看國際大牌的副線之殤

董笑妍

如今的國際品牌副線大致分兩種，一種是品牌為涵蓋不同行業(yè)、年齡、風(fēng)格的客戶而設(shè)的專屬副線，數(shù)量較多，通常沒有獨(dú)自的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，但風(fēng)格清晰統(tǒng)一。如Ralph Lauren旗下眾多副線，Polo Ralph Lauren、Purple Lable、Black Lable、Golf、Denim & Supply等，滿足了商務(wù)和運(yùn)動(dòng)服飾需求，或喜愛都市休閑、復(fù)古、學(xué)院風(fēng)格的顧客。

另一種副線主要是基于主線品牌受歡迎，而延伸出款式較年輕、易被接受和價(jià)錢較低的附屬系列。例如Chloe的See by Chloe，副線的剪裁和款式通常較主品牌更簡約、風(fēng)格更年輕，這也是許多大品牌為著眼未來而探索的大方向——年輕化。

由生至死僅是30年

僅在2015年上半年，先是Kate Spade品牌決定將副線Kate Spade Saturday和Jack Spade并入主線，而后又是小馬哥Marc Jacobs合并了自己的副線品牌Marc by Marc Jacobs。5月，貝嫂同名品牌Victoria Beckham也宣布合并旗下兩家副線品牌：Victoria和Victoria Beckham Denim。

近幾年，國際一線品牌紛紛向自己的副線“下手”，最轟動(dòng)的當(dāng)屬2012年的“D&G之死”。當(dāng)年副牌D&G的風(fēng)頭大大蓋過主線品牌Dolce & Gabbana，致使很多國人一度認(rèn)為D&G就是Dolce & Gabbana的縮寫，D&G的年銷售額更是一度超過4億歐元。按理說，用主線品牌撐門面，借助副牌狂賺錢，是奢侈品牌心照不宣的法寶。但D&G之死讓我們看到，只要“功高蓋主”，哪怕是年入4億歐元的副牌都避免不了被壯士斷腕的結(jié)局。

曾幾何時(shí)，副線一度是一線品牌的救命稻草。在副線的鼎盛時(shí)期，幾乎所有一線品牌，無論大小都有“兒孫滿堂”的現(xiàn)象。

最早啟用副線品牌這一概念的是Armani，從1981年Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立副線品牌Emporio Armani開始，Armani Collezioni、Armani Jeans、Armani Exchange等服裝及配飾品牌陸續(xù)誕生。每一個(gè)品牌都有自己的定位和針對(duì)的客戶群，從老板到辦公室白領(lǐng)，從父母到他們正處于青春期的孩子，一網(wǎng)打盡。

此后，大部分一線品牌開始推出相應(yīng)的副線，以主線為基調(diào)，為年輕而消費(fèi)不起主線的消費(fèi)者設(shè)計(jì)，這是若干年前國際品牌市場的寫照。與其一個(gè)品牌對(duì)外競爭不如多創(chuàng)幾個(gè)品牌，好制造出強(qiáng)勢的團(tuán)隊(duì)氣派。

副線誕生的另一個(gè)原因，則是為了養(yǎng)活主線或者說是圓設(shè)計(jì)師的夢想。例如當(dāng)年Alexander McQueen出道不久，其主線品牌Alexander McQueen價(jià)位就比一些已經(jīng)創(chuàng)立了幾十年的傳統(tǒng)老牌都要貴。但顯然要保住這個(gè)品牌并非易事，于是他適時(shí)地與SINV集團(tuán)合作衍生出了副線MCQ來“養(yǎng)家糊口”。

而如今，副線品牌紛紛開始被整合，而新的副線卻遲遲不見落地，主品牌寧愿推出若干系列，也不愿意將它們分開成若干小品牌。國際快時(shí)尚品牌中也不例外，Zara的店鋪中除了Basic、Ladies等系列之外，還有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、為年輕人設(shè)計(jì)的TRF系列。盡管使用了不同的商標(biāo)，甚至在商品陳列上也刻意將它與其它系列區(qū)分開來，Zara也并不打算將它作為一個(gè)品牌來運(yùn)營。H&M中也有類似的例子，作為H&M的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系列，Divided擁有相當(dāng)豐富的款式與類別，但它始終只作為H&M的一個(gè)少年系列出現(xiàn)。

隨著副線的日益強(qiáng)大，擁有越來越多的擁躉，是錦上添花還是互挖墻腳，恐怕如今不同的品牌也有了不同的看法。

喧賓奪主終被忍痛割愛

喧賓奪主的不僅是轟動(dòng)一時(shí)的D&G。副牌與主線品牌原則上目標(biāo)客戶群不一樣，按照“國際慣例”，副牌的價(jià)格大約在主牌價(jià)格的70%左右。而運(yùn)作副牌過程中出現(xiàn)的問題，往往是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下的價(jià)格體系發(fā)生變化，從而偏移了原有的定位，再加上過度銷售，加重模糊了主線品牌的形象。

“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴(yán)重影響品牌形象?！边@是奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien對(duì)奢侈品策略的經(jīng)典觀點(diǎn)。

副牌危機(jī)的原因之一，是隨著賺得錢越來越多，副牌的價(jià)格趨近主牌，品牌形象也越來越相近，最終名氣大過主牌，喧賓奪主。除D&G外，前不久與主牌Marc Jacobs合并的Marc by Marc Jacobs也算是個(gè)典型。

從線上銷售商品的數(shù)量對(duì)比也可看出，Marc by Marc Jacobs遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主牌。甚至在Marc Jacobs的自己官網(wǎng)上，副牌的商品數(shù)量也是主牌的兩倍。

再拿奢侈品牌和輕奢品牌價(jià)格重疊的500～600美元這一價(jià)格區(qū)間作為參考，可以發(fā)現(xiàn)，副牌Marc by Marc Jacobs的商品數(shù)量約為主牌的兩倍。也就是說，在高價(jià)格區(qū)間，副牌依然有更大的需求。但是反觀其他品牌，該區(qū)間Versace的商品數(shù)量是其副牌Versace Collection的8倍。由此可知，在主牌的主要價(jià)格區(qū)間，一般副牌都不會(huì)搶占市場，而Marc by Marc Jacobs正是犯了這一大忌。

當(dāng)然，銷售得如此緊俏的副線，不會(huì)說砍掉就砍掉，合并入主線才是最佳歸宿。Marc by Marc Jacobs和D&G都是因?yàn)闆]能處理好和主牌的關(guān)系，日趨高度重疊的價(jià)格和設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)消費(fèi)人群也越來越統(tǒng)一，此時(shí)若想保護(hù)品牌形象，副牌的讓步在所難免。

另一個(gè)原因就是，近幾年，年輕設(shè)計(jì)師的崛起、街頭風(fēng)格當(dāng)?shù)?，甚至運(yùn)動(dòng)品牌的逐漸時(shí)裝化，使消費(fèi)者更趨向購買新生品牌。像Opening Ceremony、3.1 Phillip Lim、Alexander Wang等都非常受歡迎。他們對(duì)潮流和需求有更高的觸覺，創(chuàng)作自由度也更大。從以瑞典、丹麥為首的北歐到以日本、韓國主導(dǎo)的亞洲，個(gè)性品牌正在迅速蔓延。在新時(shí)代的消費(fèi)生力軍看來，穿著印有頭骨標(biāo)牌的Cheap Monday牛仔褲，要比繡著大LOGO的副線品牌更能反映出內(nèi)心的需求，炫富的心態(tài)早已被他們蒸發(fā)得一干二凈。

若對(duì)大牌設(shè)計(jì)師的作品是真愛，新生代消費(fèi)者們也絕對(duì)會(huì)“籌款”去投資主品牌的單品，不必為了填補(bǔ)心理空白退而求其次地選擇副線品牌。甚至對(duì)于以往注重品牌識(shí)別度的中國消費(fèi)者而言，近幾年也明顯有這樣的趨勢。

從最初便要扣緊準(zhǔn)繩

有反面教材就有正面教材，副牌發(fā)展的另一個(gè)方向就是，副牌和主牌的定位和價(jià)差逐漸增大。比如一直“兒孫滿堂”的Armani品牌，就少有發(fā)生撞車事件。又比如Prada和Miu Miu，同樣由Miuccia Prada本人設(shè)計(jì)，有人認(rèn)為Miu Miu是Prada的副線，但實(shí)際兩者定位和風(fēng)格完全背道而馳，價(jià)錢也不相伯仲，實(shí)為姊妹品牌。感覺就像Miuccia Prada做一個(gè)品牌不夠，要同時(shí)管理兩個(gè)品牌才能展示自己無盡的才華。自2014年初Prada集團(tuán)將Miu Miu總部遷至巴黎，就表明了集團(tuán)有意將Miu Miu打造成一個(gè)完整的奢侈品品牌，從而賦予副線品牌嚴(yán)格意義上的定位和概念。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)主牌和副牌都能像Prada和Miu Miu一樣花開并蒂，副牌最好的狀態(tài)還是幫助主線品牌培養(yǎng)未來的消費(fèi)者，作為主線品牌的延伸為年輕消費(fèi)者提供入門級(jí)別產(chǎn)品，并且嚴(yán)格把握定位，設(shè)計(jì)方向、價(jià)格結(jié)構(gòu)和主線品牌互不侵犯。

意識(shí)到問題所在的國際品牌已經(jīng)開始著手解決。保守的方法是，主線和副線劃清界線、重新定位。如Valentino、Armani等品牌，它們能分清主線和副線，在年輕品牌的擠壓下仍不影響地位。

另一策略是副線獨(dú)立自主。這也許是2015年初，Anthony Vaccarello被任命為Versace副線品牌Versus的創(chuàng)意總監(jiān)的原因之一。作為巴黎的新生代設(shè)計(jì)師，Anthony Vaccarello將會(huì)于2015秋冬時(shí)裝周上首秀自己作為Versus創(chuàng)意總監(jiān)后的作品。對(duì)此Versace品牌表示：“我們一直都很關(guān)注他的作品，并知道他就是我們所需要的那個(gè)人。他有著超凡的天賦和熱情，一定能為代表年輕的Versus品牌帶來更多活力?！?/p>

因此，其實(shí)所謂副線的困擾，只要抓住一個(gè)定位的邏輯，便也不是那么難以解決。