基于雙邊市場(chǎng)理論的“O2O”應(yīng)用平臺(tái)的研究

劉英杰

摘要：應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，立足于本地生活服務(wù)的電子商務(wù)模式——020（ONLINE TO OFFLINE）順應(yīng)而生。而雙邊市場(chǎng)理論是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)和前沿問(wèn)題之一。本文就順應(yīng)大趨勢(shì)的背景，將兩者結(jié)合起來(lái)，立足雙邊市場(chǎng)理論，對(duì)我國(guó)的O2O應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行研究分析，重點(diǎn)分析其對(duì)傳統(tǒng)廠(chǎng)商的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；O2O；價(jià)值

一、雙邊市場(chǎng)綜述

（一）雙邊市場(chǎng)概念

雙邊市場(chǎng)指這樣的一個(gè)平臺(tái)，在這種平臺(tái)中廠(chǎng)商在設(shè)法賺錢(qián)或者至少不賠錢(qián)的條件下，通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)使終端用戶(hù)間相互作用，并通過(guò)向每一邊用戶(hù)合理的收費(fèi)，盡量迎合雙邊用戶(hù)的需求。

（二）雙邊市場(chǎng)分類(lèi)

在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，雙邊市場(chǎng)種類(lèi)繁多且形式復(fù)雜。其中從實(shí)證角度的分類(lèi)方法被學(xué)術(shù)界普遍接受。它將雙邊市場(chǎng)分為三類(lèi)：

（1）市場(chǎng)制造型

其特點(diǎn)是通過(guò)交易平臺(tái)提高交易效率和交易成功率，方便雙方用戶(hù)的交易，一方用戶(hù)會(huì)因另一方用戶(hù)的增加而效用增加。如購(gòu)物中心、O2O應(yīng)用平臺(tái)平臺(tái)、房屋中介等。

（2）受眾創(chuàng)造型

其特點(diǎn)是當(dāng)平臺(tái)能夠吸引足夠多用戶(hù)時(shí)，企業(yè)才會(huì)有意愿在平臺(tái)上發(fā)布廣告和產(chǎn)品等信息。如免費(fèi)電視、報(bào)紙、雜志等。

（3）需求協(xié)調(diào)型

其特點(diǎn)是通過(guò)平臺(tái)交易來(lái)滿(mǎn)足雙邊用戶(hù)的不同需求。如銀行卡組織、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)平臺(tái)、微軟操作系統(tǒng)等。

（三）“O2O”平臺(tái)中“雙邊市場(chǎng)”的界定

O2O（Online to Offline）平臺(tái)指的是將實(shí)體店中的商品或者服務(wù)（線(xiàn)下）與虛擬（線(xiàn)上）服務(wù)建立起關(guān)聯(lián)的一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

第一，O2O的雙邊用戶(hù)

O2O通過(guò)線(xiàn)上查詢(xún)、支付的方式把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店享受商品或者服務(wù)。因此O2O平臺(tái)的一邊是大量的消費(fèi)者（用戶(hù)），另一邊則是線(xiàn)下的提供商品或者服務(wù)的各類(lèi)企業(yè)。

第二，O2O的同邊效應(yīng)

同邊效應(yīng)，即平臺(tái)一側(cè)用戶(hù)的增加帶來(lái)同側(cè)用戶(hù)增加。對(duì)于O2O這一應(yīng)用平臺(tái)而言，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是非常顯著的，當(dāng)一個(gè)商戶(hù)加入到O2O平臺(tái)獲益時(shí)會(huì)吸引其它同行商戶(hù)加入。

第三，O2O的跨邊效應(yīng)

從平臺(tái)的架構(gòu)與機(jī)理角度看，O2O平臺(tái)的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是非常明顯的，也就是平臺(tái)一側(cè)的用戶(hù)增加會(huì)帶來(lái)另一側(cè)用戶(hù)的增加。例如，如果商家資源的不斷增加，也會(huì)給消費(fèi)者提供越來(lái)越多的選擇，也會(huì)有利于消費(fèi)用戶(hù)的增加。

總體而言，O2O模式是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)，銜接線(xiàn)上和線(xiàn)下資源具有強(qiáng)大生命力的一種平臺(tái)化商業(yè)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)更多的激動(dòng)人心的創(chuàng)新將會(huì)大量的發(fā)生在O2O平臺(tái)領(lǐng)域。

二、O2O應(yīng)用平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)廠(chǎng)商的戰(zhàn)略意義

（一）O2O應(yīng)用平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)分析

O2O平臺(tái)的一邊是海量規(guī)模的用戶(hù)，另一邊則是線(xiàn)下提供服務(wù)的實(shí)體資源以及商品的各類(lèi)企業(yè)。O2O平臺(tái)充分利用其應(yīng)用平臺(tái)兩邊的用戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“購(gòu)買(mǎi)”和“銷(xiāo)售”活動(dòng)，形成一個(gè)供求自由選擇交易的平臺(tái)。利用雙邊市場(chǎng)的理論進(jìn)行分析，O2O的雙方存在交易需求的匹配和依賴(lài)性，同時(shí)O2O對(duì)用戶(hù)的效用隨著應(yīng)用商的數(shù)量增加而增加，應(yīng)用商的收益也隨著用戶(hù)數(shù)量增多而提高。因此，O2O滿(mǎn)足需求互補(bǔ)性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的要求，從而符合雙邊市場(chǎng)的界定條件，展示出O2O的雙邊市場(chǎng)特征。

（二）O2O應(yīng)用平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)廠(chǎng)商的戰(zhàn)略意義

1、020的直接價(jià)值

020應(yīng)用平臺(tái)直接帶來(lái)的三個(gè)價(jià)值：信息、預(yù)約、優(yōu)惠。

信息：信息的傳播一方面可以給商家?guī)?lái)廣告效應(yīng)，另一方面可以使消費(fèi)者快速便捷獲取周邊地區(qū)服務(wù)信息。

預(yù)約：預(yù)約這一方式的采用，一方面可以使商家提前通過(guò)預(yù)約合理安排各種資源；對(duì)消費(fèi)者來(lái)節(jié)約了等待時(shí)間。預(yù)約提升了整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的效率，并節(jié)約了商家經(jīng)濟(jì)成本和消費(fèi)者時(shí)間成本。

優(yōu)惠：對(duì)商家來(lái)說(shuō)通過(guò)這種平臺(tái)可以迅速將折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳播開(kāi)來(lái)，而且傳播和影響范圍更大，效果更好；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以及時(shí)掌握更多的優(yōu)惠和折扣信息，選擇范圍增加。

2、020讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值

一是商家通過(guò)O2O平臺(tái)傳遞商品實(shí)體性能和價(jià)格信息，可以讓顧客更清晰的認(rèn)識(shí)商品實(shí)體和價(jià)值，節(jié)省搜尋成本和交易費(fèi)用。

二是020模式通過(guò)跟蹤每個(gè)客戶(hù)的交易訂單信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶(hù)的消費(fèi)偏好，可以完整的掌握每一個(gè)客戶(hù)商品的交易流程，深入把握顧客認(rèn)同，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。而且，通過(guò)這些信息的獲得可以維系老客戶(hù)的客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)，預(yù)判調(diào)節(jié)客流量，實(shí)現(xiàn)商家效益和客戶(hù)效益的最大化。

3、020開(kāi)啟了本地商家的信息化之路

020模式，開(kāi)辟了新的傳播方式——按效果付費(fèi)。020模式類(lèi)似三角形的底部。位于三角形底部的這部分企業(yè)，規(guī)模較小數(shù)量眾多；而且，它們都是本地服務(wù)企業(yè)，銷(xiāo)售范圍一般也比較狹窄。而020模式的精髓在于把傳播和消費(fèi)結(jié)合在了一起，解決并滿(mǎn)足這種類(lèi)型本地商家的推廣需求。

三、結(jié)論

本文運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論，對(duì)我國(guó)O2O應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，得到以下結(jié)論：

第一，O2O應(yīng)用平臺(tái)具有典型的雙邊市場(chǎng)特征。

第二，020具有廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，020是未來(lái)唯一有可能產(chǎn)生超級(jí)電商的領(lǐng)域，成為新一輪趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者的應(yīng)用平臺(tái)。（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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