關(guān)鍵詞：自來(lái)水

黃柏雪

2015年《西游記之大圣歸來(lái)》大獲成功，不僅成功扭轉(zhuǎn)了觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的印象，還帶火了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞——自來(lái)水。

“自來(lái)水”最早見(jiàn)于今年4月份《戰(zhàn)狼》上映期間，指的是影迷自愿自發(fā)地推薦和宣傳影片的行為?！白詠?lái)水”由熟悉互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的粉絲們自發(fā)組成，他們分文不取，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)而甘當(dāng)“水軍”。

《大圣歸來(lái)》作為一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，宣發(fā)費(fèi)用只有五六百萬(wàn)元，最終票房口碑雙豐收，成為今年電影市場(chǎng)最大的黑馬，被戲稱為猴子請(qǐng)來(lái)的救兵的“自來(lái)水”功不可沒(méi)。

《大圣歸來(lái)》的票房增長(zhǎng)過(guò)程可以用“逆襲”形容。7月10日上映首日排片率僅7.8%，到13日僅憑13%的排片率突破了1億元票房。依靠“自來(lái)水”們自發(fā)的口碑宣傳，在高口碑和高上座率推動(dòng)下，排片率節(jié)節(jié)上升，最高時(shí)達(dá)到24.9%。最終《大圣歸來(lái)》收獲票房9.56億元，登頂中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的速度越來(lái)越快，以前一部影片的好壞可能一周甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，但現(xiàn)在上映一兩天整部電影的口碑就發(fā)散出來(lái)了。“自來(lái)水”的本質(zhì)就是口碑營(yíng)銷。觀眾有足夠的鑒別力，他們會(huì)吐槽那些空洞浮夸的電影，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)那些誠(chéng)意之作，即便沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，觀眾也會(huì)自發(fā)的為它“點(diǎn)贊”。

要讓“自來(lái)水”源源不斷，關(guān)鍵還得靠電影品質(zhì)說(shuō)話。根據(jù)藝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)，《大圣歸來(lái)》高居2015年度國(guó)產(chǎn)電影觀眾滿意度排行榜首位，被很多影評(píng)人稱為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影十年來(lái)少有的現(xiàn)象級(jí)作品。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的“低幼化”和“五毛錢(qián)”特效經(jīng)常為人詬病，《大圣歸來(lái)》的橫空出世，讓失望已久的影迷報(bào)復(fù)性宣泄喜愛(ài)與贊美，最終使得每一股“自來(lái)水”匯聚成一波強(qiáng)大的宣傳洪流。

光有過(guò)硬的品質(zhì)并不等于“自來(lái)水”就不請(qǐng)自來(lái)了。必須要將不相信國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的觀眾請(qǐng)進(jìn)影院，讓第一波觀眾成為“病毒式”口碑營(yíng)銷的源頭，才能把“自來(lái)水”龍頭擰開(kāi)。《大圣歸來(lái)》的策略是先組織超前觀影，再大規(guī)模點(diǎn)映，通過(guò)觀眾口碑傳播和自媒體發(fā)酵。發(fā)行方針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)人群舉辦了80多場(chǎng)超前觀影，迅速累計(jì)了較好口碑。隨后在全國(guó)18個(gè)城市舉辦了數(shù)百場(chǎng)點(diǎn)映，累計(jì)票房992萬(wàn)。看過(guò)點(diǎn)映的觀眾轉(zhuǎn)化為“自來(lái)水”，裹挾越來(lái)越多人走入電影院，如此反復(fù)傳導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了爆炸式的口碑效應(yīng)。

國(guó)慶檔，《夏洛特?zé)馈吩佻F(xiàn)“自來(lái)水”效應(yīng)?？诒牧α孔屵@部沒(méi)有“大明星、大制作、大導(dǎo)演”的“三無(wú)”影片力壓《港》聲勢(shì)。

“自來(lái)水”實(shí)現(xiàn)了高效傳播，更讓中國(guó)電影市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到觀眾的力量。