德國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

李健

摘要：德國電子商務(wù)市場近年來發(fā)展迅速，其普及程度、市場規(guī)模等在歐洲居于領(lǐng)先地位。圍繞著德國電子商務(wù)的發(fā)展，本文通過從電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模以及商業(yè)環(huán)境這兩個(gè)方面介紹了德國的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，然后分析了德國電子商務(wù)的發(fā)展原因以及制約因素，最后總結(jié)了德國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；趨勢分析

一、德國的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模

電子商務(wù)在全球繼續(xù)上演增長神話，一些國家的電子商務(wù)市場已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)字的增長，2013年也不例外。據(jù)全球調(diào)查公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2013年，全球電子商務(wù)市場規(guī)模超過12484億美元，同比增長18%。德國網(wǎng)上交易貿(mào)易額進(jìn)入歐洲市場前5名，僅次于英國市場，增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平。德國電子商務(wù)及遠(yuǎn)程銷售協(xié)會(huì)（BVH）指出，2013年，德國電子商務(wù)市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)391億歐元（含數(shù)碼產(chǎn)品和票務(wù)），同比增長42%。

（二）商業(yè)環(huán)境

1.濃厚的電子商務(wù)氛圍

德國的信息通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，社會(huì)的信息化程度不斷加強(qiáng)，企業(yè)和公眾的電子商務(wù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行網(wǎng)上交易。2014年3月11日，德國聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2013年，約有2970萬人，近51%的10歲以上德國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)同比激增43%。其中，16至24歲年齡段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重最高，約為81%；其次是25歲至44歲年齡段，占比為62%；44歲以上年齡段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比為33%。

2.電子商務(wù)相關(guān)法律不斷完善

德國是歐洲大陸法系的代表國家，法律體系完備健全。德國政府一直在努力規(guī)范電子商務(wù)的法律環(huán)境，先后頒發(fā)實(shí)施了德國《民法典》（該法1900年生效，于2002年加入了有關(guān)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售等特殊營銷形式的第312條）、2000年歐盟《電子商務(wù)指令》、2000年德國《遠(yuǎn)程銷售法》、2007年德國《電信媒體法》以及將于2012年8月份公布的《按鈕解決措施》（即商家在網(wǎng)店中各種操作按鈕上必須明確標(biāo)志出：“是否需要付款”）。成為規(guī)范歐盟和德國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的主要法律框架。

3.安全仍然需要進(jìn)一步加強(qiáng)

在2004年，21%的企業(yè)都表示存在上網(wǎng)安全問題，而在金融服務(wù)業(yè)只有13%與2003年相比，各行業(yè)（除金融服務(wù)業(yè)）有安全問題的企業(yè)比例下降了1個(gè)百分點(diǎn)，而金融服務(wù)企業(yè)下降了3個(gè)百分點(diǎn)。盡管與2003年相比，安全問題有所減少，但存在安全問題的企業(yè)比例還是較高。而且，根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2005年共有66%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少遇到下列安全問題中的一個(gè)：電腦被病毒攻擊，發(fā)現(xiàn)濫用個(gè)人資料或信用卡，收到垃圾郵件等。尤其是付款的安全問題更受網(wǎng)民關(guān)注。

截止到目前，沒有開設(shè)電子商務(wù)的德國企業(yè)中53%是因?yàn)閾?dān)心交易安全問題迫使其調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成，32%的網(wǎng)民放棄電子交易的原因是擔(dān)心交易環(huán)境安全。這些都反映出德國電子商務(wù)安全方面仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、德國電子商務(wù)的發(fā)展原因

（一）整體社會(huì)的信息化程度很高

電子商務(wù)發(fā)展的先決條件是必須具備信息通信技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施。因特網(wǎng)的建立與家庭使用電腦的普及為德國電子商務(wù)的發(fā)展提供了社會(huì)基礎(chǔ)。從前面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況可以看出，德國社會(huì)的信息化程度很高。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.德國家用電腦（PC）的普及程度高

2013年11月19日《漢堡晚報(bào)》報(bào)道，聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，近10年來德國家庭筆記本電腦和平板電腦的普及速度很快。2003年普及率只有11%，目前則有65%的家庭擁有筆記本電腦或者平板電腦。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國家庭共有可移動(dòng)電腦（包含筆記本電腦和平板電腦）3930萬臺(tái)，臺(tái)式電腦2680萬臺(tái)。

2.互聯(lián)網(wǎng)普及程度高

2013年，德國8100萬居民中，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)83%，其中77%在網(wǎng)上至少購買過一次。這些消費(fèi)者知道如何上網(wǎng)搜索并進(jìn)行比較，德國人平均每天上網(wǎng)1.5小時(shí)，使用Idealo和Günstiger等網(wǎng)站相當(dāng)頻繁。據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)顯示，2014年6月，德國有1870萬男性為移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，占55%；有1530萬女性為移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，占45%。所有的這些移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶中，主要分布在20-29、40-49這2個(gè)年齡段，相應(yīng)的是這2個(gè)年齡段的用戶家庭收入也是領(lǐng)先于其他用戶的。

3.移動(dòng)智能設(shè)備的普及程度高

在德國，智能手機(jī)已超過傳統(tǒng)手機(jī)、筆記本電腦和臺(tái)式電腦，成為用戶最重要的高科技設(shè)備，只有平板電腦的重要性還能與之一拼。智能手機(jī)已迅速成為私人及工作生活中最重要的伴侶，同時(shí)也成為數(shù)字變革的重要推動(dòng)力量。

據(jù)德國信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，61%的智能手機(jī)用戶表示，“完全不能”放棄使用智能手機(jī)，這一比例在30歲以下的年輕用戶中甚至達(dá)到74%。其中認(rèn)為平板電腦不可或缺的用戶占58%，而認(rèn)為臺(tái)式電腦必不可少的僅為33%。

德國智能手機(jī)用戶數(shù)量正快速增長，這種移動(dòng)智能設(shè)備尤其受到年輕人歡迎。2013年，在30歲至49歲這一年齡段的手機(jī)用戶中，65%使用智能手機(jī)，而14歲至29歲的用戶中，使用智能手機(jī)者達(dá)到65%。截止到2014年上半年，不同年齡段的智能手機(jī)用戶均有大幅增加。另據(jù)波恩大學(xué)的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果，20歲左右的德國年輕人平均每天要在智能手機(jī)屏幕前度過大約3個(gè)小時(shí)。

2012年底，eMarketer發(fā)布報(bào)告顯示，2011年至2012年，歐盟5國的平板電腦用戶數(shù)量年均增長了約130%，其中德國和英國的年均增長率均超過該平均值，德國2012年增長率為149.1%。到2016年英國和德國的平板電腦用戶將占?xì)W盟5國（法國，德國，意大利，西班牙和英國）平板用戶的一半，其中將有1/3的德國人將使用平板電腦。

（二）電子商務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢

從電子商務(wù)的特點(diǎn)來看，由于愈來愈多的供貨商使用因特網(wǎng)作為他們銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的渠道，這就逐漸形成了一個(gè)在傳統(tǒng)交易方式之外的新的電子交易市場。電子商務(wù)可以把以前掌握在少數(shù)人手里的信息，經(jīng)因特網(wǎng)向所有的網(wǎng)上用戶公開，為消費(fèi)者帶來多方面經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。電子商務(wù)不僅為消費(fèi)者帶來好處，而且對供貨方也帶來很多好處：信息優(yōu)勢，供貨方能保持公司與最終用戶和原料供應(yīng)者更緊密的聯(lián)系；廣告優(yōu)勢，經(jīng)由因特網(wǎng)，供貨方能及時(shí)地、不受時(shí)間與地域限制地把廣告呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前；成本優(yōu)勢，使用電子手段使生產(chǎn)成本下降，并可以把這個(gè)價(jià)格上的好處轉(zhuǎn)讓給網(wǎng)上用戶。

除此之外，德國電子商務(wù)發(fā)展也迎來一個(gè)新的契機(jī)：實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間受限，電子商務(wù)“趁機(jī)發(fā)展”。在德國，實(shí)體店在周日和節(jié)假日是休市的。在城市，大多數(shù)晚上商店晚上8點(diǎn)打烊；而小城鎮(zhèn)商店職員為了能及時(shí)回家做晚飯也很早下班。對于那些需要上班到深夜，或者是周六都無法去超市采購的人來說，最好的辦法就是去加油站或者是大型火車站，那里有一天24小時(shí)的商店?duì)I業(yè)。不過那樣也不是很方便，越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在線購物。這種社會(huì)環(huán)境下，德國電子商務(wù)迎來發(fā)展新契機(jī)。

（三）政府支持

德國政府從上世紀(jì)九十年代開始扶植電子商務(wù)發(fā)展，連續(xù)出臺(tái)多個(gè)促進(jìn)信息社會(huì)建設(shè)綱要性文件，其中均有電子商務(wù)的內(nèi)容。自2006年起德國每年召開一次IT高峰會(huì)議，研討產(chǎn)業(yè)政策，其中包括電子商務(wù)的內(nèi)容。該會(huì)級別很高，今年有總理默克爾和四名部長等近千人出席。此外還有一些具體促進(jìn)措施：

1.政府采購電子商務(wù)化。2000年前后，德國各級政府開始在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上執(zhí)行政府采購項(xiàng)目。此舉一方面提高了政府采購的透明度，節(jié)約了費(fèi)用，另一方面也調(diào)動(dòng)了企業(yè)積極性來建設(shè)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，以期能夠參與到政府采購中去。

2.中小企業(yè)網(wǎng)頁大獎(jiǎng)（NEG Website Award）。NEG每年頒發(fā)一次網(wǎng)頁大獎(jiǎng)，鼓勵(lì)中小企業(yè)努力設(shè)計(jì)其網(wǎng)上形象。該獎(jiǎng)迄今已頒發(fā)三次，參與企業(yè)4000多家。企業(yè)首先參加各州評選，各州冠軍參加全國評選，由評委會(huì)評出大獎(jiǎng)得主。同時(shí)舉辦網(wǎng)絡(luò)評選，冠軍可獲頒公眾大獎(jiǎng)。

3.Prozeus倡議。該倡議由GS1公司和德國經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行，受聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部支持，面相中小企業(yè)提供技術(shù)和信息支持，幫助企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)規(guī)劃和制定標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)可申請經(jīng)濟(jì)部的直接補(bǔ)貼，最高5萬歐元。

（四）消費(fèi)群體熱衷于電子商務(wù)

eBay發(fā)布的一份德國網(wǎng)購特征報(bào)告指出，德國是整個(gè)歐洲網(wǎng)購消費(fèi)金額較高的國家，德國民眾對網(wǎng)購的熱衷程度非常高，2013年有超過4200萬德國民眾鐘情于網(wǎng)購，超過了德國總?cè)丝跀?shù)的一半，占網(wǎng)民總數(shù)的74%，相比過去五年有了明顯增長。eBay的報(bào)告指出，節(jié)日是德國居民網(wǎng)購癮的導(dǎo)火線。以2013年圣誕節(jié)為例，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示有約三分之一（約2200萬）的14歲以上德國民眾會(huì)在網(wǎng)上購買圣誕禮物，而這比去年增長了57%。同時(shí)美容護(hù)膚及美妝產(chǎn)品、修甲產(chǎn)品、平價(jià)服裝、家用電器、電子消費(fèi)品、庭院休閑用品、蔬菜香料植物種子等產(chǎn)品成為2013年德國網(wǎng)購的熱門商品。

（五）企業(yè)的需求

電子商務(wù)成為大約80%的大企業(yè)的日常業(yè)務(wù)，其中1/3企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)是其業(yè)務(wù)的“重要組成部分”。電子商務(wù)在約65%的中小企業(yè)中也有應(yīng)用。同時(shí)，企業(yè)有各種原因采用電子商務(wù)，如：因?yàn)橥袠I(yè)中競爭對手應(yīng)用電子商務(wù)，為了避免在競爭中落后，使用電子商務(wù)；客戶期望商家應(yīng)用電子商務(wù)，需要為選購提供便利；供應(yīng)商期望商家應(yīng)用電子商務(wù)，從而可以給供貨帶來便利；商家希望能通過電子商務(wù)的應(yīng)用，在競爭中占得先機(jī)。

三、德國電子商務(wù)發(fā)展的制約因素

（一）電子商務(wù)自身的缺陷

電子商務(wù)對供需雙方雖具有種種優(yōu)點(diǎn)，但也產(chǎn)生了一些阻礙其自身發(fā)展的因素，主要有：第一，因?yàn)榫W(wǎng)上推銷的產(chǎn)品信息與廣告太多，反而使得消費(fèi)者不知所措，無從抉擇。除了一些名牌產(chǎn)品外，消費(fèi)者對其他不出名的產(chǎn)品，盡管網(wǎng)上的信息很多，廣告頻繁，但因?qū)ζ滟|(zhì)量不了解或缺乏信心，致使消費(fèi)者產(chǎn)生不安全感，猶豫不決。第二，電子商務(wù)中不斷出現(xiàn)欺詐案件，不是客戶付了錢拿不到貨，就是拿到劣質(zhì)產(chǎn)品，或是對客戶資料保管不善，致使信用卡被盜用、誤用，造成客戶對電子商務(wù)敬而遠(yuǎn)之。第三，電子商務(wù)雖然能打破時(shí)間與空間制約，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交易，但是這種交易方式只限于那些能上網(wǎng)的客戶。因此，大部分消費(fèi)者仍采用傳統(tǒng)的交易方式。

（二）產(chǎn)品或服務(wù)不適合在線銷售

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使商品可以通過電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，但不是一切商品都適合。事實(shí)上，很多生活所需品并不能或不適合用電子商務(wù)的方式采購。在2004年，50%的使用計(jì)算機(jī)的德國企業(yè)認(rèn)為銷售的產(chǎn)品和服務(wù)不適合網(wǎng)上銷售是制約電子商務(wù)的主要因素。

（三）安全威脅

電子商務(wù)中的安全問題是阻礙它成長的一個(gè)重要原因。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2005年共有66%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少遇到下列安全問題中的一個(gè)：電腦被病毒攻擊，發(fā)現(xiàn)濫用個(gè)人資料或信用卡，收到垃圾郵件等。進(jìn)一步研究可發(fā)現(xiàn)垃圾郵件成為威脅安全的主要因素：高達(dá)58%的網(wǎng)民表示他們接到無用的電子郵件，33%的網(wǎng)民被病毒攻擊。尤其是付款的安全問題更受網(wǎng)民關(guān)注，28%的企業(yè)認(rèn)為付款的安全問題是發(fā)展電子商務(wù)的一個(gè)阻礙。

（四）進(jìn)行電子商務(wù)的費(fèi)用太高

據(jù)Tech的一項(xiàng)調(diào)查得知，對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，進(jìn)行電子商務(wù)的花銷太大是他們沒有開展電子商務(wù)的主要原因。還有其他的一些原因，如電子商務(wù)成功的不可預(yù)知性、缺少相應(yīng)的技術(shù)等，也是阻礙中小企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的主要原因。

四、德國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

（一）B2C銷售額逐年增加，而在全球所占比重卻逐年下降

2012年，德國B2C電子商務(wù)銷售額為495.2億美元，2013年增長到540億美元，據(jù)Statista預(yù)測，從2013年開始，德國B2C電子商務(wù)銷售額會(huì)以每年40億美元的速度增加，預(yù)測到2017年，德國B2C電子商務(wù)交易額會(huì)達(dá)到700億美元。

相比全球B2C電子商務(wù)銷售額來說，德國的增長速度是要落后于全球的增長速度的，從而導(dǎo)致德國的電子商務(wù)交易額在全球所占的比重是逐年下降的。2011年，德國B2C銷售額約占全球的4.6%，2012年下降到4.3%，據(jù)Statista預(yù)測，到2016年，德國B2C電子商務(wù)銷售額在全球的比重將會(huì)降至3.4%。

（二）電子商務(wù)交易額將快速增長

技術(shù)的發(fā)展和政府的倡導(dǎo)及支持，使電子商務(wù)深入企業(yè)和個(gè)人，給德國的電子商務(wù)帶來了極大的商機(jī)。2013年德國電子商務(wù)增長42%，達(dá)391億歐元，前年增長27%。2014年預(yù)計(jì)增長25%，且今后將保持12%的速度年遞增長，一直持續(xù)到2017年，因此被稱作“在線零售增長發(fā)動(dòng)機(jī)”。這表明，在未來一段時(shí)間內(nèi)，德國的電子商務(wù)交易額仍將快速增長，在總貿(mào)易額中比重也將逐年提高。

（三）市場集中度高

2013年，在前10名線上商店銷售額中，排名第一的亞馬遜德國和第二名的奧托集團(tuán)累計(jì)銷售額約占全年德國在線零售總額的22.51%，超過其他8家線上商店總和。相比其它9家，亞馬遜德國占據(jù)了超過二分之一的市場份額。

（四）融合趨勢

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加速了內(nèi)容和媒介形式的融合，也使不同的行業(yè)和部門趨于統(tǒng)一。也即電信業(yè)、因特網(wǎng)商業(yè)、民用電子業(yè)和媒體業(yè)將越來越匯聚并緩慢地融合形成一個(gè)總的市場。融合指的主要是基于技術(shù)和產(chǎn)品，如移動(dòng)手機(jī)上收看電視、因特網(wǎng)電話、因特網(wǎng)電視等。技術(shù)的融合將使消費(fèi)者能夠從電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)或無線衛(wèi)星網(wǎng)上享受同樣的寬帶服務(wù)和內(nèi)容，新終端設(shè)備也將實(shí)現(xiàn)從電話到電子郵件以及購物的集成。（作者單位：北京工商大學(xué)）

本論文獲得北京工商大學(xué)“2015年研究生科研能力提升計(jì)劃項(xiàng)目資助”

參考文獻(xiàn)：

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