戴騏澤
摘 要:銀行盈利的基本保證是金融產(chǎn)品,而金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,在很大程度上于銀行盈利有關(guān)。隨者全球經(jīng)濟的一體化,更多外資銀行入駐中國市場,給國內(nèi)金融市場造成了巨大的競爭壓力。為了在激烈的競爭中求得發(fā)展,許多銀行開始對金融產(chǎn)品進行創(chuàng)新,并積極變革以往的營銷模式。鑒于此,本文主要對金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營銷模式變革的相關(guān)問題進行了探討。
關(guān)鍵詞:金融產(chǎn)品;創(chuàng)新;銀行營銷模式;變革
近年來,人們的生活水平日漸提高,對理財產(chǎn)品也有了更多認識,逐漸產(chǎn)生購買理財產(chǎn)品的欲望。另一方面,隨著更多外資銀行入駐我國市場,帶來的全新理念與產(chǎn)品對我國金融市場造成了很大沖擊。在這樣的形勢下,國內(nèi)銀行只有不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品與變革營銷模式,才能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的要求。
一、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀與原因分析
現(xiàn)階段,國內(nèi)許多商業(yè)銀行已開始對金融產(chǎn)品進行了創(chuàng)新,但在實踐中依然存在不少問題,較顯著的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新的整合性不強
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新整體規(guī)劃不夠。產(chǎn)品創(chuàng)新職能分散,缺乏專門的職能部門,無法實現(xiàn)對產(chǎn)品的整體規(guī)劃。在利益的影響下,部門之間相對獨立,產(chǎn)品創(chuàng)新不能進行系統(tǒng)化、組織化的管理,使產(chǎn)品整體規(guī)劃缺乏整體規(guī)劃,造成了資源浪費,而且不利于銀行整體競爭力的提升。
(2)產(chǎn)品管理體系不夠完善。國內(nèi)商業(yè)銀行雖有很多單一產(chǎn)品,且涵蓋的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣,但依然缺乏完整的一套產(chǎn)品管理體系,并未形成明晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品配套組合。由于缺乏完善的產(chǎn)品管理體系,銀行管理對產(chǎn)品的盈利與虧損情況掌握不全面,增加了領(lǐng)導(dǎo)的決策難度。同時,相同的產(chǎn)品在不同地區(qū)稱謂、業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)品價格差異很大,不利于品牌的整體建設(shè)。
(3)產(chǎn)品后續(xù)管理精細化程度低。在產(chǎn)品的后續(xù)管理中,包括內(nèi)部與外部兩方面,但大多數(shù)銀行仍重產(chǎn)品開發(fā)與推廣,忽視產(chǎn)品的跟蹤及維護,不利于產(chǎn)品競爭力的提升。產(chǎn)品研發(fā)并把產(chǎn)品推出后,認為營銷工作已結(jié)束,而未進行后續(xù)跟蹤,影響了產(chǎn)品形象的塑造與推廣。
2.營銷和產(chǎn)品研發(fā)互動性不強
(1)以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新意識不強。在國內(nèi)銀行的產(chǎn)品管理中,對產(chǎn)品的開發(fā)與改進大多以部門利益為出發(fā)點,缺乏對客戶信息的整合,使得產(chǎn)品設(shè)計未能滿足客戶的需求,造成多種資源的浪費,而且金融產(chǎn)品也很難獲得市場認同。
(2)技術(shù)和產(chǎn)品之間缺乏良好的融合??茖W(xué)的產(chǎn)品離不開先進的技術(shù)平臺作支撐。然而,雖然國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行在系統(tǒng)建設(shè)加大了各種投入,但技術(shù)創(chuàng)新效果仍未達到預(yù)期的效果。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐的加快,對業(yè)務(wù)人員素質(zhì)與業(yè)務(wù)熟練度的要求也不斷提高。在技術(shù)發(fā)展迅速的時代,如何將技術(shù)與產(chǎn)品進行有機結(jié)合,實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型,成為眾多人士關(guān)注的熱點問題。
(3)缺乏完善的配套機制。第一,缺乏健全的產(chǎn)品開發(fā)組織。大多數(shù)產(chǎn)品的開發(fā)主要是由業(yè)務(wù)部門帶頭,基本很少有專門的部門負責(zé)整項工作。正因為如此,部門之間協(xié)調(diào)性差,工作銜接效果差,影響產(chǎn)品的整體效益。第二,創(chuàng)新人才匱乏。對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,需要素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強、熟悉營銷及創(chuàng)新意識強的人才。然而,國內(nèi)銀行缺乏滿足這些條件的創(chuàng)新人才,不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。
二、實現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新及變革營銷模式的策略
1.注重對產(chǎn)品創(chuàng)新管理體制的完善
(1)建立并健全產(chǎn)品的創(chuàng)新管理體制。該體制主要有兩種類型:集中式、分散式。集中式創(chuàng)新體制的創(chuàng)新成本較低,產(chǎn)品統(tǒng)一性強,方便整體規(guī)劃,但市場信息收集、產(chǎn)品研發(fā)與銷售等一系列環(huán)節(jié)必須跨部門才可正常運作,故市場反應(yīng)較慢。分散式創(chuàng)新體制的優(yōu)勢是由專門的部門或分、支行完成市場信息的收集、產(chǎn)品研發(fā)與銷售等工作,市場反應(yīng)較快,但協(xié)調(diào)成本高,且創(chuàng)新整體性較差。
(2)完善產(chǎn)品創(chuàng)新的分級授權(quán)體制。產(chǎn)品創(chuàng)新的速度不斷加快,為了提高產(chǎn)品創(chuàng)新的效率,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的種類、風(fēng)險級別及涉及部門等因素,對金融產(chǎn)品進行分級授權(quán)管理。
2.對營銷構(gòu)架進行重構(gòu)與整合
(1)樹立正確的金融產(chǎn)品創(chuàng)新理念。商業(yè)銀行建立與健全產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷體系,首先要強化金融產(chǎn)品的創(chuàng)新理念,對營銷工作有全面、深刻的認識。一方面,市場營銷是一種整合營銷。前臺營銷的成果是創(chuàng)新的動力;新產(chǎn)品的研發(fā)需要營銷成果體現(xiàn)出來。另一方面,營銷是一個系統(tǒng)工程。它涉及到銀行的機制與體制,與銀行的各部門與員工都密切相關(guān),牽一發(fā)而動全身。
(2)健全產(chǎn)品經(jīng)理制。隨著市場細分的逐步應(yīng)用,銀行對不同客戶的需求也有了更多了解,在營銷過程中實施的營銷策略也會有差異,但都以最大限度地滿足客戶需求為目標。為此,實施產(chǎn)品經(jīng)理制,有利于實現(xiàn)對金融產(chǎn)品的有效管理,協(xié)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。
(3)推行一站式服務(wù)??蛻糁恍杳鎸σ粋€客戶經(jīng)理,就能將銀行的全部業(yè)務(wù)辦妥。從客戶的角度看,客戶只需要接觸銀行的一個客戶經(jīng)理。實行一站式服務(wù),要求產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理之間有深度的互動。一方面,產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷活動的開展,都必須緊貼市場,只有根據(jù)市場變化而隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略,才能實現(xiàn)“人無我有,人有我優(yōu)”。另一方面,產(chǎn)品創(chuàng)新必須和營銷保持聯(lián)動。
3.進行交叉銷售
為了實現(xiàn)對營銷模式的轉(zhuǎn)變,不斷完善金融產(chǎn)品的創(chuàng)新機制,銀行還應(yīng)積極挖掘客戶的終生價值,開展交叉銷售,既能滿足客戶需求,又有利于經(jīng)營效率與市場競爭力的提高。
(1)若想挖掘客戶的終生價值,交叉銷售是有效的手段之一。所謂交叉銷售,是指通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析,挖掘客戶的多種潛在需求,然后利用這些因素,為客戶開發(fā)或銷售相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。
(2)交叉銷售能夠發(fā)現(xiàn)客戶需求,且有利于金融產(chǎn)品的推介。交叉銷售主要是根據(jù)客戶的以往購買習(xí)慣,進一步發(fā)掘客戶的多種需求,然后滿足其需求的一個過程。通過分析以往的銷售數(shù)據(jù),銀行可發(fā)現(xiàn)客戶頻繁購買的產(chǎn)品是哪些,然后進行交叉銷售。在交叉銷售的過程中,銀行現(xiàn)有客戶是主要的實施對象。銀行和客戶之間有了某種程度的聯(lián)系后,勢必會粗剪雙方之間買賣的交易,從而有利于企業(yè)對金融產(chǎn)品進行推介,而客戶的需求也能得以滿足,實現(xiàn)了雙方共贏。
4.注重對金融產(chǎn)品創(chuàng)新配套體系的完善
(1)建立起有效的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng),促進知識共享和交流。在銀行各項業(yè)務(wù)活動的開展過程中,如產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)擴展及占領(lǐng)市場等,離不開基本管理流程、定價系統(tǒng)及作業(yè)流程等內(nèi)容。任何一項活動的開展,最關(guān)鍵的一點就是擁有完善的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)。因此,以現(xiàn)有產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)為基礎(chǔ),銀行應(yīng)再建立起更全面的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)。一方面,能夠及時將銀行產(chǎn)品的信息收集起來,并進行動態(tài)分析。另一方面,能夠?qū)Ξa(chǎn)品生命周期進行分析,以便及時維護,提高產(chǎn)品的價值。
(2)注重對績效考核與激勵約束機制的完善。產(chǎn)品創(chuàng)新需要一批高智力的人才,故必須重視對人才的培養(yǎng)。比如,建立并健全績效考核與激勵約束機制,對員工進行人性化管理,激發(fā)員工的創(chuàng)新意識。同時,將產(chǎn)品開發(fā)與營銷業(yè)績直接掛鉤,激發(fā)員工的創(chuàng)造力,促進新產(chǎn)品的開發(fā)。
三、結(jié)語
由上述可知,為了滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展要求,銀行必須認識到加強金融產(chǎn)品創(chuàng)新及變革營銷模式的重要性。所以,這就要求銀行管理人員應(yīng)深入分析當(dāng)前金融產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷模式存在的問題,并以此為根據(jù),制定有針對性的解決對策,促進金融產(chǎn)品創(chuàng)新的進行,實現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變,促進銀行的健康發(fā)展。
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