問診服裝品牌集合店

_賴松

集合店也有新模式

在很長一段時間內(nèi)，服裝行業(yè)的“集合店”模式被認(rèn)為是解決設(shè)計(jì)師品牌售賣的有效模式，事實(shí)上，這一業(yè)態(tài)已經(jīng)突破了獨(dú)立設(shè)計(jì)師圈子，衍生出了一些新玩法。

玩法1 跨境電商線上集合店

據(jù)商務(wù)部根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2016年中國跨境電子商務(wù)交易額將增至6.5萬億元，年均增速接近30%。在這么好的機(jī)遇面前，如何把國際的品牌資源引入到中國，變成本土的優(yōu)勢資源，無非有兩種銷售模式：一種是線上模式，還有一種是線下模式。

網(wǎng)易作為門戶網(wǎng)站，擁有大量用戶，通過流量進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化是目前網(wǎng)易在線上做集成品牌的一個思路。網(wǎng)易秀品跨境電商顧問樸龍虎向本刊表示，網(wǎng)易做線上集合店的初衷是解決如何讓國內(nèi)的消費(fèi)者以最低、最實(shí)惠的價格采購到全球的知名服裝。

據(jù)了解，網(wǎng)易有近7.4億個郵箱用戶，還有互動娛樂、門戶網(wǎng)站等，相關(guān)的用戶數(shù)量更為龐大。在現(xiàn)有的產(chǎn)品格局下，網(wǎng)易時尚頻道把全球知名品牌的線上推廣業(yè)務(wù)攬入旗下，針對國內(nèi)市場推出了在線集合店“秀品”，樸龍虎認(rèn)為，利用網(wǎng)易的媒介品牌可以推廣國外的品牌在中國線上的宣傳。

“我們采用的是保姆式服務(wù)，設(shè)計(jì)師或者品牌可以把貨品委托給我們，背后的運(yùn)營、推廣等等全部由網(wǎng)易的平臺投入，所以說秀品主導(dǎo)的線上集成店是中國唯一一家媒介型的電商平臺。”樸龍虎說。

在中國的跨境電商平臺中，特別是在專業(yè)服裝領(lǐng)域，目前還沒有一家非常專注于做跨境服裝的平臺，所以很多國際品牌，特別是設(shè)計(jì)師品牌很難進(jìn)入中國市場。“我們秀品做的事就是利用全開放的資源進(jìn)行對接，這種模式會使上述現(xiàn)狀變得不同。”樸龍虎表示。

在做品牌傳播的過程中，品牌商可以利用網(wǎng)易的平臺進(jìn)行宣傳展示，另外，如果品牌方愿意開展戰(zhàn)略合作，網(wǎng)易除了能利用自身的優(yōu)勢，降低海外品牌進(jìn)入中國的關(guān)稅外，還有一套完整、合法的商業(yè)模式使他們的增值稅降低。

跨境電商的模式就是讓品牌進(jìn)入線上集合店，通過線上渠道直接以B2C的形式進(jìn)行銷售。對國內(nèi)消費(fèi)者而言，因?yàn)楹喕岁P(guān)稅環(huán)節(jié)，通過這種模式銷售的產(chǎn)品價格比線下的品牌集合店會更低。因此用更好的服務(wù)得到全球集合店品牌的體驗(yàn)，這是網(wǎng)易用跨境電商模式推線上集合店的本質(zhì)所在。

玩法2 動漫授權(quán)集合店

在動漫游戲領(lǐng)域，不少公司都開發(fā)了以服裝服飾為主的衍生品。俄羅斯瑞奇集團(tuán)中國區(qū)授權(quán)總監(jiān)樊碩恒向本刊表示：服裝品牌的集合店模式在動漫品牌授權(quán)領(lǐng)域也得到了極大的運(yùn)用，特別是迪士尼品牌的授權(quán)下，集合店的模式使其變得更加靈活。

16%的店為何能創(chuàng)造4成業(yè)績？目前，在業(yè)內(nèi)談動漫形象授權(quán)最多的就是迪士尼，而在服裝業(yè)內(nèi)，迪士尼最青睞的也是品牌集合店模式進(jìn)行銷售。一方面，因?yàn)榈鲜磕岵]有系列化的服裝產(chǎn)品，在服裝企業(yè)拿到品牌授權(quán)后，得到的只是使用權(quán)，企業(yè)可以在約定的時間里，基于品牌形象進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)，并且負(fù)責(zé)市場銷售和市場推廣。另一方面，迪士尼也希望能有一個相對完整的渠道，全方位銷售旗下的動漫形象衍生品。

樊碩恒表示，在這個過程中，版權(quán)方扮演了統(tǒng)領(lǐng)者的角色，假如版權(quán)方授權(quán)一百個品類，授權(quán)幾百家，而品牌卻沒有一個統(tǒng)一的規(guī)范，那么就容易導(dǎo)致市場混亂。版權(quán)方要求企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理，前提是被授權(quán)方要向版權(quán)方支付權(quán)益金，一是用于保底，另外超出的部分兩方會有一個分成。

為了說明集合店模式對動漫授權(quán)品牌的作用，樊碩恒以汕頭添樂公司為例進(jìn)行深度闡述。他告訴記者，2000年，添樂公司開始從迪士尼拿品牌授權(quán)，然后以服裝集合店的形式進(jìn)行終端布局。他們用旗下的“21世紀(jì)卡通城”作為運(yùn)營品牌，在過去15年里，添樂旗下的服裝集合店已經(jīng)發(fā)展到700家。

從業(yè)績上看，這部分門店數(shù)量上只占了所有門店的16%，但就是這16%的服裝集合店卻貢獻(xiàn)了40%的零售額，這說明服裝集合店給汕頭添樂公司帶來了巨大的效益。服裝集合店是未來添樂公司下一步重點(diǎn)發(fā)展的模式，這個模式在未來還會貫穿迪士尼其他的子品牌。

很多人都想進(jìn)一步了解動漫授權(quán)集成店的運(yùn)營模式，對此樊碩恒也進(jìn)行了深度分析。同樣是以添樂公司為例，在他們的集合店里，品牌組合主要由三個品牌組成：男童品牌獅子王，目標(biāo)人群主要是男童；女童品牌是瑪麗貓，針對目標(biāo)人群是女童，定位2～15歲，產(chǎn)品風(fēng)格走公主路線；另外還有一個定位青少年的品牌，迪士尼在2012年也授權(quán)給了添樂，主打人群是12～18歲年輕的人群，以旅行裝為主。

從品類看，添樂運(yùn)營的迪士尼動漫店產(chǎn)品包括服裝、服飾、鞋類，這三大類占了70%，家具類占了20%，糖果、玩具，包括一些文具占到10%。正因?yàn)槠奉惖亩鄻踊?，門店的運(yùn)營難度也成倍地增加了。樊碩恒告訴記者，添樂迪士尼旗艦店對面積要求較高，基本上都是200平方米以上，最大的達(dá)到400平方米，這樣的規(guī)模決定了一半的品牌無法承受運(yùn)營成本。

三個視角剖析品牌集合店

在供應(yīng)商眼里，集合店模式是降低成本的有效方式，但真正運(yùn)營過集合店的人更懂得里面的門道。因?yàn)榉舷M(fèi)市場的新趨勢，集合店有望成為資本市場的新寵。

運(yùn)營商

量大為王，降低成本

上海時歡服飾有限公司董事長謝貴祥在服裝行業(yè)擁有30年的從業(yè)經(jīng)歷，最近十年，他在生產(chǎn)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在談到服裝品牌集合店模式時，他向本刊表示，集合店應(yīng)該有更鮮明的特色，進(jìn)集合店的產(chǎn)品要做到個性鮮明必須有精良的供應(yīng)商。

“從工廠角度來說，首先是價格優(yōu)勢的體現(xiàn)，如果一個集合店品牌能有一萬個供應(yīng)商，終端能有一千家店的話，那么它的產(chǎn)品成本至少可以比單店下降35%左右。換句話說，在終端零售價格原本600塊錢的貨品，200塊就可以賣出去了，這是供應(yīng)鏈帶來的優(yōu)勢。”

實(shí)際上，謝貴祥談到的這種模式在優(yōu)衣庫身上體現(xiàn)得非常明顯。雖然優(yōu)衣庫本身是一個品牌，但在終端門店里，各種貨品都有自己的規(guī)劃。因此，謝貴祥從優(yōu)衣庫的案例中總結(jié)出了對集合店品牌的運(yùn)營看法：“我覺得集合店應(yīng)該集中供應(yīng)商，培養(yǎng)供應(yīng)商，然后做具有特色的幾個品牌，形成終端優(yōu)勢，這樣反過來能養(yǎng)活供應(yīng)商?！?/p>

作為服裝行業(yè)的自動化設(shè)備供應(yīng)商，廈門創(chuàng)定網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理殷文明認(rèn)為，國內(nèi)的集合店運(yùn)營模式主要是把一些優(yōu)秀的品牌和款式通過渠道商的資源賣給消費(fèi)者，這種模式的“進(jìn)化版”其實(shí)是“私人定制的集合店”。

殷文明表示，私人定制集合店的模式好處在于，可以做旗袍、襯衫、鞋、箱包，甚至可以做珠寶，它的服務(wù)更直接，可以用一步到位來形容?！澳壳?，在服裝以外的很多行業(yè)，尤其是家居行業(yè)，私人定制集合店模式都實(shí)現(xiàn)了商業(yè)落地，服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)可以先從單品開始，我認(rèn)為那樣更適合消費(fèi)者?！?/p>

另一方面，從私人定制這個業(yè)態(tài)本身的運(yùn)營看，集合店的方式也能消除定制的弊端。殷文明表示，高端定制的價格比較貴，且沒有可復(fù)制性，所以如果要規(guī)?；赝茝V定制業(yè)務(wù)的話，必須走集合形式，有助于降低成本，增加消費(fèi)者的選擇樂趣。

供應(yīng)商

客戶細(xì)分才是王道

在供應(yīng)商眼里，集合店模式是降低成本的有效方式，但真正運(yùn)營過集合店的人更懂得里面的門道。在集合店品牌運(yùn)營方面積累了多年經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士姚勤告訴本刊記者，“其實(shí)從2009年下半年開始，業(yè)內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)者就已經(jīng)在嘗試集合店的玩法，做到今天為止，我們的SKU從180個做到現(xiàn)在的1800個，運(yùn)營單一的服裝品牌時，僅女裝這一個行業(yè)里邊就有9大系列。”

很多人都想知道，為什么集合店運(yùn)營方會把產(chǎn)品分得這么細(xì)？畢竟，過于細(xì)分化的產(chǎn)品難免會增加一個門店的貨品管理難度，如果做得不好，庫存很可能會迅速積壓。

對于這個問題的答案，姚勤說，“其實(shí)我們也不想分得這么細(xì)，作為運(yùn)營商來講，我很清楚產(chǎn)品細(xì)分越明顯，越需要更大的成本去支撐。”從多年來做集合店的經(jīng)驗(yàn)看，姚勤認(rèn)為，在信息時代，集合店的數(shù)據(jù)管理變得越來越重要，因此，不僅僅是集合店的運(yùn)營方，而且包括供應(yīng)商，線下的所有環(huán)節(jié)都必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，把它當(dāng)做一個有效的運(yùn)營工具。

姚勤強(qiáng)調(diào)，在研究客戶的過程中，必須注意一點(diǎn)：進(jìn)店的人和真正的客戶完全是兩回事，當(dāng)運(yùn)營方把用戶的分類真正做好后，最終才能夠在產(chǎn)品上進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分。“做集合店也好，做單品牌也罷，什么都沒有研究我們的客戶重要。我們的客戶需要的是什么，想的是什么，不管是產(chǎn)品、環(huán)境，還是選擇的生活方式，包括崇尚的文化方向，習(xí)慣哪一種溝通方式等等，這些都是集合店運(yùn)營方要仔細(xì)琢磨的?！?/p>

姚勤說，要衡量一個集合店是否成功，看它對自家用戶的研究程度就夠了。

資本市場

考察指標(biāo)主要看“鐵粉”量

在資本市場上，集合店模式已經(jīng)引起了不少機(jī)構(gòu)的關(guān)注?！皶r尚行業(yè)的生態(tài)圈”是最火的一個概念，投資機(jī)構(gòu)不僅會投品牌企業(yè)，也會投資零售終端，包括線上、線下的零售終端。

作為服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的金融投資專家，曾擔(dān)任過九牧王服飾戰(zhàn)略總監(jiān)、美特斯邦威戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人的曹益堂表示，多品牌集合店也是機(jī)構(gòu)非常關(guān)注的方向。據(jù)悉，曹益堂擁有超過15年的資本運(yùn)作、管理咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，他參與和主導(dǎo)的投資案金額累計(jì)額超過20億元。

曹益堂透露，目前，金融資本對服裝行業(yè)的投資主要看重兩端：一個是參與天使輪和A輪融資，另外就是通過上市公司的資源做時尚行業(yè)的并購。

在談到集合店是否能成為資本市場新寵這一問題時，曹益堂對本刊表示，投資機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為國內(nèi)的多品牌集合店很有發(fā)展?jié)摿?。考察一個多品牌集合店做得好不好，主要看它有沒有細(xì)分的消費(fèi)群，把這些“粉絲”變成固定的消費(fèi)者。

從大的發(fā)展趨勢看，縱觀全球時尚行業(yè)，外國零售業(yè)非常發(fā)達(dá)，但中國還比較落后，中國逐漸進(jìn)入了從大眾化向小眾化發(fā)展的過程，過去很多賺錢的大公司發(fā)現(xiàn)生意越來越難做就是因?yàn)橄M(fèi)市場出現(xiàn)了小眾化發(fā)展的趨勢。

曹益堂表示，消費(fèi)市場的小眾化趨勢對整個中國市場、整個時尚行業(yè)會形成兩個很重大的影響：第一，讓真正有才華，有能力的設(shè)計(jì)師品牌獲得成功。第二，多品牌集合店會大量出現(xiàn)。

實(shí)際上，設(shè)計(jì)師品牌和多品牌集合店這兩個業(yè)態(tài)是相輔相成的，設(shè)計(jì)師品牌不可能開太多的獨(dú)立店，因?yàn)樗麄兊钠奉惐容^少。在曹益堂看來，從投資的角度看，在獨(dú)立設(shè)計(jì)師和多品牌集合店之間，機(jī)構(gòu)更看好后者。

不過，這并不等于中國的多品牌集合店就是價值洼地。曹益堂表示，和歐洲的多品牌集合店相比，中國的思路相對簡單，“我們在考察中外多品牌集合店的運(yùn)營模式后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的多品牌集合店規(guī)模小，大多數(shù)其實(shí)是區(qū)域性銷售商，全國性的銷售商我們看到的非常少，而且也比較小，所以我們計(jì)劃先去國外收購一些大品牌，再用他們的理念回中國，整合一些區(qū)域性的多品牌零售商”。

正因?yàn)榭紤]到了這一點(diǎn)，曹益堂強(qiáng)調(diào)，未來國內(nèi)的多品牌集合店要更多地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展。

集合店要清楚產(chǎn)品的調(diào)性

專訪上海良棲品牌管理有限公司董事長程偉雄

Taweekly：業(yè)內(nèi)對品牌集合店模式有不同的看法，最主要的有“渠道論”和“品牌論”，您支持哪種觀點(diǎn)？

程偉雄：我認(rèn)為探討品牌集合店可以從四個方面進(jìn)行思考：品牌、產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者。這里面有一個很關(guān)鍵的問題：我們的集合店到底是做品牌的集合店，還是把集合店做成一個品牌。

品牌的集合店是有個性的，每一個品牌都有自己品牌故事，有自己品牌的調(diào)性，同時它的調(diào)性也能夠在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。如果我們把集合店當(dāng)做一個渠道來做，就要充分考慮這里面的差異，盡量把他們的個性展現(xiàn)出來。

如果要把集合店做成一個品牌，同樣就要對集合店進(jìn)行規(guī)劃，比如，要弄清楚集合店的定位，到底是做高端、中端、還是低端；做一線、二線、三線、四線市場；還有品類，到底是做男裝、女裝、潮牌，還是做休閑；貨品來源到底是歐洲，韓國，還是美國。

Taweekly：國內(nèi)服裝品牌的同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，在品牌集合店里，如何解決產(chǎn)品或者說品牌的調(diào)性問題？

程偉雄：從滿足用戶的體驗(yàn)，滿足他們所需要的生活方式，滿足他們的配搭需求出發(fā)來解決這個問題。如果集合店的產(chǎn)品不能滿足這些需求，那就意味著集合店里的產(chǎn)品還需要豐富。集合店之所以成功，就是解決了國內(nèi)服裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。目前，有很多集合店為了避免同質(zhì)化，甚至?xí)约簛碓O(shè)計(jì)生產(chǎn)，豐富賣場，比如他們自己也會進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。

另外，集合店的貨品采買是一個重要的問題，如果進(jìn)來的產(chǎn)品是完全一致性的，就重復(fù)了國內(nèi)品牌已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，所以集合店的運(yùn)營方一定要清楚自己需要的產(chǎn)品調(diào)性。產(chǎn)品調(diào)性能讓一個集合店運(yùn)營得更加持續(xù)，這樣集合店最終產(chǎn)生的商業(yè)價值或者產(chǎn)生的結(jié)果才能得到消費(fèi)者認(rèn)同。

Taweekly：除了線下的集合店，在線上也開始出現(xiàn)品牌集合店了，您怎么看待這種變化？

程偉雄：無論是品牌的集合店，還是集合店做品牌，其實(shí)都需要擁有一個可靠的平臺，都需要有渠道去展現(xiàn)。運(yùn)營方選擇什么樣的平臺，是線上平臺還是線下平臺，或者是移動互聯(lián)網(wǎng)，這都不沖突？我認(rèn)為未來不管哪個平臺，集合店都會朝著全渠道的方向發(fā)展，因?yàn)槿魏稳硕紵o法孤立于線下體驗(yàn)，只做線上平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)渠道同樣如此。

未來品牌的渠道不論是在PC端、移動端，還是實(shí)體端，其實(shí)都是打通的。最后可能大家的側(cè)重點(diǎn)會有所不同，側(cè)重點(diǎn)在哪里，品牌方的核心競爭力就在哪里。

Taweekly：集合店面向的人群，或者說面向的市場會影響渠道定位嗎？

程偉雄：不同的市場當(dāng)然有不同的運(yùn)營方式。我們要正確的思考一、二線市場到底怎么去做，渠道怎么定位，同樣，三、四線市場，或者說四、五線市場也應(yīng)該慎重，渠道都是有細(xì)分的。

不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，就回避市場的細(xì)分問題，因?yàn)橹袊袌龅陌l(fā)展更像是“瀑布式”的，各個地區(qū)的差距非常大，北上廣的生活狀態(tài)拿到成都、重慶、西安不適用，一樣的道理，成都、重慶、西安、杭州的顧客需求放到地級市也有問題，同時地級市的需求也無法拿到縣城和城鎮(zhèn)。

Taweekly：當(dāng)一個實(shí)力強(qiáng)大的集合店已經(jīng)做成了自己的品牌，那如何往更廣的渠道擴(kuò)展呢？

程偉雄：我覺得我們首先要思考好自己的渠道在哪里，不是說集合店就是要做某一個點(diǎn)，也不是說我們要全面把握，全部市場都做，而是要抓住你的核心競爭力，弄清楚你的核心優(yōu)勢、核心市場到底在哪里。

Taweekly：零售市場向來提倡用戶至上的原則，對集合店而言，到底是創(chuàng)造消費(fèi)需求還是引導(dǎo)消費(fèi)需求？業(yè)內(nèi)對這個問題也有很多爭論，您怎么看待？

程偉雄：無論哪一個策略都沒有對與錯之分。集合店有一定的影響力后，是可以創(chuàng)造出所謂的消費(fèi)需求的，這種創(chuàng)造更像是一種引領(lǐng)。比如，品牌可以做VIP的營銷，做一個所謂的生態(tài)鏈，和設(shè)計(jì)師合作，走產(chǎn)品營銷的路線。

當(dāng)然，更多的時候，我們的品牌或者說具體到一個門店做的事情，更像是在迎合我們的消費(fèi)者，這不是創(chuàng)造，他們做的事情其實(shí)是服務(wù)，把配搭做好，滿足消費(fèi)者，通過專業(yè)技能來迎合他們的需要。

無論是品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者，這四者之間是不可脫節(jié)的，這四者之間本身就有一種相互契合，相互對話。

Taweekly：從國內(nèi)服裝市場的現(xiàn)狀看，大規(guī)模推廣集合店的時代到了嗎？

程偉雄：我覺得做任何事業(yè)，或者做任何一個事情，成功都有多樣化的路徑。我們的服裝品牌通過每一個路徑的嘗試，不僅是對自我的突破，更能得到寶貴的經(jīng)驗(yàn)。我相信對服裝行業(yè)本身來說，集合店的模式是一種挑戰(zhàn)。通過嘗試，在這種突破的過程中，會總結(jié)出更多的思想，隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，會有很多的閃光點(diǎn)和碰撞點(diǎn)，集合店只是其中之一。

集合店的發(fā)展并沒有一個固定的模式，未來它會以更多元化的方式呈現(xiàn)。所以，現(xiàn)在我們需要解決的問題是如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具，滿足消費(fèi)者的需求，提升用戶的體驗(yàn)。品牌做的事情到底是在創(chuàng)造需求、還是引導(dǎo)需求，這是我們必須持續(xù)思考的問題。