高調(diào)需有度

黃天玉

8月初，韓都衣舍天貓旗艦店強勢推出“維新運動”宣傳頁面。整個網(wǎng)頁色彩斑斕奪人眼目，仔細(xì)閱讀宣傳文案，內(nèi)容簡短卻火藥味十足，劍指傳統(tǒng)服裝品牌。文案中雖未直接點名，但明眼人一眼便能看出：巴拉巴拉、歐時力等本土強勢品牌赫然在榜，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、VERO MODA和杰克瓊斯等頗受市場歡迎的海外品牌也紛紛“躺槍”。

韓都衣舍此番“維新運動”宣傳緣何而起？

這不由得令人聯(lián)想起此番“維新派”營銷的前幾天，九牧王發(fā)起成立的上海景林九盛欣聯(lián)股權(quán)投資中心與山東韓都衣舍電商集團剛剛簽訂了增資認(rèn)購協(xié)議，擬以1200萬美元認(rèn)購韓都衣舍5.9094%的股權(quán)。該協(xié)議計劃通過利用韓都衣舍在線上渠道方面積累的核心優(yōu)勢，快速建立互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，推進商務(wù)休閑男裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。不僅如此，韓都衣舍還獲得了多位演藝明星的青睞，李冰冰、黃曉明和任泉就分別持股0.68%、0.68%和0.49%。

不過，韓都衣舍最大的“靠山”仍是互聯(lián)網(wǎng)的“藍天”，在與傳統(tǒng)品牌的對弈中占得了先機。就拿“互聯(lián)網(wǎng)+”的玩法來說，沒有誰像韓都衣舍這樣的線上品牌玩兒得更沒有顧慮，對線下品牌隔空“開撕”，有狠勁兒，也不缺快感。

韓都衣舍發(fā)家于線上，長期以來的品牌定位和營銷策略都帶著深深的互聯(lián)網(wǎng)烙印。此番營銷看熱鬧的人很多，跟進的借勢營銷也不少，然而并沒有引來更大面積的輿論反應(yīng)，看來“我們是維新派”的高調(diào)主張，似乎仍需時間和產(chǎn)品的檢驗來判斷發(fā)酵的效力。

再說“宣戰(zhàn)”海報文案中例數(shù)的傳統(tǒng)品牌痛處，的確說到了痛點上，但卻回避了“維新派”先天缺乏的基礎(chǔ)性優(yōu)勢。比如“，小憂?！彪m然被戲稱為“沒有腰”，但其較高的性價比打下了穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)，與這類品牌相比，線上品牌的價格優(yōu)勢越來越不明顯；“巴童鞋”作為童裝品牌，擺在廣告和設(shè)計前面的永遠是產(chǎn)品質(zhì)量，但很多家長為什么還是習(xí)慣在實體店買童裝？為的還是“摸得著”和安全放心。

有句話終歸說得沒錯——這是最好的時代，也是最壞的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌無疑是遇見了“最好”的時代，傳統(tǒng)品牌雖然相對被動，但也絕不能說撞見了“最壞”的時代。高手過招兒，無聲勝有聲，還待再見分曉。