設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型北歐家居品牌創(chuàng)新機(jī)理的實(shí)證研究

章彰 郭永艷

摘要：本研究基于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)模型理論對(duì)北歐家居企業(yè)的品牌創(chuàng)新機(jī)理進(jìn)行了研究。首先梳理了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的理論模型和流程，然后提取7家北歐家居品牌作為研究樣本，通過繪制每個(gè)品牌的情緒模板來提取企業(yè)品牌特征關(guān)鍵詞語言，再通過繪制品牌地圖、關(guān)鍵詞語言研究反推社會(huì)文化模式中的趨勢(shì)信號(hào)，最后再宏觀分析北歐家居品牌的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)格局和機(jī)理。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)模型理論 北歐家居 創(chuàng)新機(jī)理 品牌

中國分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）12-0076-002

1 引言

創(chuàng)新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)不停向前發(fā)展的源動(dòng)力。1982年，意大利學(xué)者GiovanniDosi公開發(fā)文總結(jié)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的兩種主流創(chuàng)新模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新模式和市場(chǎng)拉動(dòng)型創(chuàng)新模式。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過擁有高門檻的新技術(shù)來獲得市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)拉動(dòng)型創(chuàng)新模式則是典型的與產(chǎn)品傳播相關(guān)的革新途徑，即市場(chǎng)首先出現(xiàn)需求，企業(yè)及時(shí)反饋響應(yīng)需求。2003年，意大利學(xué)者R Verganti通過對(duì)意大利本土企業(yè)樣本研究，提出第三種創(chuàng)新模式——設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新模式，此創(chuàng)新模式的革新動(dòng)力源為設(shè)計(jì)。

2 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)模型

創(chuàng)新活動(dòng)中，企業(yè)有三個(gè)重要的信息源：用戶需求、技術(shù)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品語言。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新模式中，產(chǎn)品語言是三個(gè)信息源中的主力驅(qū)動(dòng)項(xiàng)，如下圖1，產(chǎn)品語言主要指能夠傳遞特定信息的標(biāo)示和象征符號(hào)，在社會(huì)、文化和語義學(xué)層面驅(qū)動(dòng)過程，屬于語義學(xué)范疇的內(nèi)容。產(chǎn)品過程革新是典型的產(chǎn)品“不可捉摸特性”的螺旋式上升。首先產(chǎn)品語言為用戶需求創(chuàng)造特定信息和象征符號(hào)，這與傳統(tǒng)的根據(jù)用戶需求編譯產(chǎn)品語言有本質(zhì)區(qū)別，前者的核心動(dòng)力源于設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)未來，設(shè)計(jì)一種可能被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的可能性，而后者的設(shè)計(jì)創(chuàng)意動(dòng)力則源于用戶研究。在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新模式中，技術(shù)機(jī)會(huì)為產(chǎn)品語言的創(chuàng)造提供支持。R Verganti發(fā)現(xiàn)意大利本土企業(yè)中，使用這一創(chuàng)新模式的成功案例非常多。例如：意大利燈具品牌在上世紀(jì)五六十年代率先提出從“設(shè)計(jì)燈具”到“設(shè)計(jì)光線”的理念轉(zhuǎn)變，這一理念很難通過研究用戶而產(chǎn)生，因?yàn)橛脩羯朴诜磻?yīng)現(xiàn)實(shí)問題而不善于假設(shè)，而設(shè)計(jì)師充滿著對(duì)未來的假象，因此該理念將設(shè)計(jì)對(duì)象從燈具產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到光線，與之相應(yīng)的象征符號(hào)、內(nèi)容和形態(tài)都產(chǎn)生了巨大變化。（圖1）

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新結(jié)果是通過設(shè)計(jì)前期對(duì)信息挖掘并整合組織成為知識(shí)所產(chǎn)生，那么設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的信息應(yīng)該從何而來？如何將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)？那些設(shè)計(jì)咨詢公司的創(chuàng)意內(nèi)核又是什么？是什么能夠讓咨詢公司不斷產(chǎn)出支撐創(chuàng)新戰(zhàn)略的豐富創(chuàng)意？

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品語言研究所采用的視角和方法有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)研究和對(duì)特定群體的研究，不倡導(dǎo)使用耗資較大的人種志研究方法和技術(shù)。因?yàn)檠芯咳藛T認(rèn)為用傳統(tǒng)的方法很難獲得突破性的產(chǎn)品語言，市場(chǎng)很難通過拉動(dòng)而產(chǎn)生突破性產(chǎn)品語言，設(shè)計(jì)人員需要對(duì)可能出現(xiàn)的未來進(jìn)行預(yù)測(cè)和展望，從而提出一個(gè)新的產(chǎn)品語言，而且這個(gè)產(chǎn)品語言恰好能夠滿足用戶的潛在需求。新的產(chǎn)品語言在現(xiàn)有的社會(huì)文化模式中發(fā)出微弱信號(hào)，研究人員捕捉到微弱信號(hào)并且進(jìn)行設(shè)計(jì)放大，再選擇契合企業(yè)價(jià)值需求的信號(hào)，最后將產(chǎn)品語言賦予在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。因此設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)研究的流程如下圖2。橫坐標(biāo)表示時(shí)間，隨著時(shí)間的推移，工作量為先收斂再發(fā)散，歷經(jīng)三個(gè)步驟：社會(huì)文化趨勢(shì)研究、產(chǎn)品語言提取和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

3 北歐家居品牌研究

3.1 北歐家居樣本選取

家居行業(yè)具有完全競爭性屬性，低門檻使大部分企業(yè)無法進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新型模式之列，在北歐家居行業(yè)中，經(jīng)典的市場(chǎng)拉動(dòng)型企業(yè)lkea將低成本的價(jià)值主張演繹得淋漓精致。同時(shí)，北歐的家居品牌在世界范圍內(nèi)享有盛譽(yù)，為了應(yīng)對(duì)全球競爭，通過研究北歐的三十家家居企業(yè)發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)后，72%的企業(yè)采用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)這一戰(zhàn)略建設(shè)其品牌特性。本研究選取了7家北歐家居品牌作為研究樣本，通過繪制每個(gè)品牌的情緒模板來提取企業(yè)品牌特征關(guān)鍵詞語言，再通過繪制品牌地圖、關(guān)鍵詞語言研究反推社會(huì)文化模式中的趨勢(shì)信號(hào)，最后再宏觀分析北歐家居品牌的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)格局和機(jī)理。

北歐的家居品牌眾多，市場(chǎng)成熟。本研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，從斯堪的納維亞地區(qū)選取七家知名家居品牌，選取樣品時(shí)遵循3點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：（1）該企業(yè)有明確的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念；（2）該企業(yè)有顛覆性的設(shè)計(jì)作品；（3）該企業(yè)與設(shè)計(jì)師互動(dòng)行為頻繁，設(shè)計(jì)師是企業(yè)的主要合作對(duì)象。因此樣品列表如下表。

3.2 樣本關(guān)鍵詞研究

本研究階段結(jié)合文案研究繪制每一個(gè)品牌的情緒模板圖，從而提取品牌的設(shè)計(jì)特征關(guān)鍵詞。以下列舉littala和Ferm Living兩個(gè)品牌的情緒模板及設(shè)計(jì)特征關(guān)鍵詞。情緒模板分別見圖3和4，littala的設(shè)計(jì)特征關(guān)鍵詞為有機(jī)、自然，設(shè)計(jì)圖案源于森林和童話，該品牌善于采用河流、山川等抽象的有機(jī)曲線來塑造輪廓，材質(zhì)機(jī)理透露出純真清澈。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選的“全球最具影響力的100個(gè)品牌”結(jié)果中，littala與Apple、BMW、Louis Vuitton、Google等品牌一同入選，且是唯—入選的家居品牌。目前l(fā)ittala已經(jīng)成為代表芬蘭設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的國家級(jí)品牌。Ferm Living的設(shè)計(jì)特征關(guān)鍵詞為幾何，圖案為幾何重復(fù)或疊加，外輪廓造型以簡單幾何為主，善用柔和淡彩。ferm在丹麥語的意義就是“巧妙”的意思，而且特別是用來形容品質(zhì)極佳的手工制品。所有產(chǎn)品都有濃厚的北歐風(fēng)味，用上簡單的線條及繽紛的顏色，具有強(qiáng)烈的幾何感。（圖3、圖4）

3.3 基于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)模型的北歐家居品牌樣本地圖繪制

本研究以商業(yè)性對(duì)應(yīng)藝術(shù)性，功能性對(duì)應(yīng)情感性來繪制樣本地圖。品牌商業(yè)性主要用實(shí)體店數(shù)量來評(píng)測(cè)，數(shù)量越多說明商業(yè)推廣傳播度越大。商業(yè)對(duì)應(yīng)藝術(shù)還有一項(xiàng)重要的區(qū)別在于，商業(yè)產(chǎn)品的可復(fù)制性較高，工業(yè)化生產(chǎn)程度高，而藝術(shù)產(chǎn)品的可復(fù)制性較低，手工藝程度高。因此在繪制樣本地圖時(shí)，設(shè)定X軸為功能、情感，Y軸為商業(yè)、藝術(shù)。X軸上分為10個(gè)等級(jí)，從-5至5，越靠近-5代表越接近強(qiáng)大功能性，越接近5代表情感傳遞越強(qiáng)。設(shè)計(jì)調(diào)研問卷并且分發(fā)給三十位設(shè)計(jì)專業(yè)人士打分。然后根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)分別計(jì)算出X軸和Y軸上的平均值，并且給每一個(gè)品牌定位并繪制地圖，見圖5。

在繪制地圖的過程中研究發(fā)現(xiàn)2000年之前創(chuàng)立的品牌經(jīng)歷了市場(chǎng)拉動(dòng)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的過程，而2000年后創(chuàng)立的品牌便直接進(jìn)入了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)模式的運(yùn)作機(jī)制中。因此在繪制地圖時(shí)試圖展現(xiàn)出這一變化，地圖中灰色地帶為2000年以前企業(yè)的地圖定位區(qū)域，橙色則代表較新的定位區(qū)域。

3.4 北歐設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型家居品牌的創(chuàng)新機(jī)理

機(jī)理指為實(shí)現(xiàn)某一特定功能，一定的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中各要素的內(nèi)在工作方式以及諸要素在一定環(huán)境下相互聯(lián)系、相互作用的運(yùn)行規(guī)則和原理。本研究通過案例研究和歸納反推，總結(jié)出北歐家居企業(yè)在走設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型道路日寸的運(yùn)行方式如下圖6。共經(jīng)歷了四個(gè)階段，首先研究未來，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，然后確立品牌的生活風(fēng)格，在堅(jiān)持這一生活風(fēng)格的基礎(chǔ)上提取該生活風(fēng)格的語言描述關(guān)鍵詞，該語言不僅指導(dǎo)未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也是品牌堅(jiān)定不移的設(shè)計(jì)方針，最后再設(shè)計(jì)出豐富的產(chǎn)品家族。

4 結(jié)論與建議

本研究選取了7家北歐家居企業(yè)作為樣本，并基于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)模型理論對(duì)其品牌創(chuàng)新機(jī)理進(jìn)行了研究。主要結(jié)論與建議如下：

（1）基于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的理論模型和流程獲取了北歐設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型家居企業(yè)的運(yùn)行方式；

（2）結(jié)合北歐家居品牌的具體案例，反向按照設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)模式的流程去研究企業(yè)，這一方法能夠幫助設(shè)計(jì)研究人員更加透徹地理解設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)模式的機(jī)理，并且能夠用這一反向思維的方式研究更多企業(yè)。

（3）設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)數(shù)量呈上升趨勢(shì)，在家居傳統(tǒng)行業(yè)中，市場(chǎng)定位也逐步細(xì)化，因此研究未來趨勢(shì)，捕捉趨勢(shì)信號(hào)來服務(wù)企業(yè)、創(chuàng)造價(jià)值會(huì)成為更多設(shè)計(jì)工作人員的工作內(nèi)容。