在路上影視劇、綜藝IP手游現(xiàn)狀調(diào)查

陳巍巍

艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年中國手游市場規(guī)模276億元，繼續(xù)保持高速增長，成為僅次于客戶端游戲的第二大細分游戲市場，預計2015年規(guī)模達到407億元。

與此同時，2014年電視劇、綜藝節(jié)目空前繁榮，隨著游戲市場對IP的推崇進入高潮期，影視、綜藝類IP價格一路走高。

1月，360公司發(fā)布的《中國手機游戲行業(yè)趨勢綠皮書-2015》報告顯示，2014年360平臺TOP100手游中，有IP概念的游戲占比達到52%，動漫及影視題材的占比逐漸擴大；有IP的手游下載轉化率是無IP游戲的2.4倍，收入是無IP游戲的兩倍。

無IP不歡，已然成為2014年游戲產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，手游IP也由此迎來了狂熱的圈地運動。

2015 ，IP手游爆發(fā)年

從綜藝節(jié)目改編成手游的《爸爸去哪兒》，到熱播劇《武媚娘傳奇》轉戰(zhàn)手機，《奔跑吧兄弟》與360手游達成授權合作，再到《奇妙的朋友》同名官方手游與節(jié)目播出同期上線，以及湖南金鷹卡通對中手游推出的《天天炫舞》作品進行影視動畫等方面的改編——不難發(fā)現(xiàn)，IP與手游的深度融合正在持續(xù)加劇。

強IP對于產(chǎn)品的推動作用毋庸置疑。手游在挖掘IP剩余價值的同時，也促成了IP品牌的跨界延展及價值最大化。業(yè)內(nèi)預測，2015年IP手游將迎來爆發(fā)年。

縱觀2014年上半年，影視劇、綜藝IP手游的數(shù)量占比整體市場并不多，到了2014年下半年，這一類型的產(chǎn)品開始有所增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年手游IP產(chǎn)品題材分布為文學36.4%、游戲改編22.1%、動漫20.7%、影視5.7%、體育3.4%、綜藝1.0%。

“2014年IP手游開始興起，在艾瑞監(jiān)測的一萬款手機游戲中有將近20%的產(chǎn)品是和IP相關的，但相關手游產(chǎn)品并非全部經(jīng)過正版授權。”艾瑞咨詢互動娛樂事業(yè)部總經(jīng)理兼首席分析師曹笛表示， 2014年，IP價格較2012、2013年有大幅提升，強IP的授權價格更是呈現(xiàn)數(shù)倍的翻番，這就導致游戲開發(fā)商在拿到授權后急于變現(xiàn)。隨著變現(xiàn)壓力劇增，游戲開發(fā)多傾向于角色扮演及卡牌等相對重度、容易商業(yè)化的產(chǎn)品。此外，現(xiàn)階段大部分IP游戲千篇一律，很少有產(chǎn)品能夠結合IP本身特點，對游戲的類型、玩法及用戶人群進行有針對性的改編，更多的是用同一套體系、同一種玩法對市場中原有游戲產(chǎn)品進行簡單“換皮”。整個IP市場的經(jīng)營相對粗暴與無序。很多IP手游沒有靈魂，游戲開發(fā)商為了掙“快錢”，致使用戶留存率和無IP手游差異不大。

“2014年IP價格過熱，價值被高估，相當一部分拿到授權的開發(fā)商被證明是無法收回成本的?！睆V州夢想手游聯(lián)合創(chuàng)始人黃馨表示。而在曹笛看來，《仙劍奇?zhèn)b傳》《劍俠情緣》以及最近熱捧的《武媚娘傳奇》等被改編成手游的產(chǎn)品都未能完全釋放IP本身所針對人群的特點，移植、復制的情況比較普遍。

相較2014年IP市場的泡沫化，2015年IP市場將回歸理性，熱度有所減弱?！?015年游戲廠商在IP層面會更加慎重。以綜藝節(jié)目為例，由于缺乏完整故事線，游戲改編的線索相對狹窄，契合點較弱，促使游戲開發(fā)商對這一細分市場將持更為嚴謹?shù)膽B(tài)度。”黃馨說。

值得注意的是，2014年下半年大型游戲廠商都在進行IP布局以及IP買入，基本瓜分了市場上主流的優(yōu)質IP資源，尤其是動漫及網(wǎng)絡文學領域。影視劇和綜藝IP憑借較強的時效性，會在很短時間內(nèi)形成大眾關注的題材或者話題，這將在很大程度上使其成為2015年游戲廠商必然關注的焦點之一。

進入2015年， IP市場深度化運營和定制化產(chǎn)品將成為手游行業(yè)關鍵詞?！癐P精品化將成趨勢。隨著手游市場競爭白熱化，IP的價值與推動力將被更大地激發(fā)出來?！?60手游事業(yè)部副總經(jīng)理姜祖望表示，“目前，手游產(chǎn)品下載主要來自于用戶的主動搜索，因此IP手游所占比例將繼續(xù)加大，擁有品牌知名度的IP也將成為新游戲的核心競爭力之一。此外， 2015年，IP的來源也逐漸由動漫動畫轉向影視等?！?/p>

IP 構建手游核心競爭力

“IP主要解決的是用戶導入問題，絕大多數(shù)用戶會選擇自己熟悉的題材，其核心價值就是可以大幅降低用戶的進入成本和學習成本，但用戶是否可以留住，最終還是依靠產(chǎn)品本身質量、可延續(xù)性以及與IP的契合度?！辈艿颜J為，影視劇、綜藝IP更加平民化，適合游戲年齡不大且喜歡輕度游戲的用戶，因此，對影視劇、綜藝IP手游開發(fā)而言，要深入考慮如何將目標用戶人群進行定位和梳理，并依此開發(fā)出適合他們的手游產(chǎn)品。

如《爸爸去哪兒》手游采用的是較為休閑和輕度的跑酷類型，這與《爸爸去哪兒》節(jié)目面向的受眾相當吻合，老少皆宜與輕度游戲玩家良好的契合度，使得產(chǎn)品本身擁有更好的用戶基礎，成為其順利開拓市場的重要因素。

據(jù)了解，《爸爸去哪兒2》游戲上線次日就占領了App Store雙榜榜首，并成功被蘋果推薦為優(yōu)秀新游戲；上線僅一天，該游戲在各大安卓應用市場的下載量突破400萬，78小時后安卓和蘋果雙平臺下載量突破千萬，6個月后用戶下載量已經(jīng)突破一億。

對此，《爸爸去哪兒》手游授權開發(fā)公司KunPo Game周巍表示，“KunPo Game與湖南衛(wèi)視的合作是被教育和成長的過程。最初的交流源于對電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)結合點的探討，不得不說湖南衛(wèi)視對于移動互聯(lián)網(wǎng)與娛樂結合的認知非常深刻。而將《爸爸去哪兒》手游的唯一開發(fā)權授給我們，湖南衛(wèi)視希望借此在移動互聯(lián)網(wǎng)領域有更深一步的涉足，開創(chuàng)更多創(chuàng)新的跨界模式。”

作為《爸爸去哪兒》手游研發(fā)方，KunPo Game也是知名手游《宮爆老奶奶》的研發(fā)團隊。對于手游《爸爸去哪兒》的大獲成功，周巍表示與湖南衛(wèi)視的執(zhí)行力和判斷力密不可分。在項目初期，考慮節(jié)目的定位和受眾人群，湖南衛(wèi)視希望游戲盡量簡單，不要針對游戲發(fā)燒友，而是給眾多可能還不是手機游戲玩家的觀眾設計。結合節(jié)目內(nèi)容，讓玩家能夠輕松上手，為此對這個擁有25人的項目組來說，難度在于如何將游戲做得簡單、容易上手且趣味十足。

此外，《爸爸去哪兒》手游與其他產(chǎn)品最大的區(qū)別在于游戲不以收入而以粉絲和效應為主旨，盡可能做大用戶量，讓電視觀眾成為忠實的游戲玩家，并讓游戲玩家成為忠實的節(jié)目觀眾，二者互補，使得手游產(chǎn)品能夠為IP提供增值服務，實現(xiàn)品牌價值的提升。

曹笛認為，如何實現(xiàn)IP價值的最大化，版權方在談判過程中的議價能力很關鍵。如日本的《海賊王》，版權方非常強勢，會對游戲內(nèi)容提出很高要求，通過深度介入對質量進行嚴格把控，以確保衍生產(chǎn)品能夠最大限度地貼近IP。

“如果說2014年是內(nèi)容IP爭奪戰(zhàn)，那么2015年將是IP手游產(chǎn)品爆發(fā)年。在2014年上半年之前，只要擁有好的IP，游戲不是太爛就可以賺錢，但進入2014年下半年市場發(fā)生了重大變化，隨著越來越多的強勢IP進入市場，僅僅依托IP已經(jīng)不能搶占先機，如何在眾多IP中脫穎而出，游戲產(chǎn)品本身成為至關重要的因素。以往從獲得授權到游戲上線僅3個月時間的周期被徹底放棄，轉而是版權方和開發(fā)商就游戲開發(fā)、品質提升、推廣及運營等層面進行深度合作，以實現(xiàn)游戲內(nèi)容最大化地貼近IP。”湖南衛(wèi)視金鷹卡通新媒體部總監(jiān)黃立嶠分析道。

據(jù)了解，在國外成熟市場，一款基于IP的游戲開發(fā)周期，如“小黃人”等通常在一年左右， 黃立嶠認為，2015年中國IP手游市場的開發(fā)周期也將逐漸拉伸至半年甚至一年時間。

如何更好地貼近IP，已經(jīng)不僅是游戲開發(fā)方需要考慮的事情，對版權方來說，如果在內(nèi)容制作初期就將IP衍生品，如改編成手游等考慮進來，就可在節(jié)目制作或編劇過程中制造更多的人物沖突、形成更容易改編成游戲的設定等，從根源上對手游現(xiàn)存問題進行修正。

聯(lián)合運營漸成主流

在國內(nèi)IP市場，版權方與開發(fā)方之間的合作方式通常有兩種：一次性買斷和聯(lián)合運營?！爸Ц栋鏅噘M將IP一次性買斷，后續(xù)的收入和版權方?jīng)]有關系，這種方式在2012、2013年非常普遍，通常都是一錐子買賣。但到了2013年后期發(fā)生了改變，越來越多的版權方開始選擇參與到后續(xù)的運營及收入分成，這在海外IP市場尤其盛行，如NBA、迪士尼等，他們一般會先收取一定的版權費用，之后根據(jù)未來的收入進行約定比例的分成，當然也有少部分不再收取版權費，只對未來收入進行分成?！辈艿驯硎?。

對版權方而言，如果IP不夠強勢，同時對手游產(chǎn)品沒有清晰的思路和想法，一次性賣斷是保證利益最大化的途徑之一，畢竟IP的價格從2013年的100萬元，已經(jīng)一路高歌至三五百萬甚至千萬元。

但考慮到手游的熱度能夠對原品牌產(chǎn)生一定的反推作用，黃立嶠表示，版權方尤其是實力較強的版權方更多地開始青睞聯(lián)合運營，即參與游戲的開發(fā)、運營以及后續(xù)一些延展的內(nèi)容，如周邊產(chǎn)品與欄目的互動等。這樣不僅能夠獲得更多利益，同時對品牌運營也有著長遠的意義和價值。

曹笛表示，當下的國內(nèi)IP市場，采用聯(lián)合運營方式，通常初期版權費少則50、100萬，多則四五百萬元，海外版權會更貴一些，后續(xù)分成比例版權方通?？梢阅玫?%-15%，具體數(shù)字就要看版權方的議價能力。

與一次性買斷相比，聯(lián)合運營對版權方和開發(fā)商來說是雙贏的運營模式。雙方共同構建一個新產(chǎn)品，無論是內(nèi)容輸出，還是產(chǎn)品輸出，都可分攤雙方初期的壓力和風險。

在手游推廣過程中盡管游戲開發(fā)方占據(jù)主導地位，但版權方也可以從一定程度上給予助力。如金鷹卡通即將推出的手游《哪鵝快跑》，哪鵝這一形象會在《爸爸去哪兒2》的大電影中露出。此外，不光在銀幕上，在院線及網(wǎng)絡上，也會有挾帶式的游戲禮物卡及贈品發(fā)放，以盡可能大的增加游戲曝光度以及用戶的接觸面，同時游戲禮品卡的發(fā)放也在很大程度上激發(fā)用戶的轉化率。

總之，聯(lián)合運營對創(chuàng)作已經(jīng)全部完成的IP來說，版權方更多的是形象輸出，借助藝人資源以及傳媒資源，如湖南衛(wèi)視可借助芒果TV的資源對手游產(chǎn)品進行營銷推廣。而對于尚未結束的IP，則可根據(jù)手游產(chǎn)品的需要對未來IP產(chǎn)品的場景架構和故事背景進行調(diào)整，以實現(xiàn)深度介入。這在黃馨看來，是游戲開發(fā)方非常看中的地方。由廣州夢想手游研發(fā)的《哪鵝快跑》，從立項到上線歷時10個月，預計在今年三四月份正式上線。屆時，《哪鵝快跑》將與金鷹卡通的多個節(jié)目進行互動及植入，不僅在游戲中能夠看到節(jié)目的元素和場景，在節(jié)目中也將融入游戲的內(nèi)容和設定。

“但聯(lián)合運營對版權方而言也有一定的潛在風險。”曹笛認為，當游戲開發(fā)商無力推動或者認為該款產(chǎn)品不適合現(xiàn)有市場時，因為之前的投入相對較少，可能會選擇放棄，而風險此時便會轉嫁到版權方身上。開發(fā)商的放棄也就意味著該IP的市場周期已經(jīng)錯過。這就需要雙方通過法律條文、合作協(xié)議等進行權益及責任的約定和限制。

合作伙伴要靠譜

縱觀市場中比較成功的IP手游，共同點都是吸引用戶能力強，可輕松實現(xiàn)上線幾天內(nèi)下載量突破千萬，同時產(chǎn)品本身具有較強的吸費能力。

《奔跑吧兄弟：跑男來了》上線第一天收入突破百萬，日活躍用戶也逾百萬。對此，開發(fā)方之一的樂逗游戲表示，游戲的成功主要得益于節(jié)目優(yōu)質的IP資源，以及360平臺的強大分發(fā)力和樂逗對于研發(fā)、運營的精細化操作。據(jù)了解，該游戲上線前，樂逗游戲一共制作了十幾款Demo，并針對粉絲投放了近十萬份調(diào)查問卷。此外，與360平臺一同發(fā)起名為“全民制作人”活動，通過讓玩家參與到游戲制作中的形式，盡可能大的滿足玩家需求，以達成留存率大幅提升。

對于合作伙伴，黃立嶠認為一定要靠譜，版權一旦賣出，其衍生產(chǎn)品的好壞將從一定程度上對原有品牌產(chǎn)生影響。好的手游產(chǎn)品甚至可以反哺品牌影響力，對品牌的市場規(guī)模有一定的提升。因此，挑選能夠將原有品牌進行放大的合作伙伴相當關鍵。

如何才算靠譜呢？曹笛認為，首先要看游戲開發(fā)商是否擁有成功產(chǎn)品的研發(fā)和運營經(jīng)驗；其次是研發(fā)團隊的制作人對IP的理解是否深刻，是單純地把人物造型照搬過來，還是作為一個用戶對此IP已經(jīng)有了足夠的認知和理解；第三就是游戲開發(fā)商是否愿意為這個產(chǎn)品投入優(yōu)質資源，不論是初期版權費，還是未來的營銷和平臺資源，是否到達一定的量級至關重要。

此外，除了經(jīng)濟效益，合作伙伴能否幫助版權方在新媒體端進行內(nèi)容輸出以及讓IP品牌自身的附加值產(chǎn)生良性增長，都應該納入綜合考量的范圍。

合作伙伴固然重要，但版權方自身對于IP的態(tài)度也相當關鍵?！白鳛镮P的擁有者，我們需要對IP的培養(yǎng)花費更多精力和資源，不應該剛捧紅一個IP就急于變現(xiàn)，這樣是很難被市場接受的。以電視劇為例，播出后的全國收視率排行、社會影響力、通過微信微博等互動媒體及自媒體的傳播力、互動人群是否符合手機游戲消費人群的特征，都將成為制約IP價值能否實現(xiàn)最大化的要素?！秉S立嶠表示，“金鷹卡通在游戲產(chǎn)品上線之前，通常會做好計劃，并在新媒體上提供配套的內(nèi)容和服務，甚至嘗試周邊性的產(chǎn)品?！?/p>

以IP相對成熟的日本市場來說，它擁有一個完善的培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)體系，IP不會被快速授權賣出，到底哪些授權會對IP產(chǎn)生增值、哪些可能會產(chǎn)生降權，版權方會進行全面的判斷和分析。