夏耀紅：多媒體自動(dòng)售賣機(jī)改變快消品傳播模式

紅樂

編者按：微點(diǎn)傳媒正在做一件事，目標(biāo)是改變現(xiàn)有傳統(tǒng)快消品品牌傳播模式。這個(gè)目標(biāo)很大，微點(diǎn)傳媒總經(jīng)理夏耀紅卻選擇從一個(gè)多媒體自動(dòng)售賣機(jī)開始。那么其中有何玄機(jī)？《國際公關(guān)》記者帶你尋找答案。

《國際公關(guān)》：為什么要改變現(xiàn)有傳統(tǒng)快消品品牌傳播模式？

夏耀紅：這要從我們自己的需求開始講。去年，我自己的飲料品牌打算做品牌推廣，當(dāng)時(shí)找了很多廣告公司、公關(guān)公司、營(yíng)銷策劃公司，他們給出的方案，幾乎一致的都在說：“您需要做一個(gè)大型活動(dòng)、要投入電視廣告、在平面媒體上做各種推廣……”而這些事情的投入往往是很大的。甚至一些公司給這次推廣的活動(dòng)報(bào)價(jià)大概在500多萬，并且需要很多人力。大型活動(dòng)當(dāng)即可能會(huì)有爆發(fā)式的效果，但其影響的持續(xù)性，我們不得而知。因此，我們?cè)谒伎?，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們大量投入人力、物力、財(cái)力，而消費(fèi)者今天是否還會(huì)像從前沒有智能終端時(shí)那樣，坐在電視機(jī)前看到這些廣告、參加這些大型活動(dòng)呢？于是我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的快消品推廣存在和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不吻合的情況。

“現(xiàn)在的時(shí)代，最好是看得見廣告、拿得到東西?！薄艺J(rèn)為這句話說得很對(duì)。我在想，要怎樣改變現(xiàn)有傳統(tǒng)模式下快消品品牌傳播渠道，從視覺、互動(dòng)體驗(yàn)、線上線下結(jié)合到數(shù)據(jù)收集上，都有結(jié)合和提升。于是我把當(dāng)時(shí)我們的市場(chǎng)部獨(dú)立出來，成立了這個(gè)公司，設(shè)計(jì)了這個(gè)“微點(diǎn)”新媒體售賣機(jī)，將視覺廣告、線上推廣和售賣結(jié)合起來。

《國際公關(guān)》：微點(diǎn)傳媒的定位是怎樣的？

夏耀紅：微點(diǎn)傳媒是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)多媒體自動(dòng)售賣機(jī)的公司，以獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為核心，是中國第一家將廣告視覺和自動(dòng)售賣合為一體的高新技術(shù)企業(yè)。與其他文化傳媒公司不同的是，我們的技術(shù)開發(fā)人員占到公司成員的一半。技術(shù)創(chuàng)意和視覺創(chuàng)意是公司的核心。

《國際公關(guān)》：這個(gè)新媒體自動(dòng)售賣機(jī)有什么特點(diǎn)？

夏耀紅：想了解我們的售賣機(jī)，我先借助功能手機(jī)和智能手機(jī)做一個(gè)比較。兩者最大的區(qū)別是，智能手機(jī)在功能手機(jī)的基礎(chǔ)上，把物理鍵盤變成觸控屏幕，并加上了高清像素?cái)z像頭，從此，手機(jī)就不只是一個(gè)通話工具，它變成了人們用來交流、學(xué)習(xí)、工作、娛樂的綜合載體。拿功能售賣機(jī)和“微點(diǎn)”售賣機(jī)比較，道理也是一樣的。我們?cè)诠δ苁圪u機(jī)的基礎(chǔ)上，增加了270°裸眼3D效果的屏幕、具有人臉識(shí)別功能的攝像頭、聲音識(shí)別功能的麥克風(fēng)、Wi-Fi和GPS，更重要的是我們?yōu)樗ㄖ屏艘粋€(gè)安卓的芯。最終我們讓這個(gè)機(jī)器變成一個(gè)能讓企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)、把握消費(fèi)者行為心理的綜合載體。

《國際公關(guān)》：這款售賣機(jī)如何帶動(dòng)品牌傳播？

夏耀紅：這個(gè)售賣機(jī)的屏幕就像是一個(gè)手機(jī)屏幕，屏幕上顯示的每一個(gè)不同的飲料，就像手機(jī)里的各種APP一樣，每一款飲料的售賣過程就像每一個(gè)不同的APP下載應(yīng)用的過程，這個(gè)過程可以由企業(yè)來個(gè)性定制。

拿“行天源”飲料品牌推廣案例來講。其中一個(gè)游戲是這樣的：當(dāng)你在屏幕上點(diǎn)這瓶飲料后，你進(jìn)入的是一個(gè)游戲界面，你需要在一群飲料包裝中找到“行天源”，并且是在固定時(shí)間內(nèi)不斷地找、不斷地點(diǎn)擊它，游戲結(jié)束后，你的成績(jī)會(huì)折算成現(xiàn)金券，然后以優(yōu)惠價(jià)格買到一瓶“行天源”。

另一個(gè)游戲是對(duì)這臺(tái)機(jī)器說“行天源”這三個(gè)字。點(diǎn)擊相應(yīng)的“APP”，屏幕上會(huì)彈出一個(gè)界面叫“喊了就送”。“行天源”三個(gè)字其實(shí)是“航天員”的諧音，但因?yàn)椤靶小笔莻€(gè)多音字，很多人在認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌時(shí)容易混淆讀音。因此，在這個(gè)游戲里，只要消費(fèi)者對(duì)著麥克風(fēng)正確讀出“行天源”，就能得到一瓶“行天源”飲料。成功之后，界面上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)二維碼，掃碼后將這款飲料分享到微信朋友圈，就可以得到一張優(yōu)惠券。

《國際公關(guān)》：這么看來，只是用了一些新的形式在售賣飲品，那這款售賣機(jī)對(duì)于品牌的好處是什么呢？

夏耀紅：實(shí)際上，消費(fèi)者在做這些游戲的過程中，就會(huì)加深對(duì)品牌的印象。當(dāng)然，除了飲料之外，這臺(tái)機(jī)器上也可以安裝許多其他類的“APP”，也能為它定制相應(yīng)的廣告。在玩這些互動(dòng)游戲的過程中，消費(fèi)者加深了對(duì)這款產(chǎn)品的識(shí)別，品牌形象就會(huì)深入消費(fèi)者的內(nèi)心。我們的技術(shù)開發(fā)者所開發(fā)的游戲就是為了找到消費(fèi)者和這些品牌間的“黏性”。

企業(yè)能從這臺(tái)售賣機(jī)中得到什么呢？第一，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷可以通過裸眼3D屏幕實(shí)現(xiàn)；第二，通過識(shí)別人臉的攝像頭，我們可以更加直觀、精準(zhǔn)地幫助企業(yè)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，形成視頻數(shù)據(jù)庫；第三，通過消費(fèi)者掃二維碼等，可以將品牌的線下互動(dòng)帶到線上推廣，利用消費(fèi)者自身的影響力進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

《國際公關(guān)》：如何吸引更多消費(fèi)者使用這款售賣機(jī)？

夏耀紅：在售賣機(jī)的投放方面，我們會(huì)選擇游樂場(chǎng)所和購物商場(chǎng)等人流密集的地方，如歡樂谷、萬達(dá)商場(chǎng)、華聯(lián)商場(chǎng)等。除此之外，我們還可以和游樂場(chǎng)所、商場(chǎng)與企業(yè)達(dá)成三方合作，一次性實(shí)現(xiàn)各自的品牌推廣。比如在歡樂谷中擺放多媒體自動(dòng)售賣機(jī)，并在歡樂谷官方微信平臺(tái)上進(jìn)行推廣，用獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)游玩的人來購買飲料，就可以吸引更多粉絲關(guān)注。

此外，我們將嘗試“跨界”營(yíng)銷推廣。比如在售賣機(jī)上增加可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備的感應(yīng)器，用促銷的方式吸引愛好運(yùn)動(dòng)的人群——刷一下自己的設(shè)備，就可以免費(fèi)得到一瓶“行天源”運(yùn)動(dòng)飲料。這樣兩個(gè)企業(yè)的“跨界”合作就實(shí)現(xiàn)了雙贏。

當(dāng)然，當(dāng)我們把思路放寬，這臺(tái)售賣機(jī)也不是一臺(tái)只賣飲料的售賣機(jī)。當(dāng)我們推廣的品牌不一樣時(shí)，我們所售賣的東西也不一樣，只要能找到契合點(diǎn)，就能達(dá)成充滿情懷的無縫營(yíng)銷。

《國際公關(guān)》：相比其他自動(dòng)售賣機(jī)，您的優(yōu)勢(shì)是什么？

夏耀紅：現(xiàn)在售賣機(jī)的發(fā)展是井噴式的，像“五個(gè)橙子”榨汁機(jī)等等，數(shù)量在不斷增多。但這些售賣機(jī)都是以售賣為目的，而我們的售賣機(jī)是以品牌推廣為最終目的，從而帶動(dòng)后續(xù)的銷售，增強(qiáng)品牌的深度記憶、精確營(yíng)銷。我們吸引消費(fèi)者的第一點(diǎn)就是靠“視覺”，即裸眼3D的效果，給消費(fèi)者一個(gè)非常強(qiáng)烈的視覺沖擊。其次，我們擺放的地點(diǎn)和售賣的地點(diǎn)也不同，我們投放的是休閑娛樂的場(chǎng)所。

《國際公關(guān)》：在剛剛結(jié)束的科博會(huì)上微點(diǎn)新媒體售賣機(jī)進(jìn)行了參展，這個(gè)過程中社會(huì)大眾對(duì)此有什么反應(yīng)？

夏耀紅：在科博會(huì)開幕的第一天，我們的微點(diǎn)新媒體售賣機(jī)就吸引了大量媒體的采訪，其中包括北京電視臺(tái)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家知名媒體，并在“聚焦科博會(huì)”節(jié)目中進(jìn)行了電視報(bào)道。在5天的參展過程中微點(diǎn)新媒體售賣機(jī)還是十分受歡迎的，前來體驗(yàn)的人絡(luò)繹不絕，很多時(shí)候都排起了長(zhǎng)隊(duì)。大家認(rèn)為很新穎，操作很人性化，在支付上也十分方便快捷，各界人士都詢問合作契機(jī)。

《國際公關(guān)》：您對(duì)公司未來的發(fā)展有怎樣的規(guī)劃？

夏耀紅：在未來，只要是想通過這個(gè)方式捕捉更多消費(fèi)者的企業(yè)，我們都可以為其量身定制營(yíng)銷方案。除此之外，我們也愿意跟公關(guān)公司、廣告公司進(jìn)行合作，更好地運(yùn)用我們的終端。

從鋪設(shè)機(jī)器上來看，我們希望從一線城市開始，在3年內(nèi)，鋪設(shè)1000到2000臺(tái)售賣機(jī)。至于公司的發(fā)展，以后會(huì)更加依靠人才?，F(xiàn)在公司有十幾個(gè)人，正在招文案和策劃方面的人才。我們也希望未來能與真正志同道合、創(chuàng)意十足的公司或者個(gè)人聯(lián)盟。