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      偉達(dá)全球創(chuàng)意中心:創(chuàng)意讓品牌傳播更響亮

      2015-05-30 10:48:04梁欣萌
      國際公關(guān) 2015年3期
      關(guān)鍵詞:公關(guān)社交客戶

      梁欣萌

      編者按:在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代迅速崛起的今天,企業(yè)僅僅依托公關(guān)公司策劃開展大型活動(dòng)為其品牌宣傳造勢已屬過氣行為。如何運(yùn)用自媒體平臺(tái)發(fā)出更新鮮、更響亮的聲音?如何讓品牌傳播更立體、更廣泛?《國際公關(guān)》記者采訪了偉達(dá)公共關(guān)系(英國)CEO Richard Millar和偉達(dá)全球創(chuàng)意中心首席設(shè)計(jì)總監(jiān)Simon Shaw,請他們來揭曉答案。

      《國際公關(guān)》:能否為我們介紹一下偉達(dá)位于英國倫敦的全球創(chuàng)意中心?

      Richard Millar:在英國倫敦我們是以創(chuàng)意著稱的。由于新媒體的沖擊,讓很多產(chǎn)業(yè)——公關(guān)、廣告、媒體購買,包括數(shù)字營銷等都有了更多的融合,在這種挑戰(zhàn)下,我們致力于為客戶追求更好的效果,提出一些新的解決方案。從倫敦開始,讓偉達(dá)全球都頭腦風(fēng)暴想出一些新的解決方案,中國僅次于倫敦,我們希望將創(chuàng)意想法盡快地應(yīng)用到全球其他的市場,這是我們建立創(chuàng)意中心的初衷。

      《國際公關(guān)》:全球不斷的環(huán)境變化、市場阻礙、新技術(shù)影響以及觀眾融合,這些對創(chuàng)新有何影響?

      Richard Millar:傳統(tǒng)的公關(guān)是通過媒體的眼睛對大眾進(jìn)行宣傳,因此,媒體是我們主要關(guān)注的對象。但現(xiàn)在有了數(shù)字、社交媒體,我們就可以直接和客戶、觀眾、相關(guān)的政府以及出版商等等,甚至包括媽媽和孩子,乃至所有的公眾,進(jìn)行直接地對話、溝通??梢钥闯鰝鹘y(tǒng)媒體的作用現(xiàn)在降低了,以前是B2B,現(xiàn)在是B2C,其實(shí)兩者之間的差異并不大,當(dāng)下我們更看重B2H,顧名思義就是直接跟人打交道。我是一個(gè)CEO,也是一個(gè)孩子的爸爸,兩個(gè)不同的身份,但我的價(jià)值觀是一致的,并不是不同的身份談?wù)摬煌膬r(jià)值觀,這體現(xiàn)了現(xiàn)在傳播環(huán)境的透明性、公開性和分享性,因此,我們要建立的溝通機(jī)制是能夠反映出新時(shí)代的潮流和變化的。這種變革,需要我們具備新的才能趕上時(shí)代的步伐,主要包括三方面:首先是好的創(chuàng)意,這里的“創(chuàng)意”一定要改變生活;第二是內(nèi)容,要根據(jù)傳播工具的不同,生產(chǎn)與以前不一樣的內(nèi)容;第三是有出口,以前主要是以媒體作為出口,現(xiàn)在要求通過社交平臺(tái)上的多出口,達(dá)到廣而告之的效果和目的。這三點(diǎn)是對傳統(tǒng)公司的全新挑戰(zhàn)。舉個(gè)例子來說,阿迪達(dá)斯是我23年一直服務(wù)的品牌,以往我們都是通過大型的體育賽事來進(jìn)行品牌推廣,比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等,但現(xiàn)在這種推廣已經(jīng)過時(shí)了,于是我們?yōu)榘⒌线_(dá)斯建立了社交媒體中心,1年365天,1天24小時(shí),都在生產(chǎn)新鮮的內(nèi)容,通過俱樂部、球星等各種社交渠道,不斷地制造話題,我們率先在英國開啟了這個(gè)模式,現(xiàn)在阿迪達(dá)斯在全球9個(gè)城市都在運(yùn)用這種模式開展推廣,僅英國倫敦的社交媒體中心就有150人,每天不停地制造話題、引導(dǎo)輿論,更好地推廣阿迪達(dá)斯的品牌。

      《國際公關(guān)》:對客戶提供整合公關(guān)服務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)有哪些?

      Simon Shaw:世界在加速,干擾也在圍繞著我們,我們過了后工業(yè)化時(shí)代和信息化時(shí)代,來到了大數(shù)據(jù)時(shí)代。后工業(yè)化時(shí)代,我們還是以產(chǎn)品為中心,而現(xiàn)在更多的是依托大數(shù)據(jù)支撐,把信息傳播出去。新時(shí)代,我們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是真實(shí)和透明。以前客戶可以對不同的市場,宣傳不同的內(nèi)容,但是現(xiàn)在這種方式行不通了,因?yàn)槿藗兛梢酝ㄟ^數(shù)字化平臺(tái)很清晰地看見所有公開的內(nèi)容,因此現(xiàn)在的整合公關(guān)必須要真誠、坦率、真實(shí)、透明,所有內(nèi)容都要相互關(guān)聯(lián)。第二是加速的技術(shù)發(fā)展。由于新技術(shù)的加速,很多傳統(tǒng)的、做得不錯(cuò)的公司可能一夜之間就被人打垮了,當(dāng)然,很多不知名的公司,可能在5、6個(gè)月后突然蹦出來。以往我們至少要提前6個(gè)月開始策劃大型活動(dòng),但是現(xiàn)在設(shè)想6個(gè)月以后的樣子,簡直難以想象。第三是模糊的觀眾分界。以前我們還按人口經(jīng)濟(jì)學(xué)來分年齡大小、收入多少的觀眾,而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很難分辨出50歲、15歲和85歲的人,客戶分界不像過去那么清晰了。第四是留給未來的遺產(chǎn)。像蘋果公司致力于讓人們使用產(chǎn)品更輕松、便捷,這種帶給人們的感受,是將要留給后人、帶給世界不一樣的變革,強(qiáng)調(diào)對未來留下什么——即未來遺產(chǎn)。第五是公眾的力量。信息時(shí)代的浪潮一波接一波,需要及時(shí)監(jiān)測和處理。比如巴西世界杯,一名叫路易斯的球員踢了一個(gè)意大利球員,當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道是他犯規(guī)且動(dòng)作粗野,而在社交媒體上,大家給予這名球員更多理解,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為足球是一項(xiàng)充滿激情的、允許有些碰撞的運(yùn)動(dòng)??梢钥闯觯凑諅鹘y(tǒng)媒體的報(bào)道,這名球員很可能因?yàn)閯?dòng)作不規(guī)范遭遇解約,但最后由于公眾的理解,他沒有被解約,因?yàn)樗3至藢ψ闱虻臒崆楹图で?。所以公眾的力量,最真?shí)地表達(dá)了公眾的內(nèi)心聲音。第六是指數(shù)型增長。以前通常是線性增長,你可以從中看到發(fā)展的趨勢,而現(xiàn)在是暴增式的、不按常規(guī)的增長,傳統(tǒng)的品牌可能還預(yù)測沒有競爭對手,卻會(huì)在某一天突然出現(xiàn),這種獨(dú)特和猛增打破了傳統(tǒng)的預(yù)測。第七是性格的注重。以前我們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,但現(xiàn)在要更傾向談每一個(gè)產(chǎn)品都有它的性格、特點(diǎn),張揚(yáng)的個(gè)性更受公眾的喜歡。第八是價(jià)值聯(lián)盟?,F(xiàn)在很多品牌整合在一起形成了價(jià)值聯(lián)盟。所謂價(jià)值聯(lián)盟并不是說所有產(chǎn)品都使用同一品牌,而是每一件產(chǎn)品都使用最合適的品牌,這些品牌搭配、結(jié)合在一起,形成新的“品牌”概念,通過它們共同的價(jià)值品質(zhì),為客戶提供最好的體驗(yàn)。

      《國際公關(guān)》:數(shù)字和社交媒體元素如何融入您的戰(zhàn)略中?

      Simon Shaw:基于上述挑戰(zhàn),我們思考了一些新的傳播方法。首先要有目標(biāo)的講故事。以目標(biāo)為導(dǎo)向,以策略為目的,從對“人”(B2H)的傳播出發(fā),充分認(rèn)清主體,例如,現(xiàn)在很多客戶要求我們“不僅是做了什么,更重要的是你的品牌留給后人的到底是什么”。其次關(guān)注新產(chǎn)品和新服務(wù)的融合?,F(xiàn)在的產(chǎn)品和服務(wù)大多是連在一起的,因此要在這方面做好準(zhǔn)備。再次要預(yù)測到公眾的情緒動(dòng)態(tài)。有的客戶“三分鐘熱度”,有的則可能造成毀滅性的打擊,因此一定要參與到公眾潮流之中,根據(jù)人的需求形成品牌的關(guān)聯(lián),進(jìn)而構(gòu)成一連串的購買鏈。最后要重視性格的溝通。一貫的外表形象可能被一個(gè)不拘小節(jié)的舉動(dòng)摧毀,所以要重視性格特點(diǎn)的溝通,這一點(diǎn)很重要。

      《國際公關(guān)》:給客戶提供最佳戰(zhàn)略所采用的工具有哪些?

      Simon Shaw:對一個(gè)品牌在高性能、高品質(zhì)上的要求,如果有一項(xiàng)在國際上沒有達(dá)到,可能就不能形成“性格”和“印象”,所以說以前的PR可能寫文章,現(xiàn)在就必須要在社交媒體上“發(fā)聲”。員工自身的宣傳比媒體宣傳更為重要,如果有人問你偉達(dá)怎么樣,你是偉達(dá)的員工,那么你說話最具代表性,所以員工自身要成為品牌最佳的代言。為此,我們采取了3P傳播策略,即Performance,Purpose,preference。

      首先,Performance業(yè)績,我們以全球領(lǐng)先的溝通咨詢服務(wù)致力于讓客戶創(chuàng)造最佳業(yè)績,防范和管理危機(jī),在全球?qū)崿F(xiàn)所有潛力。

      第二,Purpose 目標(biāo),我們以目標(biāo)為導(dǎo)向的傳播溝通模式將消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新和創(chuàng)意相結(jié)合,將客戶品牌的終極目標(biāo)作為溝通核心,春風(fēng)化雨、潤物細(xì)無聲地融進(jìn)我們?nèi)轿坏臏贤ㄖ?,讓品牌故事更加深入人心?/p>

      最后Preference偏愛,我們以助力客戶業(yè)績提升為核心的溝通策略加之目標(biāo)導(dǎo)向的溝通模式,我們相信最終將幫助客戶贏得目標(biāo)受眾的信任,從而激發(fā)對品牌以及產(chǎn)品的青睞和偏愛。偉達(dá)相信“3P”溝通策略將會(huì)助力更多的企業(yè)在“新常態(tài)”下的業(yè)務(wù)開拓和發(fā)展。

      《國際公關(guān)》:您是如何看待公關(guān)中的講故事?內(nèi)容產(chǎn)生的關(guān)鍵要素有哪些?

      Simon Shaw:講故事的時(shí)候我們要知道聽眾在哪里,有沒有心情聽,這兩點(diǎn)是非常重要的。我們要了解消費(fèi)者是什么樣的心情,是不是準(zhǔn)備好了聽我們講故事,通過這樣的了解,我們就知道消費(fèi)者是不是真正在聽這個(gè)故事。從阿迪達(dá)斯的宣傳短片我們可以看出,有時(shí)候消費(fèi)者(受眾)是故事最好的演講者,相比以前的傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)“請來媒體,然后試用產(chǎn)品,再寫故事”的模式,我們把跑步愛好者同時(shí)也是阿迪達(dá)斯品牌的喜好者召集起來,在各個(gè)城市跑步,最后通過他們的社交傳播,為品牌推廣產(chǎn)生更好的效果。這些人本身并不是品牌的代言,但是由于他們是消費(fèi)者,穿著鞋在城市里跑步張揚(yáng)自我個(gè)性,所以他們因其自身的感受和體驗(yàn)成為了意見領(lǐng)袖。

      《國際公關(guān)》:您如何衡量項(xiàng)目活動(dòng)的成功?

      Simon Shaw:企業(yè)要立足社會(huì),一方面必須有好的業(yè)績,好的業(yè)績就需要有好的產(chǎn)品,結(jié)合品牌與企業(yè)的傳播、創(chuàng)意戰(zhàn)略、意見領(lǐng)袖和利益攸關(guān)者,運(yùn)用溝通策略、政府關(guān)系、危機(jī)處理、合并溝通、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析等等,保證產(chǎn)品業(yè)績的質(zhì)量。另一方面,有了好產(chǎn)品,一定要有好故事。品牌故事一定是帶著目標(biāo)性講述的,這樣才能讓真正的遠(yuǎn)見、創(chuàng)新和創(chuàng)意贏得人心,這就需要我們的媒體社交中心不斷地制造新的話題和內(nèi)容,同時(shí)要監(jiān)測輿論的動(dòng)態(tài)變化,發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息要及時(shí)關(guān)注和處理。在講好故事方面,針對不同目標(biāo)有不同的側(cè)重,我們講故事采用全方位傳播的方式:對內(nèi)——企業(yè)的網(wǎng)站、員工是可自控的傳播媒體;對外——用故事內(nèi)容的趣味性吸引受眾轉(zhuǎn)載傳播或通過媒體購買發(fā)出一些主流的聲音。內(nèi)外結(jié)合,讓品牌的內(nèi)容更加豐滿,傳播更加廣泛。同時(shí),在這個(gè)層面,我們的創(chuàng)意策劃能發(fā)揮出更大的作用,讓故事內(nèi)容更新穎、更生動(dòng)。在衡量工作方面,我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)對數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和搜索,隨時(shí)調(diào)整創(chuàng)意和傳播的內(nèi)容,在自媒體上不斷推陳出新,保證新內(nèi)容的供應(yīng),再根據(jù)輿論監(jiān)測情況調(diào)整話題,把握令人關(guān)注的熱點(diǎn)。

      人物簡介

      Richard Millar:

      畢業(yè)于曼徹斯特大學(xué),皇家藝術(shù)學(xué)院院士。曾任2012年Dubai Lynx國際廣告節(jié)的公關(guān)委員主席,2011年戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)的陪審員。現(xiàn)任偉達(dá)公關(guān)(英國)總裁兼CEO以及偉達(dá)全球創(chuàng)意戰(zhàn)略總監(jiān)。

      作為偉達(dá)的高層,Richard完美地盡到了他的職責(zé),保證了公司良好地盈收狀況、創(chuàng)意輸出,創(chuàng)造了活力且有靈氣的企業(yè)氛圍。這些都使公司在面對客戶不斷變化的營銷方式,以及各方交流溝通時(shí)能夠應(yīng)對自如各種挑戰(zhàn)。

      Simon Shaw:

      畢業(yè)于巴特萊特建筑學(xué)院和愛丁堡大學(xué),并獲得了建筑師資格。曾任2011年戛納國際創(chuàng)意節(jié)評委?,F(xiàn)主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)偉達(dá)“創(chuàng)意策略中心”并把控創(chuàng)意方面問題,以及為偉達(dá)(倫敦)贏得更多聲譽(yù)。

      Simon在創(chuàng)新性策略顧問和國際品牌的多渠道、信息化競爭發(fā)展方面已經(jīng)有15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),服務(wù)過可口可樂、耐克、喜力、福特、路虎等客戶。他就任Exposure創(chuàng)意總監(jiān)時(shí),以茵寶和馬丁鞋的廣告贏得了3個(gè)戛納國際創(chuàng)意節(jié)大獎(jiǎng)。在負(fù)責(zé)Exposure時(shí),Simon為公司做出了很大的貢獻(xiàn),他開發(fā)了品牌3D體驗(yàn),并在此后成為創(chuàng)意總監(jiān)和國際品牌總監(jiān)。

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