從營銷學(xué)的角度談我國圖書“走出去”

呂岳鵬

隨著全球化的影響，我國出版全球化進程雖然不斷加快，但還受到很多因素的阻礙：首先，出口規(guī)模逐年增長，但逆差明顯。我國版權(quán)圖書的輸出，雖然由2007年的2571種上升到2012年的7568種，但其相對于龐大的引進數(shù)（約16115種）還是略顯單薄；其次，中國圖書輸出的種類狹隘。根據(jù)新聞出版總署公開數(shù)據(jù)，2012年我國傳統(tǒng)文化、文學(xué)和中文教材為題材的出口書籍占整個輸出的54.87%；最后，中國圖書輸出地區(qū)集中，主要針對海外華人聚居比較多的地區(qū)（臺灣、美國、香港、韓國等）。怎樣把我國的優(yōu)秀作品推出國門，增強本國文化軟實力變得愈發(fā)重要。

一 我國圖書在國際市場的SWOT分析

SWOT分析模型，又稱態(tài)勢分析法，是一種常見的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。S、W是內(nèi)部因素，是企業(yè)能夠做的。O、T是外部因素，是企業(yè)可能做的。

Strengthen（優(yōu)勢分析）：出版資源豐富，我國的傳統(tǒng)文化和文學(xué)類書籍歷來為外方稱道，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，又帶動了一些介紹中國如今情況的圖書出版；大量廉價的勞動力，為圖書制作和發(fā)行帶來了便利，獲得了圖書輸出時的定價優(yōu)勢。

Weakness（劣勢分析）：貿(mào)易逆差的存在，圖書輸出種類和地區(qū)狹隘；專業(yè)翻譯和貿(mào)易人才少且素質(zhì)仍需提高；營銷渠道過于狹窄，營銷管理模式和手段落后，大多數(shù)圖書的出口通過國內(nèi)的一些經(jīng)過授權(quán)的圖書進出口公司來完成，而且嚴重依賴國際大型書展；出版企業(yè)的消極競爭行為，有些出版社為了“業(yè)績”，低價出售甚至白送版權(quán)。

Opportunity（機會分析）：經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我們可以學(xué)習(xí)西方的先進的管理模式和成功經(jīng)驗；政府的重視。通過開展“中國圖書對外推廣計劃”，資助推廣項目，積極引導(dǎo)出版單位把我國優(yōu)秀的圖書推出去，調(diào)動大家的積極性。

Threaten（威脅分析）：中國版權(quán)貿(mào)易起步晚，與西方先進國家尚存在距離，同時相關(guān)立法尚需進一步加強，以完成與國外的對接。（如《著作權(quán)法》中對“合理使用”的規(guī)定沒有具體限制，這與WTO相關(guān)規(guī)定不符）

二 對應(yīng)營銷策略分析

傳統(tǒng)營銷理論（4Ps）是從產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、渠道（PLACE）和促銷（PROMOTION）幾個維度來探討的。隨后又提出4C理念：消費群體的需求（CONSUMER WANTS），根據(jù)其愿意付出的成本制定價格（COST），為其提供各種便利（CONVENIENCE），最后實現(xiàn)與消費群體的雙向溝通（COMMUNICATIONS）。后來又對其進一步補充，即關(guān)聯(lián)（RELEVANCY）、反應(yīng)（RESPOND）、關(guān)系（RELATION）和回報（RETURN）。關(guān)注點從企業(yè)擴展到消費者，又到對關(guān)系的維護。因為圖書版權(quán)貿(mào)易比較特殊，這里不考慮我國慮經(jīng)濟、政治等不可控因素，只從內(nèi)部可控因素（如品牌、促銷、渠道）論述。

1 品牌策略

樹立圖書的品牌效應(yīng)。（1）以讀者為中心，充分考慮外國讀者的文化背景和閱讀習(xí)慣，精心策劃外向型的圖書。（2）通過資助熱愛中國文化的漢學(xué)家翻譯或培養(yǎng)國內(nèi)翻譯人才，確保圖書的翻譯質(zhì)量，做好輸出圖書的“本地化”。（3）注意圖書的裝幀設(shè)計使之符合國外讀者的審美。（4）發(fā)揮我國圖書物美價廉的優(yōu)勢，定價上取得主動。

樹立出版社的品牌效應(yīng)。英國的企鵝出版社是此方面的代表，其品牌logo一只憨態(tài)可掬的小企鵝已成為優(yōu)秀圖書的象征。優(yōu)質(zhì)圖書質(zhì)量（內(nèi)容和裝幀），多元化的經(jīng)營（Dorling Kindersley等著名品牌，還涉及衍生禮品、電子書）和尋求新的作者（《狼圖騰》英文版權(quán)）是其成功的關(guān)鍵。出版商除了在與客戶交往中注重長久關(guān)系的維系，更應(yīng)該注重誠信的問題，嚴格遵守出版合同。品牌的建立需要出版社長久經(jīng)營。

2 促銷策略

除了傳統(tǒng)的：人員推銷、廣告促銷、征訂目錄、簽名售書等方式，我們還可以學(xué)習(xí)其他促銷方式。（1）利用自媒體新平臺宣傳，全方位促銷：利用其成本低廉，傳播迅速，影響大，互動性強等特點，創(chuàng)建品牌圖書網(wǎng)站，微博，微信公眾號等。（2）做好關(guān)系營銷（“一對一營銷”）：樹立用戶至上的觀念，注重讀者需求、發(fā)展關(guān)系持久的客戶關(guān)系。同時網(wǎng)上書店渠道要加強IT信息部門的工作，利用客戶網(wǎng)上交易的記錄，分析客戶潛在需要，推送客戶偏愛內(nèi)容，持續(xù)追蹤其滿意度。（3）借勢營銷，及時運作，做好事件營銷。如利用莫言獲得諾貝爾獎的契機，吸引客戶和社會的興趣和關(guān)注，促成莫言相關(guān)文學(xué)作品的海外銷售。（4）借助相關(guān)衍生品的帶動，拓展業(yè)務(wù)。在宣傳圖書的過程中可以借助贈送或出售相關(guān)的影像制品、瓷器等具有中國特色的周邊產(chǎn)品，促進圖書銷售。

3 營銷渠道策略

近年來國外比較流行的圖書銷售渠道，包括直銷渠道、批發(fā)商渠道、零售商渠道、代理商渠道以及網(wǎng)絡(luò)書店渠道。

直銷渠道是公認的低價高效營銷渠道，歐美郵寄售書很流行。中國大概有580家出版機構(gòu)，但是僅少數(shù)有實力開拓國外市場。若采用此渠道需要解決資金和專業(yè)人才培養(yǎng)的問題。

零售商渠道。它需要出版商具有高水平的倉儲、運輸和信息處理能力，我國出版商可以和跨國出版物零售商合作，進入國際市場。2010年09月上海新聞出版發(fā)展公司與拉加代爾集團結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過其在北美、歐洲、亞洲和大洋洲等地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全球銷售中國圖書。

批發(fā)商渠道。大多數(shù)國家普遍采用的。目前我國圖書版權(quán)的出口主要經(jīng)由：中國國際圖書貿(mào)易總公司、中國出版對外貿(mào)易總公司和中國圖書進出口總公司三家大批發(fā)商。

代理商渠道。在中國版權(quán)代理仍處于開始階段，優(yōu)秀的版權(quán)經(jīng)紀人和代理人缺乏。我國應(yīng)努力培養(yǎng)熟悉產(chǎn)外國圖書市場，有多種語言溝通能力和嫻熟談判技巧的復(fù)合型人才。

網(wǎng)絡(luò)書店渠道。網(wǎng)上書店的優(yōu)勢在于沒有庫存壓力，客戶廣泛，是一個最有效分銷渠道。2010年，新聞出版總署發(fā)起一個創(chuàng)建跨國網(wǎng)上書店的計劃，旨在支持海外售書的活動，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)成功入選。

中國圖書的海外營銷渠道應(yīng)該以批發(fā)渠道為主，朝著多元化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，完善版權(quán)代理機制，使得主渠道渠道興旺，輔助渠道通暢。同時在國內(nèi)搭建交易平臺，把國內(nèi)的一些優(yōu)秀作品集中起來，以形成巨大影響力，吸引外方興趣。國內(nèi)外國外，內(nèi)外發(fā)力，保證版權(quán)圖書的順利輸出。

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