華為手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

[摘要]近年來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)角逐日趨激烈，普及率逐漸提高，手機(jī)已然成為人手必備的產(chǎn)品。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)逐漸全面、市場(chǎng)逐漸完善，但是在全面開(kāi)拓市場(chǎng)方面仍有很多地方存在著問(wèn)題。文章對(duì)華為手機(jī)進(jìn)行研究，運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論對(duì)華為手機(jī)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并根據(jù)華為公司現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題提出合理化的建議。這些建議有助于華為手機(jī)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)，并能為相關(guān)企業(yè)提供有參考價(jià)值的信息。

[關(guān)鍵詞]華為手機(jī)；4P理論；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536025

1研究背景

如今全世界手機(jī)行業(yè)約50%的市場(chǎng)份額都被三星、蘋(píng)果兩家公司分割了，獲取了超過(guò)95%的利潤(rùn)。美國(guó)知名分析機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在全球手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告中稱(chēng)，三星在2013年的出貨量達(dá)到3198億臺(tái)，占據(jù)了全球三成的市場(chǎng)份額。而蘋(píng)果共出貨153億臺(tái)智能手機(jī)，市場(chǎng)份額是15%，雖然市場(chǎng)份額與2012年相比下降4%，但蘋(píng)果將依然主導(dǎo)著高端手機(jī)市場(chǎng)。手機(jī)出貨量排名第三的華為手機(jī)，出貨量為5040萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)51%的市場(chǎng)份額。顯然，華為憑借超高水平技術(shù)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)擠進(jìn)前三名，但其利潤(rùn)比蘋(píng)果和三星公司要低很多，即使有較高的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，實(shí)際盈利能力卻不足。本文正是在這種背景下淺析華為的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并對(duì)華為未來(lái)的發(fā)展提出有針對(duì)性的建議。

2華為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

21產(chǎn)品策略

華為公司很重視其產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)階段起著關(guān)鍵作用。華為發(fā)展到今天這樣一個(gè)國(guó)際型大企業(yè)是有其高明之處的，不管是在期初時(shí)的產(chǎn)品導(dǎo)向階段，還是現(xiàn)如今的市場(chǎng)導(dǎo)向階段，華為的產(chǎn)品策略始終持有一個(gè)原則，便是“以顧客的需求為風(fēng)向標(biāo)，研發(fā)出其需要的產(chǎn)品”。在產(chǎn)品策略方面，華為主要是通過(guò)“發(fā)掘需求，快速響應(yīng)需求，創(chuàng)新方案”等來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，進(jìn)而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面舉出兩個(gè)經(jīng)典的案例：其一是華為公司于2000年就已經(jīng)研制出了NE系列高端路由器，但華為公司認(rèn)為該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思科等國(guó)際廠商的產(chǎn)品在功能上沒(méi)什么區(qū)別，所以華為并沒(méi)有公布這一成果，而是繼續(xù)對(duì)以前的研究成果的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)分析，華為首先一一分析了高端路由器設(shè)備用戶(hù)的需求，接著對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)一步細(xì)分，并采取了路由器的功能升級(jí)。2002年，華為覺(jué)得其功能更為成熟，適合投放市場(chǎng)，于是才發(fā)布了高NE新品高端路由器，高端路由器一上市，就受到了熱烈的歡迎，華為公司通過(guò)不斷發(fā)掘需求，開(kāi)創(chuàng)了NE的新時(shí)代。另外一個(gè)案例是在1997年，天津電信公司與華為公司交流，學(xué)生之間通話多使用移動(dòng)及聯(lián)通，電信仍未打開(kāi)校園市場(chǎng)，總裁當(dāng)即指示緊急處理，公司立即進(jìn)行研發(fā)，耗時(shí)2個(gè)月的時(shí)間研發(fā)出了201校園卡，不僅解決打電話難的問(wèn)題，還有很強(qiáng)的實(shí)用性，此卡深受學(xué)生的喜愛(ài)，于是華為公司將此卡迅速在全國(guó)進(jìn)行了推廣，比其他公司早一年在全國(guó)推行。

華為之所以能夠走向成功，就是因?yàn)槿A為公司一切以顧客為中心，在產(chǎn)品上能夠積極了解客戶(hù)需求，并快速響應(yīng)客戶(hù)的需求，能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求，同時(shí)將自有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品形成差異化，以占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)。

22價(jià)格策略

當(dāng)今，很多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都隱藏在產(chǎn)品定價(jià)之中，如果產(chǎn)品定價(jià)不合理，會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有損企業(yè)市場(chǎng)形象，發(fā)生竄貨以及渠道沖突等問(wèn)題。相反，合理的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有助于企業(yè)形象的提升，穩(wěn)定市場(chǎng)。因此，制定一套科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格對(duì)于拓展華為公司的手機(jī)市場(chǎng)至關(guān)重要，可采用如下兩個(gè)價(jià)格策略。

（1）損益平衡定價(jià)法。損益平衡定價(jià)法，是在既定的固定成本、單位變動(dòng)成本和價(jià)格條件下，確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)（銷(xiāo)）量。華為把成為大型跨國(guó)企業(yè)作為長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，那么在初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，選擇了損益平衡定價(jià)法，這個(gè)定價(jià)法保證了華為企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展，同時(shí)保持利潤(rùn)最大化。

（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。在進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，華為企業(yè)實(shí)力逐漸雄厚，且獨(dú)具特色，同時(shí)取得了運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法就可以被應(yīng)用了。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)為主的定價(jià)方式，定價(jià)時(shí)首先必須斟酌如下四個(gè)方面：

價(jià)格對(duì)比：華為將市場(chǎng)中對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格與本公司的估算價(jià)格作比較，然后在對(duì)手制定的產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上把自己的產(chǎn)品價(jià)格分為比對(duì)手高，和對(duì)手一樣，比對(duì)手低三個(gè)等級(jí)。

品質(zhì)對(duì)比：將華為手機(jī)樣式、成本、質(zhì)量、產(chǎn)品性能等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，找出具體存在差異的地方，從而分析價(jià)格不同的原因。

制定價(jià)格：首先進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查并分析成本，再確定華為手機(jī)品最突出的特色、優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，最終在盈虧平衡點(diǎn)的基礎(chǔ)上確定價(jià)格。

根據(jù)市場(chǎng)需求變動(dòng)價(jià)格：產(chǎn)品投入市場(chǎng)以后，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格變化的同時(shí)，也根據(jù)自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況相應(yīng)的調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。

23渠道策略

華為智能手機(jī)目前有兩種銷(xiāo)售方式：第一種是類(lèi)似三星、諾基亞手機(jī)的模式，即按運(yùn)營(yíng)商的請(qǐng)求定制研發(fā)出來(lái)的手機(jī)，隨后運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身的銷(xiāo)售渠道售賣(mài)手機(jī)，這其實(shí)是一種對(duì)運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式；第二種模式是華為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解手機(jī)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求，市場(chǎng)細(xì)分之后，創(chuàng)造了一個(gè)集服務(wù)、培訓(xùn)銷(xiāo)售于一體的周全的分銷(xiāo)商供應(yīng)平臺(tái)。具體結(jié)構(gòu)如圖2所示。

目前，華為的這種分銷(xiāo)商供應(yīng)平臺(tái)基本上完成華為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，為華為帶來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)的收益。華為正在不斷完善發(fā)展此平臺(tái)。

24促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是指企業(yè)運(yùn)用特殊的方法和手段，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品的行為。促銷(xiāo)的方式包括商業(yè)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)四類(lèi)，廣告宣傳更為常見(jiàn)。前幾年，華為公司在這方面較為嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量高于一切虛擬，因此只有少量的終端產(chǎn)品在公眾媒體上投入廣告，其他的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)或是公司的形象宣傳方面幾乎很少投入。大部分華為公司的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備促銷(xiāo)的完成需要經(jīng)由直銷(xiāo)或會(huì)展的形式。但是，華為意識(shí)到廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的重要性，華為立即采取行動(dòng)。如今，新聞、頭條圖片新聞是華為的新產(chǎn)品預(yù)約廣告；手機(jī)版百度新聞，華為mate7和榮耀的消息滿(mǎn)天飛，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2014年7月，各大手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)4519萬(wàn)元。其中，華為投放費(fèi)用達(dá)912萬(wàn)元，位居榜首。另外，華為公司對(duì)會(huì)展的投入很大，它不僅僅是華為公司的一種有效促銷(xiāo)手段，還能無(wú)形中推銷(xiāo)華為的新產(chǎn)品和提升企業(yè)形象，總之華為公司利用獨(dú)特的促銷(xiāo)手段，將自己推上了國(guó)際化大舞臺(tái)。

3華為營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題

31產(chǎn)品策略存在問(wèn)題

一方面，華為手機(jī)被反映電池容量小、耗電快，待機(jī)時(shí)間太短，手機(jī)散熱效果不佳，常常手機(jī)使用一會(huì)便發(fā)燙，尤其是夏天。而且華為的系統(tǒng)優(yōu)化不是很好。另一方面，華為手機(jī)的外形和功能上不夠時(shí)尚，引領(lǐng)潮流；沒(méi)有明顯的亮點(diǎn)。例如蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)特的外形：金屬外殼、圓形的home鍵設(shè)計(jì)、指紋識(shí)別系統(tǒng)、IOS系統(tǒng)；三星手機(jī)GALAXY Note系列的智能書(shū)寫(xiě)筆、多任務(wù)窗口GALAXY S5系列的防水防塵；OPPO手機(jī)的自動(dòng)旋轉(zhuǎn)攝像頭等都有自己獨(dú)特性，華為僅僅注重顧客的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但是近年來(lái)手機(jī)在設(shè)計(jì)上過(guò)于中規(guī)中矩，沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)新。

32價(jià)格策略存在問(wèn)題

華為手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)的“低價(jià)策略”雖然對(duì)于學(xué)生族或者普通人群易于接受，但是對(duì)于有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”，進(jìn)而懷疑華為手機(jī)的質(zhì)量。一項(xiàng)在某一線城市調(diào)查顯示，53%的人群傾向于3000元以上的手機(jī)，數(shù)據(jù)如圖3所示。

由圖3可知，期望手機(jī)低價(jià)的人群還是占少數(shù)，華為一直以2000元以下的價(jià)格面世，雖然近年來(lái)逐漸推出了幾款高端手機(jī)如3000多元的榮耀系列，4000多元的P8。但是這幾款高端手機(jī)市場(chǎng)份額相比于三星和蘋(píng)果可謂九牛一毛。想要轉(zhuǎn)高價(jià)策略尚且需要一段時(shí)間讓消費(fèi)者接受，因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者良好的口碑很重要。

33渠道策略存在問(wèn)題

華為手機(jī)的銷(xiāo)售渠道之一就是與電信運(yùn)營(yíng)商合作，根據(jù)運(yùn)營(yíng)商提出的要求，定制生產(chǎn)低價(jià)手機(jī)，再由運(yùn)營(yíng)商一次性購(gòu)買(mǎi)，這樣的銷(xiāo)售渠道由于捆綁了太多軟件，讓大多數(shù)用戶(hù)對(duì)定制手機(jī)產(chǎn)生不滿(mǎn)，而且當(dāng)發(fā)生惡性軟件吸費(fèi)等現(xiàn)象時(shí)，用戶(hù)往往會(huì)把責(zé)任指向手機(jī)生產(chǎn)商，數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)60%出貨來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道。單一的渠道依賴(lài)必將會(huì)影響品牌形象和銷(xiāo)售。

34促銷(xiāo)策略存在問(wèn)題

華為近年來(lái)不惜重金投放廣告，但廣告質(zhì)量不高，只是基本上完成了宣傳產(chǎn)品的效果，沒(méi)有創(chuàng)新亮點(diǎn)，譬如某些經(jīng)典廣告讓消費(fèi)者耳熟能詳，一看到產(chǎn)品就可以聯(lián)想到甚至被廣告所吸引而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在人員促銷(xiāo)方面，華為聘用的促銷(xiāo)員大部分都是長(zhǎng)期的，這樣不能根據(jù)節(jié)日、活動(dòng)、淡旺季等隨時(shí)增減促銷(xiāo)人員。譬如，每季新品發(fā)布期間，人員如果不增加就會(huì)非常繁忙，而平日里，又顯得過(guò)于閑散。在營(yíng)業(yè)推廣方面，華為與其他品牌相比，活動(dòng)力度不夠。

4改進(jìn)建議

41產(chǎn)品策略改進(jìn)建議

華為公司應(yīng)該起用一些年輕的技術(shù)人才開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，資深的技術(shù)人員雖然技術(shù)超群，手法嫻熟，但是思想太過(guò)于保守，華為應(yīng)該多引進(jìn)一些年輕畢業(yè)生為企業(yè)注入新鮮的血液，為產(chǎn)品帶來(lái)創(chuàng)新，由他們研發(fā)出獨(dú)特的功能與設(shè)計(jì)。也可以尋找一些手機(jī)發(fā)燒友來(lái)實(shí)際體驗(yàn)，對(duì)手機(jī)做出測(cè)評(píng)，提出改進(jìn)建議。另外，針對(duì)手機(jī)容量小、散熱差等問(wèn)題，華為應(yīng)該加強(qiáng)硬件技術(shù)的建設(shè)，對(duì)產(chǎn)品不斷地更新修改。

42價(jià)格策略改進(jìn)建議

其實(shí)華為的低價(jià)策略是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的通用策略，也是大眾能夠接受的市場(chǎng)價(jià)格。但是若想提高企業(yè)利潤(rùn)，在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資需要采用高價(jià)策略。首先華為應(yīng)該保持大部分的中低端產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，研發(fā)出高端產(chǎn)品。在對(duì)外宣傳時(shí)，應(yīng)該體現(xiàn)出低端、中端、高端手機(jī)性能、材質(zhì)等方面的差異性，多設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，以及口碑相傳讓客戶(hù)理解華為高端手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，更好的自主選擇產(chǎn)品。讓消費(fèi)者忽略性?xún)r(jià)比，感受到華為高端手機(jī)是一件可以媲美蘋(píng)果的藝術(shù)品。

43渠道策略改進(jìn)建議

華為手機(jī)的銷(xiāo)售直銷(xiāo)渠道不應(yīng)該過(guò)多依賴(lài)于與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，應(yīng)該擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道廣度。可以自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，與家電連鎖商場(chǎng)如國(guó)美、蘇寧等加深合作，與手機(jī)連鎖銷(xiāo)售點(diǎn)如中復(fù)、迪信通等合作，增強(qiáng)與小型手機(jī)店的接觸，深入全面地了解消費(fèi)者需求，掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀，靈活地制定銷(xiāo)售策略，減少運(yùn)營(yíng)商的束縛。根據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)更能迎合市場(chǎng)，更加吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。

加強(qiáng)線上與線下的配合，通過(guò)線下的實(shí)體店客戶(hù)體驗(yàn)和線上銷(xiāo)售結(jié)合，極大地降低了流通成本。多渠道結(jié)合，擺脫運(yùn)營(yíng)商的單一渠道模式，擴(kuò)大渠道寬度，更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

44促銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

營(yíng)業(yè)推廣方面，華為應(yīng)該多利用活動(dòng)期間以買(mǎi)手機(jī)送贈(zèng)品如手機(jī)殼、充電寶或者價(jià)格享有誘人的折扣、抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行。因?yàn)橄M(fèi)者都存在占便宜的心理，多種多樣的營(yíng)業(yè)推廣絕對(duì)是個(gè)增加銷(xiāo)售額的促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)人員方面，適當(dāng)減少長(zhǎng)期促銷(xiāo)人員，在“五一”“十一”以及各賣(mài)場(chǎng)店慶等活動(dòng)前期，聘請(qǐng)大量的臨時(shí)促銷(xiāo)員，并進(jìn)行崗前培訓(xùn)。相比于長(zhǎng)期促銷(xiāo)，短期促銷(xiāo)在聘請(qǐng)方面時(shí)間靈活，節(jié)約成本的同時(shí)又滿(mǎn)足活動(dòng)的需要。

總之，雖然華為在手機(jī)市場(chǎng)上占有全球第三的市場(chǎng)份額和品牌關(guān)注度，但是存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的問(wèn)題不容小覷，華為應(yīng)該不斷的反思、改進(jìn)，創(chuàng)造出屬于華為的奇跡。

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[作者簡(jiǎn)介]蔣蓉（1993—），女，遼寧本溪人。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

董怡：網(wǎng)購(gòu)中潛在購(gòu)買(mǎi)行為與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系研究