論ZARA的發(fā)展瓶頸及破解啟示

[摘要]ZARA是近年來(lái)在世界范圍內(nèi)引人注目的時(shí)尚服裝品牌，它取得的輝煌成績(jī)不可否認(rèn)。在理論界將ZARA作為成功典范研究時(shí)，文章獨(dú)辟蹊徑挖掘ZARA的發(fā)展瓶頸和解決方法。各方面因素導(dǎo)致ZARA在發(fā)展過(guò)程中遇到的過(guò)度擴(kuò)張、資本流出、價(jià)格劣勢(shì)及質(zhì)量之痛四個(gè)瓶頸。

[關(guān)鍵詞]ZARA；企業(yè)發(fā)展瓶頸；中國(guó)企業(yè)發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536091

ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的子公司，占其77%的銷(xiāo)售額。從1975年創(chuàng)立至今，它成功變革了快速服裝行業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一，是深受全世界青年喜愛(ài)的時(shí)尚服裝品牌。2004年全球銷(xiāo)售額46億歐元，銷(xiāo)售數(shù)236億件，凈利44億歐元；2005年全球銷(xiāo)售額6741億歐元，銷(xiāo)售數(shù)429億件，凈利803億歐元；2006年ZARA的排名已僅次于Adidas，品牌價(jià)值3052億歐元；2010年全球銷(xiāo)售額1379億歐元，凈利19億歐元；2011年在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了近5000家門(mén)店……2013年，Inditex集團(tuán)毛利率下降50個(gè)基點(diǎn)至593%。

ZARA由小變大，由弱變強(qiáng)，終于坐上“快時(shí)尚一哥”的位置，然而打江山容易，守江山難，隨著第一代創(chuàng)始人的漸漸隱去，ZARA面臨許多問(wèn)題。近年來(lái)媒體不斷報(bào)道ZARA的負(fù)面新聞，引起ZARA的重視和理論界的反思。雖然ZARA 快時(shí)尚界的巨擘的地位短期很難改變，但不可否認(rèn)如今的ZARA確實(shí)面臨一系列發(fā)展瓶頸。

1ZARA四個(gè)發(fā)展瓶頸

11擴(kuò)張過(guò)猛影響盈利

ZARA的擴(kuò)張速度令人瞠目結(jié)舌，由于經(jīng)濟(jì)效益顯著提高和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，自2011年開(kāi)始，幾乎以每天新增1家門(mén)店的速度在全球82個(gè)國(guó)家和地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。集團(tuán)在2015年一季度新開(kāi)63家店，店鋪總數(shù)上升至6746家，其中在中國(guó)有超過(guò)500家店鋪。除了實(shí)體店店鋪的擴(kuò)張外，Inditex集團(tuán)還擴(kuò)展其在線足跡，分別在中國(guó)、韓國(guó)、墨西哥等發(fā)布在線銷(xiāo)售網(wǎng)站。眾多的門(mén)店使ZARA變成了一個(gè)“虛胖者”，在市場(chǎng)的跑道上大汗淋漓。二三線城市的門(mén)店基本上都在虧損的邊緣，庫(kù)存增加和毛利率下降成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

12投資地產(chǎn)牽制大量資金

過(guò)去10年，ZARA的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加·高納將大量資金進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)等投資，在歐美耗巨資購(gòu)置物業(yè)，其“地產(chǎn)帝國(guó)”價(jià)值達(dá)100億美元（據(jù)彭博社統(tǒng)計(jì)）。2011年奧特加以全現(xiàn)金556億美元拿下西班牙首都馬德里的地標(biāo)建筑畢加索大廈。奧特加重金投資房地產(chǎn)，牽制ZARA大量現(xiàn)金流。

13提價(jià)導(dǎo)致客流流失

由于代工工廠用工成本上漲，制造成本節(jié)節(jié)攀升，ZARA進(jìn)入全新的價(jià)格調(diào)整期。憑借著價(jià)格低、花樣多、款式新、折扣大的諸多優(yōu)勢(shì)，ZARA在短時(shí)間內(nèi)牢牢抓住了年輕消費(fèi)者的心。目前服裝業(yè)供大于求，直接影響消費(fèi)者消費(fèi)能力的就是服裝終端價(jià)格而并非成本。服裝價(jià)格極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，消費(fèi)者會(huì)做出轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行淘貨的選擇，ZARA的提價(jià)在一定程度上導(dǎo)致客流的流失。

14控制成本降低質(zhì)量

為控制成本，ZARA早在設(shè)計(jì)階段就已將高質(zhì)量、使用期長(zhǎng)的面料排除在外，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代加工廠已經(jīng)成為常態(tài)。近年來(lái)，ZARA頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題，頻登質(zhì)量黑榜。ZARA的質(zhì)量主要問(wèn)題是色牢度、甲醛含量、pH值、纖維成分不合格。作為全球“快時(shí)尚”風(fēng)向標(biāo)的國(guó)際巨頭，ZARA卻在中國(guó)屢陷質(zhì)量門(mén)，兩年時(shí)間7次“上榜”。面對(duì)每次質(zhì)量事件，ZARA基本選擇了沉默，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品也從未給出任何處理意見(jiàn)。有時(shí)盡管其口頭承認(rèn)了產(chǎn)品存在問(wèn)題，但對(duì)于產(chǎn)生問(wèn)題的原因，ZARA方面表示，“可能有些供應(yīng)商沒(méi)有理解服裝質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)”。

2ZARA發(fā)展瓶頸的破解啟示

21擴(kuò)張有道

雖然企業(yè)擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的必由之路，但是企業(yè)發(fā)展過(guò)程也是一種自然新陳代謝過(guò)程，只進(jìn)不出不符合市場(chǎng)規(guī)律。船大難掉頭，應(yīng)當(dāng)有進(jìn)有出，剔除業(yè)績(jī)差的門(mén)面，淘汰落后的部門(mén)。

（1）前瞻性分析市場(chǎng)有飽和度。市場(chǎng)有飽和度是指某產(chǎn)品目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量（指某產(chǎn)品需求的極限值）之比。市場(chǎng)需求是有極限的，永遠(yuǎn)旺盛的市場(chǎng)需求只是資本家單方面的無(wú)窮欲望。明智的企業(yè)必須掌握這個(gè)極限值，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過(guò)多種渠道改變這個(gè)極限值。

（2）充分考慮擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。擴(kuò)張后遺癥享受著追求規(guī)模帶來(lái)的極速快感，背后卻是多產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、過(guò)于追求物流速度、惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)、人事地震帶來(lái)的種種隱憂……跑得最快的，不一定是最后的勝利者。如何控制企業(yè)擴(kuò)展的節(jié)奏和速度，這得根據(jù)企業(yè)本身實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況而定，統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)者、人才儲(chǔ)備等內(nèi)因，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家方針政策、行業(yè)現(xiàn)狀等外因。

22留住核心資金

馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為對(duì)于資本家來(lái)說(shuō)利潤(rùn)是唯一的目標(biāo)。部門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)使資本從利潤(rùn)率低的部門(mén)流向利潤(rùn)率高的部門(mén)，從而使這個(gè)部門(mén)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過(guò)于求，價(jià)格下跌。反之，被抽走資本的部門(mén)就會(huì)造成求過(guò)于供，價(jià)格上漲。

ZARA母公司將大量資金用于房地產(chǎn)投資，目前全球地產(chǎn)投資過(guò)熱，市場(chǎng)過(guò)大于求，房地產(chǎn)價(jià)格下跌將給ZARA帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。作為服裝行業(yè)代表，ZAE大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有企業(yè)都面臨著數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、快捷與安全的檢驗(yàn)。ZARA應(yīng)將資金用于門(mén)店軟硬件更新和人才培養(yǎng)等。

3采取靈活的價(jià)格策略

ZARA雖然提倡“平民”親和力，但不會(huì)把自己做成一個(gè)低端、低價(jià)品牌。Zara服裝的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人。

（1）人口結(jié)構(gòu)在變化。在中國(guó)，人口結(jié)構(gòu)的變化影響客戶(hù)的定位，繼而影響產(chǎn)品定價(jià)。第一，應(yīng)該明了普通消費(fèi)者是更大的市場(chǎng)。根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)顯示，18～35歲青年人占全國(guó)人口的比例僅27%。第二，中國(guó)人口基數(shù)龐大，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，潛力市場(chǎng)更加廣闊。第三，中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。年輕人口迅速萎縮，中年人口比例上升。第四，從2012年是90后的就業(yè)元年，他們已經(jīng)開(kāi)始作為獨(dú)立的消費(fèi)力量出現(xiàn)在市場(chǎng)上。80后已經(jīng)或正在進(jìn)入而立之年，成為時(shí)尚消費(fèi)的主體。市場(chǎng)已經(jīng)悄然改變，固有的定價(jià)方案顯然需要調(diào)整。

（2）人口分布有差別。從目前的情況來(lái)看，ZARA的價(jià)格相對(duì)于本土的休閑服裝品牌來(lái)說(shuō)還是比較貴的，它們通常在一線和二線城市比較具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在三線城市經(jīng)營(yíng)并不樂(lè)觀。包括大量中西部城市在內(nèi)的三四線市場(chǎng)是一片利益空間，所以本土品牌可以采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，了解那里的消費(fèi)潛力和顧客喜好，通過(guò)局部擴(kuò)張占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)，依托積累力量發(fā)展一線市場(chǎng)和二線市場(chǎng)。

4對(duì)質(zhì)量要精益求精

服裝除了比拼時(shí)尚元素之外，還要比拼質(zhì)量。快時(shí)尚追求快、多，但質(zhì)量控制不一，屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。在時(shí)尚、價(jià)格方面差異不大時(shí)，有相對(duì)精良的品質(zhì)和更加優(yōu)化的客戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品可以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服裝資源消耗也較高，質(zhì)量好的舊衣服更容易妥善處理可二次利用，這對(duì)節(jié)約資源大有裨益。

在任何一個(gè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)重大起伏和波折的行業(yè)里，都無(wú)法期待它能迅速誕生出真正偉大的公司。概況而言，ZARA應(yīng)該破解發(fā)展瓶頸打造一個(gè)更為健康的商業(yè)模式，ZARA遇到的問(wèn)題也具有共性，它的破解經(jīng)驗(yàn)可以供中國(guó)企業(yè)做良好借鑒。作為世界服裝大國(guó)，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)要想更好地生存，需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里尋找到新的發(fā)展模式，無(wú)論是領(lǐng)先還是落后，都已成為過(guò)去，唯有緊跟潮流，突破瓶頸，從而使自己更強(qiáng)大，甚至使傳統(tǒng)服裝行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)才是重中之重。

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[作者簡(jiǎn)介]齊全，中國(guó)傳媒大學(xué)思想政治理論課教研部，碩士。