有效廣告千人成本的思考與測量方法探究

馮一綱

[摘要]廣告千人成本CRM因其兼顧了廣告?zhèn)鞑サ男屎蛷V告投放的成本，且簡單直觀易于操作，因此被大量企業(yè)采用作為投放廣告的依據(jù)。但該指標缺乏對細分市場和目標消費群體的分析，同時忽略了廣告投放的動態(tài)問題，且廣告到達的概念相對模糊。廣告有效千人成本的運用避免了上述問題，通過對某市中國移動該公司在戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、門店營運平臺、廣播和報刊六大媒體上投放的廣告，開展了覆蓋全市范圍的客戶問卷調(diào)查，并結(jié)合相關(guān)調(diào)查結(jié)果對不同媒體的有效廣告千人成本進行了分析研究，對有效廣告千人成本的測量做了一些有益的探索，提出了一些可靠的測量方法。

[關(guān)鍵詞]廣告千人成本；有效廣告千人成本；測量方法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538103

廣告必須通過媒體進行傳播。從企業(yè)的角度看，廣告的投放必須考慮兩個方向的問題，一是廣告?zhèn)鞑サ男?，業(yè)內(nèi)經(jīng)常用毛評點、有效到達率等指標來評價各類媒體的傳播效率；另外一個就是廣告投放的成本問題，即各類媒體的廣告費用。媒體費用可以區(qū)分為絕對與相對費用兩類。絕對費用就是媒體投放的費用總額，相對費用則是指向固定人數(shù)傳達廣告信息所需支付的費用，業(yè)內(nèi)經(jīng)常用“千人成本”這一指標來比較不同媒體間的投放費用，并常以此作為選擇媒體或媒體排期表的標準。媒體的千人成本，英語縮寫為CPM（Cost Per Mille，本文以下均使用CPM代表千人成本），其計算公式為：

廣告媒體的千人成本（相對費用）

=廣告媒介的絕對費用預(yù)計傳播對象的人數(shù)（以千人為單位）

企業(yè)用CRM指標來選擇合適的媒體好處就在于這一指標綜合考慮了廣告投放費用（絕對費用）和廣告?zhèn)鞑サ男剩A(yù)計傳播對象人數(shù)）。例如某晚報的廣告版面費用為10萬元，可接觸人群為1000千人；而某地方電視臺的黃金段廣告費用為20萬元，但可接觸人群為2500千人。比較報紙的CRM100和電視臺的CRM80可知，盡管電視臺的廣告投放絕對費用高，但相對費用低，廣告投放效率更高。正因為該指標簡單直觀易操作，所以企業(yè)樂于采用作為投放廣告的依據(jù)。那么，該指標是否真正值得信賴呢？

1關(guān)于千人成本的質(zhì)疑

11缺乏對細分市場和目標消費群體的分析

仍以上述某晚報為例，廣告費用10萬元，可接觸人群1000千人，表面上看CRM=100元，但仔細分析我們注意到一點：一般晚報均面向大眾群體，其中必然包含各個階層的人群。而如果某廣告的內(nèi)容是針對年輕人喜好的商品，則在該報紙的廣告閱讀總量中，就存在可能是40%～50%的無效讀者群，那么此時的千人成本就不是100元，而可能是200～250元。

相對報紙言，雜志的讀者階層和對象比較明確，而且往往與廣告的目標對象重合。一般而言，雜志的讀者都具有一定的文化水平和專業(yè)理論知識，購買力處在中等及以上水平，在閱讀雜志時一般比較專心。雜志的傳閱率高于報紙，同時雜志的保留時間長，反復(fù)閱讀率高。不同雜志所面向的細分消費群體相對比較固定，因此，廣告的被注意率也較高，容易被記憶和接受。雜志受發(fā)行量和發(fā)行周期的限制，以及廣告制作印刷成本較高，其千人成本往往高于報紙。在千人成本的計算中，缺少對細分市場和目標消費群體的考慮，如果僅以千人成本指標高低作為廣告媒體選擇的標準，必須存在廣告投放的誤區(qū)。

12千人成本的計算忽略了廣告投放的動態(tài)問題

張欽恒（2004）認為千人成本在計算時表面上是用媒體單價除以接觸的人數(shù)，其實那個人數(shù)不是真正的人數(shù)而僅僅是人次數(shù)，靜態(tài)的人次數(shù)恰好是人數(shù)。而廣告投放是動態(tài)的過程，所以要求動態(tài)的人數(shù)及其成本。他的這一觀點提示了這樣一個問題，即如果同時多次在同樣的媒體上投放廣告，有可能面對的是同一人群，只能強化廣告在該人群中的影響力，而無法拓展新的客戶群體。這時的千人成本反映的只是原有固定群體或靜態(tài)群體的宣傳成本。舉例說明，某刊物單期某廣告版面單價1萬元，接觸到100千人，其千人廣告成本為100元。某企業(yè)在該刊物連續(xù)一年12期上投放廣告，希望用10萬元的廣告預(yù)算，即1000個100元，接觸到1000個千人即10萬人的消費群體。這種計算方法就存在著顯著的邏輯錯誤，由于刊物的閱讀人群相對固定，連續(xù)12期廣告到達的固定人數(shù)肯定少于1000千人，這里的1000千人，更準確地可以認為是1000千人次，而“千人成本”更多地體現(xiàn)為“千人次成本”。

13千人成本概念中的“到達”概念模糊

千人成本強調(diào)廣告對受眾群體的“到達”，但“到達”的概念缺少界定。如某一大型室外廣告投放時，原則上說其展露機會發(fā)生在所有受眾群體上，但事實情況往往是只有一部分人注意到了該廣告，較少的人仔細閱讀和了解廣告信息的內(nèi)容，而更少的人才會對該廣告留下正確的印象。因此，最準確的計算單位應(yīng)該是目標受眾的人數(shù)，而不是所有受眾的人數(shù)。目標受眾不僅要看到廣告，而且受廣告刺激能夠識別、傳播廣告信息或采取購買行動。

另外，僅考慮廣告的“到達”往往忽略了不同媒體對目標群體影響力的差異。即使兩種媒體具有相同的CPM，但在A媒體（大型戶外廣告）上做廣告可能會比在B媒體（地方報紙）上做廣告更具有說服力，更顯得高檔次，或表現(xiàn)出更高的制作質(zhì)量，這可能就是由于A媒體采用了現(xiàn)代的制作方法使其在設(shè)計質(zhì)量和外觀效果上要比B媒體好。CPM在計算時則忽略了這些差異。

2有效廣告千人成本的提出

千人成本作為一個輔助參考工具，只是為了對不同媒體進行衡量而制定的一個相對指標，盡管存在著很多不足，但考慮到它可以通過簡單的定量化手段來描述很復(fù)雜的定性問題，因此在現(xiàn)實運用中，它仍然是廣告投放者做出決策的主要參考依據(jù)之一。為克服上述千人成本的不足，一些專家學(xué)者提出了“有效廣告千人成本”的概念。

劉德寰（2009）提出過一個測量有效電視廣告千人成本的方法。他認為“要測算有效廣告千人成本必須有以下條件：一個完整的基于現(xiàn)實電視收視情況的基本的質(zhì)化研究；基于主要電視欄目測算有效廣告形成特點的有效廣告分析模型；基于頂端分析的、采用反向剔除方法計算千人成本的基數(shù)；完整的收視率依據(jù)”。在具有上述資料后，他提出了一個有效廣告千人成本的測量模型：

有效廣告千人成本=1000×單一廣告成本/（該欄目的收視率×該欄目總體廣告容忍度×覆蓋人口）[2]

上述測量方法的主要特點就是與傳統(tǒng)廣告千人成本相比，增加了一個欄目廣告整體的容忍度，將原來公式中的收視率替換成了廣告的有效收視率，實際上也解決了廣告的有效到達問題。按照美國學(xué)者格利提出的DAGMAR理論，廣告對消費者的影響可以分為“認知—理解—確信—行動”四個階段。雖然一則有效廣告是否必須完成這四個階段的目標任務(wù)存在爭議，但在計算有效廣告千人成本時，將廣告的有效性和對目標受眾的影響力考慮進去是非常有必要的，我們下面所進行的實證分析也是圍繞著有效廣告這一概念來進行的。

3有效廣告千人成本的測量方法

筆者接受某市移動公司廣告部門的委托，帶領(lǐng)調(diào)查團隊，針對該公司在六大媒體上投放的廣告，開展了覆蓋全市范圍的客戶問卷調(diào)查，并結(jié)合相關(guān)調(diào)查結(jié)果對不同媒體的有效廣告千人成本進行了分析研究，對有效廣告千人成本的測量做了一些有益的探索。

31市場調(diào)查的基本概況

本次調(diào)查的區(qū)域范圍覆蓋了本市所有區(qū)、縣的主要商業(yè)區(qū)、街道和部分移動通訊業(yè)務(wù)營業(yè)網(wǎng)點。樣本數(shù)按各區(qū)縣人口比例確定，采用指定地點隨機抽樣，實地開展問卷調(diào)查的方式進行。本次調(diào)查共發(fā)放并回收問卷580份，其中有效問卷522份。

在522份樣本中，男性199人，女性323。從年齡結(jié)構(gòu)上看，小于20歲的163人，占總樣本數(shù)量的312%；20～29歲的213人，占408%；30～39歲的77人，占148%；40～49歲的51人，占98%；50歲及以上的18人，占34%。調(diào)查對象中是中國移動用戶的445人，占比852%；非移動用戶（含中國電信、聯(lián)通等用戶）77人，占比148%。

在445名移動用戶中，有112%的用戶使用移動業(yè)務(wù)不足一年，416%的用戶介于1～3年，261%的用戶介于4～6年，211%的用戶使用移動業(yè)務(wù)超過6年。同樣這批用戶中，有33%的用戶在近3個月內(nèi)更換過移動業(yè)務(wù)，29%的用戶在3～12個月內(nèi)、169%的用戶在1～2年內(nèi)、211%的用戶超過2年分別更換過不同的移動業(yè)務(wù)。同時，調(diào)查還顯示，這些用戶會通過熟人推薦（282%）、在營業(yè)網(wǎng)點咨詢客服（562%）、自己上10086搜索（284%）、瀏覽各種移動公司廣告（116%）、或委托他人幫助（81%）等方式來選擇和更換移動手機業(yè)務(wù)。

32調(diào)查問卷設(shè)計說明

本次調(diào)查問卷共設(shè)計問題21個，其中封閉式單（多）選題20個，開放式題目一個。問卷設(shè)計側(cè)重于調(diào)查不同的廣告投放渠道的實際效果，側(cè)重于考察用戶對廣告的真實想法和反應(yīng)，以最終確定廣告實際的有效受眾比率數(shù)據(jù)。問卷數(shù)據(jù)的處理采用SPSS160軟件進行。

4有效千人廣告的實證研究結(jié)論

41不同廣告類型的有效千人成本測算結(jié)果

411戶外廣告（大型戶外平面廣告+公交站牌和沿街燈箱）

有效千人成本=廣告投放金額/（廣告覆蓋人口×有效人口比率×有效受眾比率）×1000

=100萬/（2137萬×0738×0674）×1000=940元

說明：移動公司的戶外廣告投放當(dāng)年覆蓋了全市各地域的主要商業(yè)區(qū)、公交站牌和沿街燈箱，其覆蓋人口按照最新人口普查報告即可確定。這里我們引入了“有效覆蓋人口比率”、“有效受眾比率”兩個概念。其中有效覆蓋人口是刪除了學(xué)齡前兒童及年齡大于 90歲人口的數(shù)據(jù)，考慮到此類人群的購買意愿和自主性受到的限制，我們認為廣告對這部分受眾的影響力實際非常小。有效受眾的標準是能夠辨識中國移動公司的廣告，符合下列條件之一：一是能回憶起廣告設(shè)置地點；二是能說出廣告代言明星；三是能較準確說出廣告宣傳的部分內(nèi)容，數(shù)據(jù)見表1。

說明：表2的前五欄數(shù)據(jù)來源于當(dāng)?shù)仉娨暸_廣告部門提供的數(shù)據(jù)，其中收視率數(shù)據(jù)存在一定的波動性。關(guān)于有效收看比率，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)樣本人群可區(qū)分為：從沒有看到過中國移動公司電視廣告（207%）、看到廣告馬上換臺或離開（124%）、看幾秒鐘認為沒用才換臺或離開（512%）、堅持看完（157%）這四類人群，后兩類人群我們認為是廣告的有效受眾人群，從而得出有效收看比率為669%。

413報紙（本地發(fā)行量較大兩份報紙：晨刊周報+電視周報）

有效千人成本=廣告投放金額/（報紙周發(fā)行量×52周×報紙傳閱率×廣告到達比率）×1000

=50萬/（13萬×52×3×265%）×1000=968元

說明：廣告到達比率是指調(diào)查樣本中閱讀過報紙廣告的人數(shù)占總樣本數(shù)比例，數(shù)據(jù)見表3。

42運用有效千人成本進行廣告媒體選擇時應(yīng)注意的其他事項

通過市場調(diào)查，我們認為在運用CRM進行廣告媒體選擇時，為克服前文中提到的幾個CRM指標的不足，還要綜合考慮以下一些事項。

（1）通過交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，雖然不同年齡層次的用戶均認可廣告在他們選擇或了解移動公司業(yè)務(wù)中的作用，但值得關(guān)注的是年齡超過30周歲的人群，選擇“廣告作用非常大”的比例要高出30周歲以下人群這一選項比例的2～3倍，說明30周歲以上的人群對廣告的依賴程度更高，對廣告的關(guān)注程度也越高。因此，30周歲以上人群所關(guān)注的廣告媒體形式，就是在投放廣告時需要考慮的因素之一。這也是克服CRM缺乏對細分市場和目標消費群體的分析的途徑。

（2）從了解移動業(yè)務(wù)的渠道來看，四個年齡層次的用戶在選擇到營業(yè)網(wǎng)點咨詢和辦理業(yè)務(wù)的比例無顯著差異且遠高于其他渠道方式。但30歲以下的年輕群體依賴“熟悉人推薦”和“自己上10086搜索”這兩類渠道的比例要高出30歲以上年齡群體1倍以上。說明口碑廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告模式對年輕人更具有吸引力。

（3）另外我們也注意到，盡管戶外廣告的有效千人成本要遠高于其他幾種媒介，但戶外廣告對塑造移動公司的品牌形象，增強品牌影響力，強化用戶對移動業(yè)務(wù)的認知程度，具有不可替代的作用。特別在接受調(diào)查的人員中，能回憶起戶外移動廣告內(nèi)容的比例較高，如消費者能回憶起廣告關(guān)鍵詞——“安徽移動客戶突破3000萬”或“神州行，我看行”這樣的名人廣告。究其原因，和戶外建筑物廣告、公交站牌燈箱廣告具有一定的“非選擇性閱讀”有關(guān)。

參考文獻：

[1]張欽恒“千人成本質(zhì)疑”[J].廣告導(dǎo)報，2004（5）：54

[2]劉德寰有效的廣告千人成本——新的理論思考與操作的方法[J].廣告大觀：理論版，2009（5）：69-73

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[4]何韻潔網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標的評析與構(gòu)建[D].廣州：華南理工大學(xué)，2010

[5]劉立賓“電視媒體廣告效果評估”研究項目受到業(yè)界關(guān)注[J].國際廣告，2008（7）：118-120