“核桃書記”走紅背后的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合系統(tǒng)

婁向鵬

甘肅成縣本是中國(guó)籍籍無(wú)名的小縣城之一，自從出了個(gè)“核桃書記”李祥，在微博里頻頻叫賣家鄉(xiāng)的鮮核桃，不但他自己一下成了微博名人，成縣也成了區(qū)域電商經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)勢(shì)洶涌，一發(fā)而不可收。

不少學(xué)習(xí)成縣農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)企，以為成縣核桃電商的成功歸結(jié)于他們有個(gè)會(huì)玩微博的好書記，事實(shí)上，微博模式只是成縣核桃電商的冰山一角，海面之下，是農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的三個(gè)系統(tǒng)的整合，缺一不可。

第一，強(qiáng)勢(shì)單品背后的推廣資源整合

無(wú)論是已經(jīng)成為神話的蘋果、小米，還是農(nóng)產(chǎn)品中風(fēng)頭正勁的褚橙，這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳說(shuō)，都有一個(gè)極為強(qiáng)勢(shì)的單品。但是，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的單品，也必須通過(guò)資源整合，將優(yōu)勢(shì)以最好的方式展現(xiàn)出來(lái)。

以成縣核桃為例，成縣的核桃的確有著悠久的歷史，也是地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是，中國(guó)地域遼闊，從來(lái)不缺富含歷史資源和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的品類，但是真正做大做強(qiáng)的卻沒(méi)有幾個(gè)，為什么？差別到底在哪？

1.營(yíng)銷推廣中，責(zé)任到人的信任背書。不少政府為了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，也做了很多工作——招商會(huì)、產(chǎn)品節(jié)，媒體推廣等手段也不斷嘗試，成縣的不同點(diǎn)在于，“成縣李祥”的微博是成縣縣委書記李祥實(shí)名認(rèn)證，一步到位，責(zé)任到人。另一方面，現(xiàn)在政府公信力確實(shí)越來(lái)越弱，官員們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視為洪水猛獸，縣委書記責(zé)任到人分分鐘秒殺一眾政府喊話。

2.產(chǎn)品資源的系統(tǒng)整合。很多政府官員和企業(yè)家提起當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或者自己的產(chǎn)品都能說(shuō)得頭頭是道，很是吸引人，但是，我們?cè)诜?wù)企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的宣傳介紹材料都浮于表面，甚至還是很多年前的版本，好產(chǎn)品也沒(méi)有了消費(fèi)吸引力。再看李祥的微博，其中大量介紹了成縣核桃的歷史文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、種植、采摘、農(nóng)民風(fēng)貌等等，給消費(fèi)者展現(xiàn)了一副活靈活現(xiàn)的成縣“核桃圖”，消費(fèi)吸引力大大提升。

3.單品突破。每個(gè)地方都有不少特色農(nóng)產(chǎn)品，成縣除了核桃也有櫻桃、野草莓、李子等特色農(nóng)產(chǎn)品，但是成縣政府把核桃作為了當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)，并不遺余力地主抓核桃，這在營(yíng)銷上就是資源集中的單品突破戰(zhàn)略，讓營(yíng)銷更加銳利。反觀一些地方和企業(yè)，產(chǎn)品一大堆，今天推這個(gè)，明天推那個(gè)，最后沒(méi)有一個(gè)能養(yǎng)大。

第二，關(guān)注爆點(diǎn)背后的整合傳播

成縣核桃的成功從直觀上看，最大的區(qū)別就是一個(gè)足夠引發(fā)社會(huì)關(guān)注的爆點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，“核桃書記”就是成縣核桃的那個(gè)爆點(diǎn)。但是，“核桃書記”和“褚橙”一樣，都是不可再造的。很多成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷背后都有其獨(dú)特的資源和機(jī)遇，具有高度的不可復(fù)制性，政府和企業(yè)要學(xué)的是其本質(zhì)的營(yíng)銷思路，而絕非模仿再造。那么地域特產(chǎn)如何再造一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷模式呢？

1.契合的傳播調(diào)性。李祥的微博營(yíng)銷能夠成功，主要在于其塑造了一個(gè)大眾心中難得的好官員，為民辦事的好書記形象，真實(shí)動(dòng)人，調(diào)性相符。無(wú)論采用哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣，政府和企業(yè)首先要確定好自己要塑造一個(gè)什么樣的形象，來(lái)和消費(fèi)者對(duì)話，并把這個(gè)形象真正落地，說(shuō)他該說(shuō)的話，辦他該辦的事。比如“江小白”用小資文藝說(shuō)事，“杜蕾斯”調(diào)侃兩性生活，“江寧公安在線”就是一個(gè)幽默親們的警察叔叔。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最難的不是調(diào)性確定，而是執(zhí)行上的偏差，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)的微博、微信只是跟風(fēng)行為，并沒(méi)有專業(yè)人員維護(hù)，至今仍停留在十幾年前自說(shuō)自話的廣告式傳播階段，效果自然無(wú)法期待。

2.拓展新平臺(tái)。成縣核桃爆發(fā)于2013年，正是微博最火的時(shí)候，但是，現(xiàn)在微博的凝聚力已經(jīng)大不如前，再跟著去做微博營(yíng)銷，只能現(xiàn)熱剩飯。緊跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展，尋求受眾最集中的平臺(tái)才是核心所在，而且很多平臺(tái)在推廣期間，對(duì)企業(yè)都有補(bǔ)貼和優(yōu)惠，企業(yè)很容易隨著平臺(tái)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?！暗蔚未蜍嚒痹?jīng)推出過(guò)打車送荔枝，“餓了么”給平臺(tái)商戶提供現(xiàn)金補(bǔ)貼，專業(yè)農(nóng)業(yè)微信訂閱號(hào)“神農(nóng)島”也多次推出與企業(yè)結(jié)合的策劃活動(dòng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，否則將一步慢，步步慢。

3.摒棄傳統(tǒng)廣告思路。傳統(tǒng)廣告思路是什么？產(chǎn)品要大、logo要大，品牌信息要第一時(shí)間出現(xiàn)，這是基于傳統(tǒng)渠道推廣時(shí)間和版面有限下的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾自帶廣告掃描儀，一旦發(fā)現(xiàn)廣告立即就被拋棄，所以那些第一時(shí)間露出的推廣正在被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷淘汰，而內(nèi)容風(fēng)趣，亮點(diǎn)在最后，產(chǎn)品賣點(diǎn)與稿件融為一體的創(chuàng)意推廣成為主流。網(wǎng)絡(luò)大火的神文案《清朝格格為什么這么丑》用清朝格格長(zhǎng)相丑陋之謎，吸引大眾關(guān)注，層層分析絲絲入扣，卻在文章最后出現(xiàn)“神轉(zhuǎn)折”，與湯臣倍健的賣點(diǎn)“取自全球”有趣地聯(lián)系起來(lái)，讓人即使清楚是廣告，也忍不住轉(zhuǎn)發(fā)分享。

第三，網(wǎng)絡(luò)引爆之后的電商工程整合

作為企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)話題的火爆如果不能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的銷量和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，一時(shí)火爆也就毫無(wú)意義。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)不完善，“雙十一”賣出的清遠(yuǎn)雞，到現(xiàn)在還沒(méi)發(fā)完貨，一度成為行業(yè)笑談。

輿論熱點(diǎn)背后，農(nóng)業(yè)企業(yè)要從四個(gè)環(huán)節(jié)下手，形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，才能真正完成電商的成功。

1.穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)推廣模式——互聯(lián)網(wǎng)熱門話題有很大的隨機(jī)性，熱潮過(guò)后，必須形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)推廣模式。李祥微博營(yíng)銷推廣成縣核桃獲得成功之后，快速形成了系統(tǒng)的微博營(yíng)銷和專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，話題性更強(qiáng)、更成體系。

2.穩(wěn)定的銷售模式——網(wǎng)絡(luò)上時(shí)常有幫助農(nóng)產(chǎn)品滯銷的微博、微信推出，但是很多都是解決一時(shí)難題，并沒(méi)有形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這就需要形成穩(wěn)定的銷售模式?！俺煽h李祥”微博爆發(fā)的時(shí)候是2013年8月份，當(dāng)時(shí)要在微博上購(gòu)買成縣核桃，還需從微博上私信其電商負(fù)責(zé)人“丫丫”，電商尚未起步。但之后，成縣先通過(guò)與電商平臺(tái)合作對(duì)接，又整合資源，培訓(xùn)農(nóng)戶，并成立了全省首家農(nóng)林產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會(huì)，一步步建立起穩(wěn)定的電商銷售模式。

3.有力的政府服務(wù)支撐——微博引爆之后，成縣快速建立了成縣農(nóng)林產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會(huì)，讓種植大戶、銷售大戶加盟電子商務(wù)協(xié)會(huì)，以此形成合力。

4.資源整合完善產(chǎn)業(yè)鏈。團(tuán)隊(duì)方面，招募年輕銷售人員，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化的微營(yíng)銷培訓(xùn)，至今其80%的銷售額來(lái)自這些免費(fèi)的社會(huì)化媒體。產(chǎn)品方面，整合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，形成小而靈活的資源聚集模式。渠道方面，與未來(lái)生活網(wǎng)、中糧集團(tuán)的我買網(wǎng)，以及廚易時(shí)代等電商企業(yè)尋求合作，同時(shí)，成縣核桃也借勢(shì)進(jìn)入商超等傳統(tǒng)渠道。

“成縣模式”的成功給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷打開了一扇窗，農(nóng)業(yè)企業(yè)最需要的不是去簡(jiǎn)單模仿“成縣模式”，或者抱怨自己沒(méi)有一個(gè)好書記。應(yīng)該真正地反思一下，最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)距離互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還有多遠(yuǎn)？改變生活的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，讓營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化？打造自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，才是最急需的。