論SIVA理論對大學(xué)創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)作用

楊宇濤　溫若均　姚淑宇

摘 要： 根據(jù)我國教育體制的現(xiàn)狀，應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)和有效工作崗位的比例隨著時間的推移只會有增無減，因此很多大學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)，盡管受到了政府和高校的大力扶持，但是由于缺乏符合市場規(guī)律的營銷理論，創(chuàng)業(yè)項目常常以失敗告終。本文就以校園創(chuàng)業(yè)項目的實際營銷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以SIVA模型為理論構(gòu)架，分析該理論對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；SIVA；營銷方案；市場規(guī)律

據(jù)人力資源和社會保障部數(shù)據(jù)顯示，2014年全國高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)727萬人，社會現(xiàn)有崗位供不應(yīng)求，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)儼然成為了解決越來越嚴(yán)峻的就業(yè)問題最為有效的途徑之一。因此，對新型營銷理論進(jìn)行研究，幫助大學(xué)生找到能運(yùn)用于創(chuàng)業(yè)中的營銷理論具有一定的現(xiàn)實意義。

一、SIVA模型概述及對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的營銷阻礙分析

（一）SIVA模型理論概述

SIVA理論是IMC理論教父唐·舒爾茨于《SIVA范式》一書中提出的，它切合了近年來我國大眾傳媒從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的形式變化，倡導(dǎo)在傳播中構(gòu)建營銷體系，在營銷中體現(xiàn)傳播作用，不但適用于大型企業(yè)的內(nèi)部營銷變革中，更可用于新創(chuàng)項目的實際銷售模式之中，可以有效地幫助新創(chuàng)項目從無到有地建立營銷資源。

SIVA模型以四個要點(diǎn)作為理論核心，分別是方案（solutions）、信息（information）、價值（value）和途徑（access）：方案要求營銷活動要圍繞滿足消費(fèi)者的需要為中心，而非賣出產(chǎn)品即可；信息要求營銷組織誠實地為消費(fèi)者提供顯性信息；價值要求組織要讓消費(fèi)者為解決問題所付出的代價與解決方案的價值相符；途徑要求組織在傳播信息時要按消費(fèi)者期望的途徑，而非簡單露骨地向消費(fèi)者推銷方案。

（二） 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在營銷過程中遭遇的阻礙

本項目團(tuán)隊在自營的創(chuàng)業(yè)項目的營銷狀況的基礎(chǔ)上，對來自西華大學(xué)、中國藥科大學(xué)、河海大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)等高校的42個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行了問卷調(diào)查，搜集了處在不同環(huán)境中的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)，分析了這些新創(chuàng)項目在營銷過程中的阻礙，結(jié)果整理分析如下：

①缺乏有效客戶。64.29%選擇了這一項，表明如何吸引客戶是新創(chuàng)項目最為關(guān)心的問題，有了客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)，企業(yè)才得以生存和盈利，新創(chuàng)項目往往難以把握客戶心理，對客戶行為分析不到位，容易形成“一次購買”的局面。

②缺乏管理經(jīng)驗。28.57%選擇了這一項的，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊普遍缺乏運(yùn)營管理的專業(yè)知識和職業(yè)技能，在上下級關(guān)系形成、團(tuán)隊有效溝通、決策集中化和人力資源管理上難以系統(tǒng)化，但對于管理結(jié)構(gòu)簡單的小型團(tuán)隊并沒有太大影響。

③缺乏信息反饋。21.43%選擇了這一項，新創(chuàng)項目團(tuán)隊由于用戶較少，在銷售產(chǎn)品或服務(wù)后會記錄下客戶信息，利用QQ、微信等方式尋求信息反饋，但是由于這種反饋是單對單的，難以做到客觀、公正。

④難以整合渠道。33.33%選擇了這一項，新創(chuàng)團(tuán)隊通常具有創(chuàng)新型產(chǎn)品，不量產(chǎn)的話對渠道要求并不高，立足校園的市場定位又引出渠道較單一的問題。

二、對SIVA模型如何解決上述營銷問題的分析

（一） SIVA模型的理論優(yōu)勢

隨著傳播中心的轉(zhuǎn)移，在大數(shù)據(jù)時代，信息集中而易于收集，消費(fèi)者對于自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)有多種選擇，過于突出“傳者”的作用只會使消費(fèi)者對其喪失好感，而SIVA模型的理論核心則是圍繞消費(fèi)者體驗建立的，具有現(xiàn)實意義。

（二） 在SIVA模型下尋求大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷問題的解決方案

SIVA模型建立于大數(shù)據(jù)時代背景下，運(yùn)用這個模型應(yīng)保證在建立服務(wù)包模型或者產(chǎn)品推廣時以網(wǎng)絡(luò)媒體為媒介，SIVA模型提供的分析框架有助于我們理解碎片化決策的消費(fèi)者的心理，抓住他們的喜好并將其轉(zhuǎn)化為我們的客戶。因此SIVA理論適用于服務(wù)提供商、產(chǎn)品制造商、中間代理商、終端零售商和使用B2B/B2C/C2C等商業(yè)模式的企業(yè)，用該模型來解決新企業(yè)的營銷問題較為合適。

①對于缺乏有效客戶的問題，SIVA模型會以方案為主導(dǎo)來解決。根據(jù)市場經(jīng)驗，可以知道消費(fèi)者的決策時間逐漸增加，想要簡化決策過程，就要了解消費(fèi)者在交互式市場中如何決策，通過大數(shù)據(jù)服務(wù)，可以便捷地得知消費(fèi)者的行為習(xí)慣及購買偏好，這些信息對于缺乏銷售經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說彌足珍貴，它們可以讓企業(yè)主動提供滿足消費(fèi)者需求的方案，從而吸引到有效客源。

②對于缺乏管理經(jīng)驗的問題，SIVA模型要求企業(yè)在初創(chuàng)或者變革階段堅決地整頓組織（包括內(nèi)部流程和層級系統(tǒng)）。促進(jìn)管理層次的扁平化發(fā)展，明晰核心管理層和員工層的區(qū)別和分工，提高管理效率。組織應(yīng)首先考慮消費(fèi)者利益，而非產(chǎn)品和利潤，為了達(dá)到這點(diǎn)，企業(yè)就要進(jìn)行管理培訓(xùn)，在SIVA模型下逐步建立適宜組織發(fā)展的企業(yè)管理系統(tǒng)。

③對于缺乏信息反饋的問題，SIVA模型明確指出要獲得信息反饋必須了解消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要第一時間了解完整、透明的信息，消費(fèi)者很有可能通過網(wǎng)絡(luò)獲得企業(yè)試圖隱瞞的信息，從而降低好感度，與其如此，不如主動了解消費(fèi)者想要知道什么，并最大程度提供真實信息，滿足消費(fèi)者的主導(dǎo)意識，增加他們選擇的期望值，促使其產(chǎn)生評價，由于這種評價產(chǎn)生于消費(fèi)者的主觀感受上，因此更具客觀性，這個主動尋求“挑刺”的過程也是企業(yè)改進(jìn)的過程。

④對于難以整合渠道的問題，SIVA模型提出可從構(gòu)建有效的方案傳遞的途徑來解決。經(jīng)多次實證，可知大學(xué)校園內(nèi)的消費(fèi)者多數(shù)對第一次感到滿意的解決方案具有依賴性，企業(yè)應(yīng)該利用這種依賴性，第一次就提供最好的服務(wù)，讓消費(fèi)者印象深刻并保存企業(yè)網(wǎng)站或者安裝APP來便捷地獲得企業(yè)更多的服務(wù)，同時也從消費(fèi)者的層面解決了企業(yè)的渠道整合問題。

三、基于SIVA理論的營銷策劃建議

1. 新企業(yè)的成立一般是建立在擁有自己的核心產(chǎn)品（服務(wù)）的基礎(chǔ)上，這也是企業(yè)的競爭核心，而這個核心是否能支撐企業(yè)成長的標(biāo)準(zhǔn)不只是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品性能好壞，而是產(chǎn)品能否解決顧客一個亟待解決的問題。所以企業(yè)的新產(chǎn)品策劃要建立在對消費(fèi)者問題充分調(diào)研的基礎(chǔ)上。

2. 新企業(yè)在成立初期就應(yīng)該建立基本的CIS系統(tǒng)（VI可以暫緩），并在成長的過程中不斷修改，逐步形成企業(yè)的形象代表、文化底蘊(yùn)和行為準(zhǔn)則，以提高新企業(yè)整體形象，這一點(diǎn)在消費(fèi)者日益重視品質(zhì)購物的今天尤其重要。

3. 充分利用百度等搜索引擎提供的大數(shù)據(jù)分析，尋求校園外的客戶。盡管大學(xué)生創(chuàng)業(yè)主要立足于校園內(nèi)，但是該市場太小，其細(xì)分市場更是難以哺育一個新生企業(yè)，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立與校外消費(fèi)者的聯(lián)系，爭取更多提供解決方案的機(jī)會，因此進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析對于方案的產(chǎn)出必不可少，此謂“對癥”才能“下藥”。

4. 設(shè)立企業(yè)公開日，公開企業(yè)的生產(chǎn)資料（商業(yè)機(jī)密除外），充分保證消費(fèi)者的信息透明度。

在校園網(wǎng)、企業(yè)官方網(wǎng)站或企業(yè)自建APP上搭建交互式分享平臺，分享模式要以消費(fèi)者自主反饋分享為主，搜集甚至誘導(dǎo)顧客“抱怨”，這樣企業(yè)才能找到改進(jìn)的方向和消費(fèi)者期望獲得方案的途徑，但是要控制“抱怨”的數(shù)量和程度，因為數(shù)量過多、程度過大也會損害企業(yè)形象。

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