團(tuán)下除德意志銀行外，還有郵政銀行和Norisbank兩個(gè)獨(dú)立的銀行品牌，其中Norisbank是其直銷銀行的品牌。西班牙Openbank是由西班牙Santander集團(tuán)全資控股的直銷銀行。意大利Fineco銀行是由意大利Unicredit全資控股的直銷銀行，其客戶數(shù)量僅次于ING Direct。

（2）事業(yè)部模式。直銷銀行在公司內(nèi)部按照事業(yè)部制形式存在，在經(jīng)營管理上有很強(qiáng)的自主性，實(shí)行獨(dú)立核算。以匯豐銀行的直銷銀行First Direct為代表，其僅是匯豐銀行的一個(gè)事業(yè)部，主要關(guān)注能帶來存款的客戶，強(qiáng)調(diào)模式創(chuàng)新和低成本運(yùn)營。目前我國民生銀行的直銷銀行也以事業(yè)部模式運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)直銷銀行的獨(dú)立發(fā)展，以后待政策允許后可能變成獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)。

2. 按線上線下組合方式來劃分，主要有純線上模式、線上+線下組合模式、線上+精簡網(wǎng)點(diǎn)模式。

（1）純線上平臺(tái)模式。不設(shè)立任何銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，主要利用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行和互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺(tái)等多種電子化服務(wù)渠道為客戶提供金融服務(wù)。客戶可以將在其他銀行擁有的銀行卡賬戶與直銷銀行的虛擬賬戶關(guān)聯(lián)綁定，賬戶之間可以進(jìn)行資金互轉(zhuǎn)。當(dāng)客戶需要支取現(xiàn)金時(shí)，可以先將直銷銀行賬戶的資金轉(zhuǎn)到其他銀行的實(shí)體卡上，然后在ATM上取款。First Direct、Ally Bank和Net Bank等直銷銀行都屬于這種運(yùn)營模式。

（2）線上平臺(tái)+線下自助門店模式。在經(jīng)營和管理好線上平臺(tái)的同時(shí)，建設(shè)線下自助門店，目的是增強(qiáng)客戶的信賴感，更好地服務(wù)方便客戶。線下客戶自助門店是通過精心選址，注重引入現(xiàn)代科技手段，采用全新理念打造的線下客戶自助渠道。自助門店為客戶提供智能可視銀行機(jī)（VTM）、自助取款機(jī)（ATM）、自助存取款機(jī)（CRS）、自助繳費(fèi)機(jī)等多種智能自助服務(wù)終端設(shè)備。德國荷蘭國際ING-Diba和我國北京銀行直銷銀行屬于這種模式。

（3）線上平臺(tái)+線下精簡網(wǎng)點(diǎn)模式。除線上綜合平臺(tái)外，也開設(shè)線下精簡網(wǎng)點(diǎn)。線下精簡網(wǎng)點(diǎn)一般開設(shè)在客戶較為密集的大城市。直銷銀行通過這些網(wǎng)點(diǎn)與客戶在線下面對面交流與服務(wù)，拉近客戶與直銷銀行的距離，增強(qiáng)客戶對直銷銀行的品牌信任度與忠誠度。比如ING Direct在西班牙建立29家精簡版分行網(wǎng)絡(luò)以覆蓋西班牙 83%的人口，并于2011年在意大利開設(shè)了7家分行;美國Captial One 360在關(guān)鍵城市設(shè)立咖啡館支持線上業(yè)務(wù)?？Х瑞^是具有理財(cái)顧問功能的網(wǎng)點(diǎn)，把店員培訓(xùn)為金融顧問，與客戶面對面地交流并提供相關(guān)的金融服務(wù)咨詢與建議，客戶還可以在店內(nèi)免費(fèi)地接入網(wǎng)絡(luò)銀行，獲得更為廣泛的金融服務(wù)。

二、直銷銀行的國際經(jīng)驗(yàn)分析

（一）目標(biāo)客戶準(zhǔn)確定位

穩(wěn)定的存款來源對于任何一家銀行來說都非常重要，其關(guān)鍵在于吸引盡可能多的儲(chǔ)戶，并一直保有這群客戶。因此，創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄客戶群體就成為銀行最基礎(chǔ)的任務(wù)，這需要清晰界定目標(biāo)客戶群體，否則銀行很難有清晰的產(chǎn)品價(jià)值主張，也很難保持自己穩(wěn)定的盈利模式。

ING Direct 執(zhí)行了不能以自身有限的資源滿足客戶所有的金融需求的理念，篩選和塑造客戶主要依據(jù)其提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)，ING Direct將其目標(biāo)客戶群體界定為：（1）中等收入階層，非常注重儲(chǔ)蓄存款的利息收入增長;（2）追求高效，對傳統(tǒng)金融服務(wù)的低效率非常不滿，不愿付出過多等待時(shí)間;（3）熟悉互聯(lián)網(wǎng)，有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)常在網(wǎng)上購買商品;（4）父母級群體，年齡大概在30—50歲;（5）不強(qiáng)烈需要個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。這些客戶群體雖然不太富有，但規(guī)模大，對金融需求具有同質(zhì)性。ING Direct以有限的資源提供獨(dú)特的服務(wù)滿足了這類客戶群體的金融需求，使得客戶數(shù)量快速增長，同時(shí)也大幅降低了金融資源的占用，減少了經(jīng)營成本。

（二）金融產(chǎn)品簡單易懂

直銷銀行為客戶主要提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較少，并且每個(gè)產(chǎn)品種類中，客戶可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量也不多，簡單易懂是其為客戶提供產(chǎn)品的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

ING Direct將銀行產(chǎn)品定位于“簡單、有限”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單易于理解，同時(shí)也能控制成本，從而使銀行經(jīng)營保持相對的優(yōu)勢。ING Direct在產(chǎn)品方面的策略主要有：（1）提供儲(chǔ)蓄、部分貸款等有限的產(chǎn)品選擇;（2）關(guān)聯(lián)其他銀行的活期賬戶以及時(shí)獲取資金;（3）專注于簡化的自助銀行產(chǎn)品，可由消費(fèi)者獨(dú)立管理;（4）沒有最低存款額度要求，消除客戶對存款最低金額的擔(dān)心。簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為銀行帶來了大量的客戶和收入。

反觀美國Wing Span Bank在前期依靠低成本獲得大量客戶之后，通過不斷增加銀行產(chǎn)品來滿足客戶日益增加的差異化金融服務(wù)需求，導(dǎo)致其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、成本結(jié)構(gòu)突變、經(jīng)營壓力上升，最終宣告破產(chǎn)。

（三）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方便快捷

直銷銀行的客戶群體很在乎交易過程的方便快捷，直銷銀行必須讓客戶能夠簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關(guān)服務(wù)。ING Direct盡力維持了客戶端交易界面的友好簡潔，能夠讓客戶方便快捷地利用網(wǎng)絡(luò)和電話等電子手段，在盡量短的時(shí)間內(nèi)完成針對性的金融交易。這不僅減少了客戶的時(shí)間成本，同時(shí)也降低了ING Direct自身的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本。另外通過在大城市設(shè)立咖啡館，讓咖啡館店員兼任金融顧問，以簡單易懂的交流方式為客戶提供相關(guān)的金融服務(wù)建議，可減少客戶的距離感、增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和親切感。

（四）低價(jià)運(yùn)營讓利客戶

由于直銷銀行沒有實(shí)體分支機(jī)構(gòu)，僅通過網(wǎng)絡(luò)和電話等電子渠道服務(wù)客戶，從而大幅削減了運(yùn)營和維護(hù)成本，節(jié)省了物理網(wǎng)點(diǎn)的投入，無須承擔(dān)大量的員工報(bào)酬支出，較少的費(fèi)用支出即可維持良好的經(jīng)營。直銷銀行將節(jié)省的運(yùn)營成本按比例回饋給客戶，所以客戶始終能獲得優(yōu)惠的產(chǎn)品。ING Direct USA堅(jiān)持“較高的客戶回報(bào)和低成本控制”的經(jīng)營理念，將不設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)所節(jié)約出來的成本讓利于客戶，表現(xiàn)為支付較高的存款利息、發(fā)放較低利率的貸款、免收賬戶管理費(fèi)或網(wǎng)銀年費(fèi)、為新開戶客戶提供禮品或禮金、提供信用卡全球免費(fèi)取款等等。免費(fèi)轉(zhuǎn)賬、取現(xiàn)服務(wù)也成功地吸引了客戶，美國ALLY銀行的借記卡在美國任何一家銀行的ATM取款均無手續(xù)費(fèi)。這些低價(jià)或免費(fèi)策略成功地吸引了大量的客戶。

（五）風(fēng)險(xiǎn)防控周到有效

直銷銀行主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)手段開展業(yè)務(wù)，高度重視客戶資金和賬戶的安全性建設(shè)，采取了很多措施確保直銷銀行交易的安全。比如，ING Direct在客戶合規(guī)性檢查、賬戶登錄驗(yàn)證、資金劃撥、支票簽發(fā)、信息查詢更新等方面做了嚴(yán)格的規(guī)定?？蛻糁荒茉谂cING Direct建立的關(guān)聯(lián)賬戶間進(jìn)行資金劃撥，指令只能由客戶本人發(fā)送;登錄時(shí)必須輸入客戶號碼、PIN密碼和回答安全性問題提問;在其網(wǎng)站上向客戶詳盡介紹各種可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詐騙以及非法盜取信息的情況，并明確告知客戶在每種情況下應(yīng)該采取的應(yīng)對措施，從而在最大程度上保障客戶資金和信息安全。美國Capital One 360還為存款客戶提供聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司的存款保障。

（六）營銷手段多元組合

直銷銀行采用多元化組合營銷策略，將各種營銷工具和手段系統(tǒng)化結(jié)合并形成一個(gè)整體以產(chǎn)生協(xié)作效應(yīng)。在營銷方法上，重點(diǎn)采用直復(fù)營銷、病毒營銷、客戶參與營銷和情感營銷。在營銷渠道上，將電子郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、移動(dòng)APP和社交媒體等多種渠道媒介結(jié)合起來，不受時(shí)空限制與客戶進(jìn)行互動(dòng)營銷溝通，與客戶形成強(qiáng)大的媒體關(guān)系。在產(chǎn)品銷售模式上，直銷銀行采用線上自助服務(wù)為主，操作便捷，業(yè)務(wù)沒有最低金額限制，無賬戶管理費(fèi)用，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。First Direct主要利用網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行直復(fù)營銷，采用“現(xiàn)金回報(bào)老用戶推薦新用戶”等“病原體”的方式進(jìn)行病毒營銷。Capital One 360根據(jù)客戶群體的群居特征，通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營銷。根據(jù)Capital One 360的調(diào)查顯示，40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦，展業(yè)成本大幅降低。

三、我國直銷銀行的發(fā)展實(shí)踐

在銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)之時(shí)，直銷銀行正成為我國中小銀行乃至大型銀行應(yīng)對之策。截至目前，包括國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行在內(nèi)的各類銀行均已涉水直銷銀行業(yè)務(wù)，爭相實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)化”。股份制銀行如民生銀行、興業(yè)銀行、平安銀行、華夏銀行、浦發(fā)銀行、浙商銀行等，城商行如北京銀行、上海銀行、南京銀行、江蘇銀行、重慶銀行等10多家銀行的直銷銀行已經(jīng)上線運(yùn)營，工商銀行也將推出名為“工銀融e行”的直銷銀行。相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的同質(zhì)化競爭，作為國內(nèi)銀行業(yè)的新生事物，盡管存在某些“同質(zhì)化”現(xiàn)象，但從現(xiàn)已上線的直銷銀行來看，仍然有些模式上的差異。

在業(yè)務(wù)模式方面，各家直銷銀行大體分為兩種：一種是只提供線上服務(wù)，比如民生銀行直銷銀行、興業(yè)銀行直銷銀行等;另一種是線上和線下相結(jié)合，比如平安銀行的“橙子銀行”、北京銀行直銷銀行。北京銀行采用更高效的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”和業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“直銷門店”相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)客戶在線引入、全流程自助操作和遠(yuǎn)程服務(wù)支持的新型業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

在服務(wù)細(xì)節(jié)方面，各直銷銀行著力于簡潔方便。目前多數(shù)直銷銀行頁面風(fēng)格大多清晰簡潔，一般僅需手機(jī)號、身份證號即可完成注冊。以開戶為例，民生銀行需要注冊電子賬戶，如果消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品時(shí)綁定的銀行卡為其他銀行，還需上傳身份證、照片等資料。興業(yè)銀行則更為“開放”，消費(fèi)者可以直接選中需要申購的投資產(chǎn)品，使用其他銀行的銀行卡也可以直接購買。北京銀行直銷銀行的開戶簽約流程便捷，通過便民直銷門店布放的遠(yuǎn)程簽約機(jī)即可快速開辦北京銀行的借記卡。在完成開卡或簽約后，客戶還可通過網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助設(shè)備、繳費(fèi)終端等渠道辦理轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)和生活繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。

在產(chǎn)品類型方面，各直銷銀行整體“簡而精”。產(chǎn)品內(nèi)容主要涉及存款、資金轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出、貨幣基金產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品、信用卡還款等，同質(zhì)化傾向較明顯。如民生直銷銀行主推“隨心存”、“輕松匯”、“如意寶”、“定活寶”、“民生金”等余額理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)小額貸款“稱心貸”、貴金屬等產(chǎn)品正在積極籌備和開發(fā)，到時(shí)將集存貸匯為一體，形成網(wǎng)絡(luò)全產(chǎn)品模式。“橙子銀行”開發(fā)了智能存款產(chǎn)品“定活通”、低門檻的貨幣基金產(chǎn)品“平安盈”，兩款產(chǎn)品具有替代借記卡的自動(dòng)還款與結(jié)算功能。

在客戶定位方面，各直銷銀行重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)年輕客戶。如民生直銷銀行將目標(biāo)客戶鎖定在“忙、潮、精”3類群體：“忙”指的是工作繁忙，生活節(jié)奏快，無暇到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的群體;“潮”，顧名思義是指那些深入網(wǎng)絡(luò)化生活，習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的群體;“精”，則是價(jià)格敏感型客戶。北京銀行直銷銀行重點(diǎn)服務(wù)廣大的大眾零售客戶和小微企業(yè)客戶。平安銀行的“橙子銀行”目標(biāo)直指80后、90后年輕人群體，著力打造年輕人的銀行。截至2014年10月底，“橙子銀行”擁有20余萬客戶，其中25—45歲年齡段的客戶占到總數(shù)的74%，18—25歲的客戶占比9%。

四、國外經(jīng)驗(yàn)對我國發(fā)展直銷銀行的啟示

（一）符合自身戰(zhàn)略需求

從國外直銷銀行的實(shí)踐來看，直銷銀行有多種運(yùn)營模式，大部分為純線上模式，并作為獨(dú)立的法人公司經(jīng)營，較少擁有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。典型代表為荷蘭ING Drict。ING Drict是荷蘭國際為了擴(kuò)展其海外零售銀行業(yè)務(wù)，首先在加拿大建立起來的直銷銀行，獲得成功后在多個(gè)國家復(fù)制推廣。直銷銀行的初始投資成本、邊際成本都極低，是對“低成本、高增長”的新型零售銀行模式的有益探索?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的崛起對我國商業(yè)銀行造成了重大沖擊。尤其對中小銀行來說，直銷銀行可以作為其突破區(qū)域限制、擴(kuò)展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的重要切入口，大型商業(yè)銀行也可以將發(fā)展直銷銀行作為踐行普惠金融、服務(wù)眾多小散客戶的新型業(yè)務(wù)模式。鑒于國內(nèi)外金融環(huán)境的差異，作為一種新型的銀行運(yùn)營模式，直銷銀行并非適合所有銀行。銀行在創(chuàng)新發(fā)展和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，要多方思量，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)劣勢與長期發(fā)展戰(zhàn)略，確定是否適合發(fā)展直銷銀行以及具體的發(fā)展模式。

（二）準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶

準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶是直銷銀行成功的關(guān)鍵。直銷銀行所服務(wù)的客戶群體并非為原有的線下存量客戶和所有的客戶，否則將很可能淪為傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的渠道補(bǔ)充，直銷銀行帶來的客戶增量價(jià)值將很有限。我國商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，定位于特定的客戶群體，提供對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過維持客戶同質(zhì)性，進(jìn)一步降低經(jīng)營成本，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。直銷銀行主要依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等電子渠道提供服務(wù)，應(yīng)將主要目標(biāo)客戶定位于：一是追求新穎，往往是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的“數(shù)字一代”和年輕客戶群體;二是追求優(yōu)惠，對利率價(jià)格比較敏感，但對定制化的產(chǎn)品和服務(wù)沒有強(qiáng)烈需求的客戶;三是追求高效，不愿意在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)浪費(fèi)過多時(shí)間，對互聯(lián)網(wǎng)有偏好的客戶。對于消耗過多時(shí)間和資源或是個(gè)性化金融服務(wù)需求較高的異質(zhì)客戶，可以將其介紹到本行或合作伙伴的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)接受針對性服務(wù)。另外，可以通過與掌握大量客戶資源的電商合作，鎖定特定網(wǎng)上客戶群體。對于綜合化經(jīng)營中涉及銀行業(yè)務(wù)的控股集團(tuán)，開展直銷銀行業(yè)務(wù)時(shí)，可結(jié)合已涉足的相關(guān)領(lǐng)域，定位目標(biāo)客戶群體。

（三）建立專屬產(chǎn)品體系

直銷銀行的重要屬性在于“直銷”，通過后臺(tái)能夠直接與終端客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，集中服務(wù)于特定的客戶目標(biāo)群體，這決定了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可能像全功能網(wǎng)點(diǎn)一樣提供復(fù)雜、多樣和全面的選擇，滿足所有客戶金融服務(wù)需求。我國直銷銀行提供的產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)方便、快捷、簡單的主要原則，以符合直銷銀行業(yè)務(wù)特定客戶的總體需求。同時(shí)，隨著利率市場化的逐步推進(jìn)，高收益產(chǎn)品將成為直銷銀行吸引客戶的主要方式，但要注意專業(yè)化、差異化的創(chuàng)新，避免陷入由同質(zhì)化引起的高價(jià)格惡性競爭。產(chǎn)品種類不宜過多，且每個(gè)種類下面供客戶選擇的產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)較少。與本行或他行銀行卡建立關(guān)聯(lián)，便于及時(shí)從客戶其他活期賬戶中獲取資金，提供減免跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)和小額管理費(fèi)等優(yōu)惠措施，不設(shè)最低存款和產(chǎn)品投資額度要求。目前國內(nèi)直銷銀行已開展的業(yè)務(wù)大多還僅限于存款、基金代銷和理財(cái)?shù)然A(chǔ)業(yè)務(wù)，應(yīng)逐步開發(fā)網(wǎng)上貸款產(chǎn)品，簡化審批流程、縮短審批時(shí)間。積極與保險(xiǎn)、基金、證券、電商、電信運(yùn)營商等各領(lǐng)域合作，通過綜合化數(shù)據(jù)分享及分析，打造出簡單、便捷又獨(dú)具特色的直銷金融產(chǎn)品。

（四）正確處理內(nèi)部關(guān)系

從國外直銷銀行發(fā)展實(shí)踐可知，建立直銷銀行模式的關(guān)鍵，是具有獨(dú)立的門戶、獨(dú)立的客戶群、獨(dú)立的產(chǎn)品體系、獨(dú)立的核算體系，特別是前臺(tái)銷售渠道一定要獨(dú)立。首先建立真正的事業(yè)部制。從目前我國的監(jiān)管政策和法律環(huán)境來看，商業(yè)銀行要取得獨(dú)立的直銷銀行牌照尚有困難，先建立直銷銀行事業(yè)部更為現(xiàn)實(shí)。如果僅僅作為一個(gè)事業(yè)部，在內(nèi)外部競合關(guān)系中，直銷銀行與母銀行難以形成明顯區(qū)分，客戶感受程度較低。長期來說，我國直銷銀行成功的關(guān)鍵還是在于要成為獨(dú)立的競爭主體，針對獨(dú)立的客戶群，建立自身的獨(dú)立品牌。其次，要處理好直銷銀行和分行的競合關(guān)系。要建立直銷銀行獨(dú)立的核算體系、獨(dú)立的產(chǎn)品定價(jià)體系、獨(dú)立的銷售渠道，處理好存量客戶二次開發(fā)的問題，盡量不重復(fù)營銷傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的客戶。再次，要處理好直銷銀行與內(nèi)部渠道整合的關(guān)系。發(fā)展初期要與現(xiàn)有電子渠道充分共享技術(shù)，前臺(tái)依托線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、智能終端等網(wǎng)絡(luò)，建立客戶信任感和親切感，中后臺(tái)則要和母銀行共享。最后，抓住目前有利的時(shí)間窗口，積極開展與大型電商平臺(tái)、第三方支付和非金融領(lǐng)域最佳實(shí)踐公司的合作，批量引入客戶，提供良好的支付清算服務(wù)。

（五）完善風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系

直銷銀行完全依托互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機(jī)等線上渠道直銷金融產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的虛擬性、開放性、混業(yè)性等特征，在風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散速度上更快，與其他風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)控制的難度明顯增加。直銷銀行應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)安全和信息保密，綜合運(yùn)用多種安全技術(shù)控制手段防范產(chǎn)品交易中的風(fēng)險(xiǎn)，在客戶資質(zhì)認(rèn)證、賬戶登錄驗(yàn)證、資金劃撥流轉(zhuǎn)、信息查詢更新等方面嚴(yán)格把關(guān)。在客戶進(jìn)行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬或支付時(shí)，設(shè)置多重安全屏障，如通過個(gè)人密碼、短信交易碼、電子口令等方式予以認(rèn)證識別。同時(shí)，加強(qiáng)客戶安全技術(shù)和防詐騙知識教育宣傳，完善呼叫中心系統(tǒng)。當(dāng)客戶遇到難題時(shí)，呼叫中心系統(tǒng)能夠在第一時(shí)間給予回應(yīng)，解決客戶在直銷銀行使用過程中的問題，在最大程度上保障客戶資金和信息安全。在監(jiān)管政策法規(guī)上，應(yīng)實(shí)行包容性監(jiān)管，在保證監(jiān)管底線基礎(chǔ)上鼓勵(lì)創(chuàng)新，盡快出臺(tái)綜合監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制和互聯(lián)網(wǎng)金融、電子虛擬賬戶等相關(guān)法規(guī)制度。

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International Experience of Direct Bank and Implications for China

Dong Yufeng ? Chen Weiguo

（China Post Training Center，Shijiazhuang ? Hebei ? 050021）

Abstract：The rapid rise of Web finance sparked Direct Bank development of Chinas commercial banks. The direct bank，as a new business operating model，has less organization，staff fine，small cost and other notable features. Foreign Direct bank accumulated many mature development experiences and China already has a customer base and technical conditions for the development of direct banking. To develop direct banks，clearly locate target customer groups，correctly handle competing relationship of internal and external，perfect risk management and regulatory policies are needed.

Key Words：on-line finance，direct bank，operating mode，risk management