都是電商惹的禍

曾慧娟

熙熙攘攘的中關(guān)村e(cuò)世界安靜了。一是臨近春節(jié)，很多人提前回家過年了，二是一紙“關(guān)門書”讓很多忠實(shí)的顧客“一聲嘆息”，曾經(jīng)的商業(yè)地標(biāo)、近九歲的中關(guān)村E世界，以“即將停止?fàn)I業(yè)”的悲情方式迎接春節(jié)。

與中關(guān)村幾個(gè)大賣場(chǎng)相似，商超大賣場(chǎng)也遭遇了前所未有的壓力。

1月30日，人人樂發(fā)布公告稱，全年關(guān)店18家，11月，沃爾瑪全國(guó)裁員數(shù)百人，曾經(jīng)引以為榮的“大賣場(chǎng)”模式不斷遭遇“寒流”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，以上案例并非北京特有，而是國(guó)內(nèi)商業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影；成本上漲稀釋了利潤(rùn)是“內(nèi)憂”、電商沖擊則是“外患”。

中關(guān)村E世界折戟

2月4日，上班日的中關(guān)村大街上依然車水馬龍，地標(biāo)明星中關(guān)村e(cuò)世界商城卻是另一番蕭條。一層已經(jīng)空蕩蕩，沒有一家商戶，有些柜臺(tái)上還凌亂地?cái)[放著沒來得及撤掉的廣告牌，二至四層的店鋪還在營(yíng)業(yè)，但進(jìn)出的人很少?！爸嘘P(guān)村手機(jī)第一城”的口號(hào)還在地下一層高高掛著，但超過四分之三的空柜臺(tái)，讓人難以相信當(dāng)初的人頭攢動(dòng)。

在商場(chǎng)二層的宋先生，準(zhǔn)備找家商鋪還原筆記本電腦上的數(shù)據(jù)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)這里怎么如此冷清，和四年前自己在此買電腦時(shí)的嘈雜無法相比，他再一次感嘆“世事難料”。

“一年前這里就已經(jīng)很空了，商戶們的經(jīng)營(yíng)都不算好，再加上商場(chǎng)管理者正動(dòng)員大家撤攤，人都走了?！币晃簧虘粽f。據(jù)他介紹，一個(gè)大約兩平方米的格子間，月租金已經(jīng)降到700-800元，往上的樓層月租金稍貴一點(diǎn)，一千出頭。而在四年前，租金要翻倍。

據(jù)商家介紹，2015年1月31日，商場(chǎng)貼出了公告，大意是商場(chǎng)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)業(yè)主簽約工作已正式開始，市場(chǎng)決定停止自有鋪位招商及租賃。2月10日開始春節(jié)放假，開市時(shí)間待定。

2006年開業(yè)的中關(guān)村e(cuò)世界不是中關(guān)村最早衰落的電子賣場(chǎng)。2011年，相隔約800米的太平洋賣場(chǎng)就關(guān)門，臨近的海龍和鼎好大廈則早已逐步轉(zhuǎn)型做寫字樓。

十年前，中關(guān)村電子消費(fèi)市場(chǎng)集萬千寵愛于一身，有著諸如“創(chuàng)業(yè)園”、“中國(guó)硅谷”、“電腦城”等美稱，從復(fù)雜的頂級(jí)服務(wù)器，到簡(jiǎn)單的手機(jī)殼，從最新款的諾基亞手機(jī)，到老掉牙的3.5英寸軟盤，只要你說得出，中關(guān)村賣場(chǎng)都拿得到。

裁員、關(guān)店不斷

中關(guān)村e(cuò)世界作為3C賣場(chǎng)，日子過得并不好，但相比之下，曾經(jīng)風(fēng)光無限的商超大賣場(chǎng)，在過去一年時(shí)間里，關(guān)店裁員的消息幾乎可以用“不絕于耳”來形容。

2014年11月26日，一則關(guān)于沃爾瑪中國(guó)裁員的消息開始在網(wǎng)上流傳：沃爾瑪中國(guó)從25日起開始大裁員，從高層副級(jí)到中層管理者，涉及數(shù)百人，沃爾瑪深圳總部已約談數(shù)十人。

對(duì)于沃爾瑪來說，在傳統(tǒng)零售業(yè)步入下行期之后，每年四季度的內(nèi)部大調(diào)整似乎已經(jīng)成為慣例。

2012年11月份，沃爾瑪對(duì)中國(guó)的采購(gòu)辦公室進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，將全國(guó)的近30個(gè)采購(gòu)辦公室最終合并至深圳、大連、北京、上海、武漢、成都、廈門和昆明8個(gè)區(qū)域采購(gòu)辦公室。

2013年10月份，同樣針對(duì)采購(gòu)部門，沃爾瑪再度進(jìn)行大調(diào)整。其中包括加大中央集中采購(gòu)范圍，實(shí)現(xiàn)以品類、供應(yīng)商和商品為單位統(tǒng)一管理業(yè)務(wù)；合理規(guī)劃決策團(tuán)隊(duì)的人數(shù)；進(jìn)一步加強(qiáng)商場(chǎng)補(bǔ)貨、貨架陳列、價(jià)格分析團(tuán)隊(duì)的人員配置等。

1月30日，人人樂也發(fā)布公告稱：“由于門店銷售出現(xiàn)加速下滑，為進(jìn)一步減輕虧損門店給公司帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，公司經(jīng)慎重評(píng)估，在三季度報(bào)告披露后新增關(guān)閉了7家虧損門店，增加關(guān)店損失約8440萬元?！痹偌由洗饲叭齻€(gè)季度，全年關(guān)閉18家門店。

2013年，大賣場(chǎng)的慘烈已史無前例。當(dāng)年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的門店增長(zhǎng)只有7.6%，為有統(tǒng)計(jì)的15年來最低。但紀(jì)錄并未由此終結(jié)。來自盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年，外資大型超市沃爾瑪、家樂福、樂天2014年的門店數(shù)量均出現(xiàn)不同程度下降。除了關(guān)店止損，超市品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整，其中沃爾瑪選擇裁員以及關(guān)閉華北區(qū)域辦公室；家樂福拓展新業(yè)態(tài)，在上海開出第一家便利店等。盈石集團(tuán)研究中心跟蹤的六大超市品牌門店增速繼2013年進(jìn)一步放緩，2014年同比增長(zhǎng)僅為0.7%，門店總數(shù)1123家。

無論是沃爾瑪、家樂福等外資一線大佬，永旺、伊藤洋華堂等外資第二梯隊(duì)人馬，還是華潤(rùn)萬家、物美等國(guó)內(nèi)本土企業(yè)，誰也不敢掉以輕心。

電商這張網(wǎng)

大賣場(chǎng)的關(guān)門與轉(zhuǎn)型，是市場(chǎng)演變史上的一個(gè)特例，也是一個(gè)加速版的縮微歷史；繁榮到衰落的進(jìn)程中，都刻錄著電商世界的變局。

從其發(fā)展的脈絡(luò)看，大賣場(chǎng)的黃金時(shí)代在2005-2010年間。五年前，網(wǎng)購(gòu)對(duì)于絕大部分人，尤其是對(duì)二三線城市的國(guó)人而言，還只是一個(gè)“傳說”。今天，“光棍節(jié)”已從單身專屬變成了全民狂歡。淘寶村崛起了，微商崛起了，朋友圈成了“顧客圈”……中國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)已成常態(tài)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商城面臨的是要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)門大吉。

大賣場(chǎng)為何會(huì)遭遇如今的困境，盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平告訴記者，“頭號(hào)殺手”是電商?！皹?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無論手機(jī)、電腦、相機(jī)等3C產(chǎn)品，還是大小家電、洗護(hù)等生活類產(chǎn)品都是受到電商沖擊最嚴(yán)重的領(lǐng)域。以3C類產(chǎn)品為例，每種商品都有固定指標(biāo)去衡量其優(yōu)劣，其軟硬件參數(shù)在網(wǎng)上一目了然，對(duì)于消費(fèi)者而言，一方面網(wǎng)上貨比三家提高了效率又節(jié)省了時(shí)間，另一方面電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝于實(shí)體賣場(chǎng)，再加上送貨上門的便利性，使得大賣場(chǎng)尤其是3C專業(yè)賣場(chǎng)的目標(biāo)客戶群大批量成為電商的忠實(shí)消費(fèi)者，從而引發(fā)了賣場(chǎng)的窘境”。

電商稱霸的時(shí)代，“霸主”馬云也曾說：“沃爾瑪帶來了B2C。今天倒過來了，互聯(lián)網(wǎng)帶來了C2B，這個(gè)時(shí)代剛剛開始。我想告訴大家，我們今年做到1萬億，3至5年內(nèi)超越沃爾瑪不再是一個(gè)奇跡了?！笔聦?shí)上，我們也看到了這句話的印證。

電商業(yè)尤其是對(duì)規(guī)模大、商品種類多、物流開支大、人員成本高的大型連鎖超市的打擊尤其大，導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)的空間大幅縮減，利潤(rùn)也開始下滑。

全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤公司和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2014年聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)研顯示，“中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)”中的42家大型超市門店（平均營(yíng)業(yè)面積在1.8萬平方米左右），對(duì)比2011年與2010年的數(shù)字后發(fā)現(xiàn)，這些大型超市平均單店銷售額同比增加近15%，員工工資增長(zhǎng)約7%。

考慮到物價(jià)上漲因素，實(shí)際上這些大賣場(chǎng)的銷售額幾乎沒有大的增長(zhǎng)，但是成本卻上漲了。

在天貓商城和京東也能看到，目前基本所有電腦品牌都在天貓開設(shè)了旗艦店，也落戶京東，對(duì)一些小品牌而言，線上銷售比例已超線下，線下門店正在被遺棄。即便是聯(lián)想這樣的PC巨頭，線下門店的數(shù)量也在逐漸縮減。

此外，大賣場(chǎng)的“衰退”史正是電商的“成長(zhǎng)”史。張平分析認(rèn)為，除了淘寶、天貓平臺(tái)外，值得一提的是，崛起的一批電商例如京東、蘇寧、國(guó)美都以家電類、3C類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)為強(qiáng)項(xiàng)，使得線下家電類賣場(chǎng)、3C類賣場(chǎng)最先受到?jīng)_擊。與此同時(shí)，1號(hào)店等生活類電商的崛起，以及家電類電商向生活類領(lǐng)域的快速滲透，都對(duì)線下的商超類大賣場(chǎng)造成了不同程度的影響。

消費(fèi)模式的改變

電商壓力之外，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、租金與人工成本上漲、中央反腐的沖擊等諸多考驗(yàn)等，都讓大賣場(chǎng)模式背負(fù)的壓力更大。

“大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在中心城市很難持續(xù)，以前動(dòng)輒可以進(jìn)入一二線城市的好地段，開兩萬平方米的賣場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)不可能了，這是商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)決定的?！盧ET睿意德租賃服務(wù)部副總監(jiān)過佳安認(rèn)為，一二線城市特別是北京市中心土地本來就稀缺，2014年商業(yè)土地供應(yīng)都在五環(huán)外。2014年12月開業(yè)的宜家薈聚·西紅門購(gòu)物中心和鴻坤廣場(chǎng)，11月開業(yè)的通州萬達(dá)廣場(chǎng)，都在北京五環(huán)附近。

隨著物質(zhì)生活水平的提高，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸成為過去式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再拘泥于商品的價(jià)格，而是更注重購(gòu)物體驗(yàn)與購(gòu)物的便利性。

傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)模式依靠生鮮集聚人流、依靠食品賺取銷量、依靠非食品的百貨品類賺取利潤(rùn)，更多地強(qiáng)調(diào)商品品項(xiàng)的大而全，被動(dòng)地由消費(fèi)者自由選擇。

這種粗放的模式，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)年代是有效的，但在近幾年，集合店和專業(yè)店針對(duì)消費(fèi)者多元化陳列、自有品牌等大賣場(chǎng)薄弱點(diǎn)開始發(fā)力，比大賣場(chǎng)簡(jiǎn)單粗放的經(jīng)營(yíng)模式有著明顯的優(yōu)勢(shì)。所以消費(fèi)者更愿意到集合店或?qū)I(yè)店去購(gòu)買非食品類的商品，大賣場(chǎng)即使靠生鮮吸引了人流，也無法帶動(dòng)這些品類的銷售，大量商品淪為無效陳列。

此外，現(xiàn)在各地風(fēng)頭正旺的購(gòu)物中心在購(gòu)物體驗(yàn)上占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)，其業(yè)態(tài)一般不但包括大賣場(chǎng)，還有精品賣場(chǎng)，消費(fèi)者逛購(gòu)物中心時(shí)也能逛賣場(chǎng)。

市場(chǎng)化的大潮，讓“大賣場(chǎng)”取代了各自為戰(zhàn)的“小零售”。如今，新賣場(chǎng)卻又取代了“老態(tài)龍鐘”的舊賣場(chǎng)，如此“新陳代謝”本屬于市場(chǎng)規(guī)律不可避免，這些關(guān)門或者關(guān)店的大賣場(chǎng)也不會(huì)是最后一個(gè)“失意”的商場(chǎng)或超市。未來，在模式和業(yè)態(tài)上有創(chuàng)新、充分考慮顧客體驗(yàn)的商業(yè)模式才能不“失意”。