折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果比較分析

麥映萍 黃旺明

[摘要]折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)是目前實(shí)體商店最常用的兩種促銷(xiāo)方式，在誘發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)和增加銷(xiāo)售額有積極的正面作用，其促銷(xiāo)效果隨產(chǎn)品價(jià)值、促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度的改變而產(chǎn)生差異。本文以美發(fā)機(jī)器零售商店為視角，抽取GZAT公司一年的零售銷(xiāo)售記錄，分析在不同的產(chǎn)品價(jià)值中，不同促銷(xiāo)幅度下，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額差異。結(jié)果表明，低價(jià)值的美發(fā)機(jī)器對(duì)促銷(xiāo)的敏感度不高，促銷(xiāo)效果差異不顯著；但中等價(jià)值的美發(fā)機(jī)器，贈(zèng)品促銷(xiāo)能帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額，但其促銷(xiāo)幅度在不同的單價(jià)區(qū)間表現(xiàn)不同?？傮w而言，兩種促銷(xiāo)方式都能帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，贈(zèng)品促銷(xiāo)在日銷(xiāo)售上的表現(xiàn)更好。

[關(guān)鍵詞]折扣促銷(xiāo)；贈(zèng)品促銷(xiāo)；銷(xiāo)售額；美容美發(fā)；美發(fā)機(jī)器

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538060

1引言

美容美發(fā)已成為我國(guó)人民所關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美容美發(fā)行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步上升，美容美發(fā)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入已占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的06%。早在2004年，由何帆等四位經(jīng)濟(jì)學(xué)家推出的《中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》就指出：中國(guó)的“美容”經(jīng)濟(jì)正在成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子通信、旅游之后又一消費(fèi)熱點(diǎn)。2005年，據(jù)《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》社長(zhǎng)張曉梅透露，中國(guó)涉足美容消費(fèi)的人數(shù)已達(dá)3億。中國(guó)行業(yè)咨詢(xún)網(wǎng)的《2009—2012年中國(guó)美容市場(chǎng)預(yù)測(cè)與產(chǎn)業(yè)投資咨詢(xún)研究報(bào)告》也指出，2007年美容服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值就達(dá)到3000億元左右，行業(yè)從業(yè)人員超過(guò)1200萬(wàn)。2013年商務(wù)部的網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)則顯示，美發(fā)行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入幾乎與美發(fā)行業(yè)平分江山。

現(xiàn)有美容美發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)研究主要從美容院服務(wù)的角度出發(fā)，較少?gòu)拿廊菝腊l(fā)儀器類(lèi)的銷(xiāo)售入手。如徐新軍的研究就指明，美容院通過(guò)五種手段來(lái)改變其經(jīng)營(yíng)模式：426%的美容院通過(guò)引進(jìn)高科技美容儀器來(lái)提升其技術(shù)含量；374%的美容院利用促銷(xiāo)、讓利等銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者；127%的美容院通過(guò)引進(jìn)高端人才、增加店務(wù)管理來(lái)提升軟實(shí)力；64%的美容院則增加服務(wù)強(qiáng)度以改善其服務(wù)效果；僅有09%的美容院通過(guò)托管等方式來(lái)改變其經(jīng)營(yíng)狀況。由此可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)儀器依然是美容美發(fā)行業(yè)提升業(yè)績(jī)的最主要手段，加上“用工荒”問(wèn)題，可代替人工操作的機(jī)器的需求量將大幅上升。

美發(fā)機(jī)器的銷(xiāo)售前景樂(lè)觀，但需選擇適合的促銷(xiāo)方法。為了找出更有效的美發(fā)機(jī)器銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略，減少企業(yè)不必要的促銷(xiāo)成本支出，本文以廣州一家美發(fā)機(jī)器的零售銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為樣本，采用SPSS的多獨(dú)立樣本分析的方法，分析和探討在不同的產(chǎn)品價(jià)值中，不同促銷(xiāo)幅度下，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額的差異。

2理論背景

促銷(xiāo)是一種可有效誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)、增加銷(xiāo)售額的手段。Blattberg & Neslin（1990）認(rèn)為促銷(xiāo)是以行動(dòng)為主的營(yíng)銷(xiāo)事件，主要目的在于對(duì)公司顧客的行為產(chǎn)生直接影響。Kotler（1991）進(jìn)一步擴(kuò)展銷(xiāo)售促銷(xiāo)的內(nèi)涵，認(rèn)為銷(xiāo)售促銷(xiāo)是由各種不同的誘因工具所組成，而且大多是屬于短期性質(zhì)，銷(xiāo)售促銷(xiāo)能誘發(fā)客戶(hù)對(duì)于某一項(xiàng)產(chǎn)品提前購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)更多的數(shù)量；消費(fèi)者對(duì)不同促銷(xiāo)工具的反應(yīng)，也是有所不同的（Kotler，2009）。

21價(jià)格促銷(xiāo)與贈(zèng)品促銷(xiāo)的效用

折扣促銷(xiāo)是指廠商或渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期，通過(guò)降低某種商品的價(jià)格，或不降低價(jià)格但增加單價(jià)下商品的數(shù)量，從而促使銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段（Raghubir and Corfman，1999）；贈(zèng)品促銷(xiāo)主要是由一個(gè)主產(chǎn)品和一個(gè)贈(zèng)品所構(gòu)成（黃麗霞，2002）。臺(tái)灣學(xué)者黃麗霞（2002）針對(duì)大專(zhuān)生對(duì)各種促銷(xiāo)工具的知覺(jué)使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，目前最常使用的促銷(xiāo)方式為打折降價(jià)，其次為直接贈(zèng)品，再者是免費(fèi)樣品。大部分學(xué)者肯定了折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)刺激銷(xiāo)量的正面作用，認(rèn)為這兩種促銷(xiāo)策略確實(shí)有短期的刺激效果（Raghubir，2004），可以促進(jìn)消費(fèi)者比計(jì)劃更早地完成購(gòu)買(mǎi)的作用（郝遼鋼，高充彥，2008），而且還會(huì)使消費(fèi)者增加對(duì)于促銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)，是企業(yè)用來(lái)提升短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的重要手段（Khouja，Pan，Ratchford & Zhou，2011）。贈(zèng)品促銷(xiāo)比現(xiàn)金折扣更易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)物行為（王麗麗，呂巍，黃靜，江麟，2008）。

22促銷(xiāo)幅度對(duì)促銷(xiāo)效果的影響

促銷(xiāo)幅度（Promotion Depth）也是消費(fèi)者用來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值的一項(xiàng)重要因素（Delvecchio，Krishnan & Smith，2007），它指的是促銷(xiāo)價(jià)值相當(dāng)于產(chǎn)品正常售價(jià)的百分比，促銷(xiāo)幅度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（Briesch Rradeep，Chintagunta & Matzkin，2002）。Raju（1992）發(fā)現(xiàn)，折扣幅度越大，銷(xiāo)售量的變動(dòng)也越大；大幅度折扣的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向可能有積極影響（江明華，董偉民等，2004）。贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度指的是贈(zèng)品價(jià)格相當(dāng)于主產(chǎn)品的價(jià)格的百分比（曾忠蕙，樓永堅(jiān)，別蓮蒂，2009）。當(dāng)贈(zèng)品折扣幅度越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿（Delvecchio et al，2007）。但是，并不是贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度越高，效果越好；因?yàn)橘?zèng)品促銷(xiāo)效果跟品牌形象的高低也有很大的關(guān)系。品牌形象高時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)深度轉(zhuǎn)折點(diǎn)為50%；品牌形象低時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)往下修正程為40% 或20%。促銷(xiāo)幅度過(guò)高（合理范圍外）會(huì)使得主產(chǎn)品與贈(zèng)品的產(chǎn)品價(jià)值降低，從而影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿（曾忠蕙，2009）。Mumger & Grewal（2001）也認(rèn)為，在價(jià)格減讓幅度相同的情況下，三種促銷(xiāo)方式（免費(fèi)贈(zèng)品、打折、現(xiàn)金返還）對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向的影響評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者對(duì)提供可選擇免費(fèi)贈(zèng)品這種促銷(xiāo)方式評(píng)價(jià)最好，打折次之，現(xiàn)金返還這種促銷(xiāo)方式的評(píng)價(jià)最差。較高的促銷(xiāo)幅度不一定會(huì)帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額，超出合理范圍外的促銷(xiāo)幅度，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而帶來(lái)負(fù)面的品質(zhì)知覺(jué)，影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。所以，折扣幅度對(duì)促銷(xiāo)效果有相當(dāng)?shù)挠绊懽饔谩?/p>

23產(chǎn)品價(jià)值對(duì)促銷(xiāo)效果的影響

產(chǎn)品價(jià)值對(duì)促銷(xiāo)方式的敏感性不同。Diannond 和 Sanyal（1990）直接比較了在單價(jià)相同時(shí)折扣和贈(zèng)送兩種促銷(xiāo)方式的效果差異，發(fā)現(xiàn)后者效果更好，他們認(rèn)為，贈(zèng)送會(huì)使購(gòu)物者知覺(jué)為“額外獲得”，而打折會(huì)使購(gòu)物者知覺(jué)為“損失減少”。Raju（1992）的研究則發(fā)現(xiàn)，價(jià)格昂貴、體積較在或是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的品類(lèi)，因價(jià)格促銷(xiāo)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售量變動(dòng)會(huì)較小。另外，促銷(xiāo)方式的效果也受產(chǎn)品類(lèi)型的影響，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)低可存儲(chǔ)性商品的效果比贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果更好（Sinha & Smith，2000）。

綜上所述，促銷(xiāo)效果不僅受促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度的影響，還會(huì)受產(chǎn)品價(jià)值的制約。企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮這些限制因素。

3研究設(shè)計(jì)

31研究設(shè)計(jì)框架

通過(guò)對(duì)GZAT公司進(jìn)行折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)的銷(xiāo)售額變化的分析，探討不同促銷(xiāo)方式的銷(xiāo)售額的差異，檢驗(yàn)之前的理論是否跟實(shí)際應(yīng)用的結(jié)果相一致。

促銷(xiāo)是廠家為了刺激購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的短期銷(xiāo)售活動(dòng)，直接降價(jià)和贈(zèng)品促銷(xiāo)都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。但是，降價(jià)的幅度、降價(jià)的呈現(xiàn)方式具有至關(guān)重要的決定性意義，降價(jià)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)品牌的價(jià)格預(yù)期，從而降低該品牌的參照價(jià)格，使得促銷(xiāo)的吸引力越來(lái)越小。價(jià)格昂貴、體積較小或是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的品類(lèi)，因價(jià)格而產(chǎn)生的銷(xiāo)售量變動(dòng)會(huì)較小，所以為了盡可能降低消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，GZAT公司也同時(shí)開(kāi)展贈(zèng)品促銷(xiāo)。綜合以上，本研究提出以下理論模型，見(jiàn)下圖。

研究模型圖

本文主要是探討促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額的差異，根據(jù)上圖的研究架構(gòu)，對(duì)美發(fā)機(jī)器的銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略的效果做出以下假設(shè)：

假設(shè)一：折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)和不同促銷(xiāo)幅度所構(gòu)成的多組銷(xiāo)售策略之間的銷(xiāo)售額是有差異的；

假設(shè)二：折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)和不促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額是有差異的。

32數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所使用的數(shù)據(jù)是GZAT公司的零售銷(xiāo)售記錄，其中符合獨(dú)立樣本要求的美發(fā)機(jī)器的零售訂單總共655筆。美發(fā)機(jī)器的零售銷(xiāo)售方式共有4種，分別為不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)。

321公司背景介紹

GZAT公司創(chuàng)始于2007年，成立時(shí)只是一個(gè)銷(xiāo)售小型美發(fā)工具的夫妻檔，經(jīng)過(guò)了短短的7年時(shí)間，公司已發(fā)展成為集開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、貿(mào)易為一體，年銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)元的專(zhuān)業(yè)美發(fā)器材貿(mào)易企業(yè)，并于2015年榮獲馬來(lái)西亞?wèn)|盟組織頒發(fā)的“杰出企業(yè)”獎(jiǎng)。公司以產(chǎn)品安全第一、品質(zhì)第一為目標(biāo)，多款產(chǎn)品通過(guò)了CE（Conformite Europeenne）認(rèn)證。在技術(shù)創(chuàng)新方面，公司擁有2個(gè)自主的品牌，超過(guò)20款自主研發(fā)的新型美發(fā)護(hù)發(fā)機(jī)器，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)及東南亞一帶，取得了很好的銷(xiāo)售成績(jī)。在銷(xiāo)售渠道方面，一是授權(quán)給國(guó)外的代理商，二是由公司直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。

33變量定義

本研究中，促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度作為主要的因素，產(chǎn)品單價(jià)作為輔助區(qū)分工具。促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度作為自變量，把銷(xiāo)售額作為因變量進(jìn)行分析。

由于促銷(xiāo)幅度和產(chǎn)品單價(jià)等的數(shù)值波動(dòng)較大，統(tǒng)計(jì)的樣本量太大，所以把不同的折扣率，按5%的遞進(jìn)，從低至高等距分為5個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間分別對(duì)應(yīng)1至5中的一個(gè)數(shù)值；單價(jià)從小于1000元開(kāi)始，按每1000元的遞進(jìn)，從低至高等距分為4個(gè)區(qū)間。應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)和多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)這兩種方法，通過(guò)對(duì)符合研究要求的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)估各相關(guān)因素的銷(xiāo)售額的差異。

331自變量（Independent Variable）

（1）銷(xiāo)售促銷(xiāo)方式

變量定義：指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。

銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量：折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)和不促銷(xiāo)。

（2）促銷(xiāo)幅度

變量定義：企業(yè)進(jìn)行折扣促銷(xiāo)時(shí)，價(jià)格降低的幅度。此幅度為折扣部分的價(jià)格占原價(jià)的百分比。贈(zèng)品幅度是企業(yè)進(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)的時(shí)候，贈(zèng)品金額占主產(chǎn)品金額的百分比。贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度比照折扣幅度，按百分比呈現(xiàn)。每筆促銷(xiāo)的折扣幅度，并不一致，為了方便統(tǒng)計(jì)，將促銷(xiāo)幅度按5%的遞進(jìn)，分為5個(gè)不同的促銷(xiāo)幅度區(qū)間，每個(gè)區(qū)間從低至高，分別對(duì)應(yīng)從1至5的五個(gè)數(shù)字。

具體的變量定義方法如下：

①區(qū)間1：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例小于5%；

②區(qū)間2：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例大于等于5%小于10%；

③區(qū)間3：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例大于等于10%小于15%；

④區(qū)間4：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例大于等于15%小于20%；

⑤區(qū)間5：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例大于等于20%。

（3）產(chǎn)品單價(jià)

變量定義：產(chǎn)品單價(jià)是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，其高低體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的高低。GZAT的美發(fā)機(jī)器價(jià)格，最低的138元，最高的3980元不等，變量太多并且數(shù)據(jù)太過(guò)離散，為了便于計(jì)算，把機(jī)器價(jià)格從低至高，以每1000元為間隔，分為4個(gè)區(qū)間，具體變量的定義如下：

①區(qū)間1：小于1000元；

②區(qū)間2：大于等于1000小于1999元；

③區(qū)間3：大于等于2000小于2999元；

④區(qū)間4：大于等于3000元。

（4）因變量（Dependent Variable）

銷(xiāo)售額：一般來(lái)講，銷(xiāo)售額指的是產(chǎn)品的單價(jià)×銷(xiāo)售數(shù)量。本研究指的是每一條記錄中的銷(xiāo)售額。它是衡量每一筆交易價(jià)值的大小。

4實(shí)證檢驗(yàn)

對(duì)所收集的數(shù)據(jù)應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)和多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的方法進(jìn)行分析，重點(diǎn)對(duì)多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，從而對(duì)折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額的差異進(jìn)行定量評(píng)估。

41不同促銷(xiāo)方式&促銷(xiāo)幅度的銷(xiāo)售額差異

以GZAT公司2013年的店面銷(xiāo)售記錄為基礎(chǔ)，篩選出不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)三種不同的銷(xiāo)售方式的銷(xiāo)售記錄，區(qū)分每筆訂單所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售策略（不同的銷(xiāo)售方式&促銷(xiāo)幅度），應(yīng)用多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)比每種銷(xiāo)售策略所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額的差異。為了統(tǒng)計(jì)結(jié)果更精確，所以按每個(gè)產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間分別進(jìn)行驗(yàn)證。

411單價(jià)區(qū)間1的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額差異

（1）單價(jià)區(qū)間1的描述性統(tǒng)計(jì)

從表1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，該組數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差大于均值，說(shuō)明該組的銷(xiāo)售額的數(shù)值可能存在偏態(tài)現(xiàn)象，該組數(shù)據(jù)較為離散。

（2）單價(jià)區(qū)間1的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

單價(jià)區(qū)間1對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)值小于1000元的美發(fā)機(jī)器。從表2的這一單價(jià)區(qū)間中，總共錄到5種銷(xiāo)售策略，其中包括折扣促銷(xiāo)1種，贈(zèng)品促銷(xiāo)3種以及不促銷(xiāo)。多獨(dú)立樣本Kruskal-Waillis檢驗(yàn)的結(jié)果表明，原銷(xiāo)售額的卡方為0802，自由度為4，漸近顯著性0938。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果的數(shù)據(jù)分析可知，在這一價(jià)格區(qū)間，不同銷(xiāo)售方式和促銷(xiāo)幅度的組合所帶來(lái)的銷(xiāo)售額沒(méi)有顯著性差異的，所以假設(shè)一不成立。

本單價(jià)區(qū)間沒(méi)有折扣促銷(xiāo)1、折扣促銷(xiāo)4、折扣促銷(xiāo)5的記錄，根據(jù)GZAT公司的回復(fù)，這是由于該單價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)值和利潤(rùn)都較低，所以過(guò)低的折扣幅度，沒(méi)有刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；而過(guò)高的折扣幅度，則會(huì)吞噬掉產(chǎn)品的利潤(rùn)，所以GZAT公司并沒(méi)有進(jìn)行折扣促銷(xiāo)4和折扣促銷(xiāo)5。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析可知，在這一單價(jià)區(qū)間，不促銷(xiāo)及贈(zèng)品促銷(xiāo)策略的銷(xiāo)售額，差異不顯著。對(duì)美發(fā)機(jī)器而言，產(chǎn)品的價(jià)值越高，代表其功能性越好。相對(duì)更高價(jià)值的美發(fā)機(jī)器，小于1000元的低價(jià)值美發(fā)機(jī)器所能提供的功能并不多。所以，即使進(jìn)行促銷(xiāo)，也難以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促銷(xiāo)效果不明顯。

412單價(jià)區(qū)間2的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額差異

（1）單價(jià)區(qū)間2的描述性統(tǒng)計(jì)

單價(jià)區(qū)間2對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)值在1000～1999元的美發(fā)機(jī)器。從銷(xiāo)售額的極小值和極大值的變化可以推斷；對(duì)比單價(jià)區(qū)間1，單價(jià)區(qū)間2的銷(xiāo)售額的波動(dòng)更大，詳見(jiàn)表3。

（2）單價(jià)區(qū)間2的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

在這一單價(jià)區(qū)間中，總共錄到9種銷(xiāo)售策略，其中包括折扣促銷(xiāo)4種，贈(zèng)品促銷(xiāo)4種以及不促銷(xiāo)。多獨(dú)立樣本Kruskal-Waillis檢驗(yàn)結(jié)果表明，原銷(xiāo)售額的卡方為21382，自由度為8，漸近顯著性0006，P值遠(yuǎn)小于005，說(shuō)明各銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的存在顯著的差異。

其中4個(gè)贈(zèng)品促銷(xiāo)策略和不促銷(xiāo)的秩均值，都高于折扣促銷(xiāo)，說(shuō)明各組贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額在總體上要比折扣促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額更高；即使不促銷(xiāo)，其銷(xiāo)售額，也總體表現(xiàn)比折扣促銷(xiāo)的更好。結(jié)合P值和秩均值的對(duì)比，單價(jià)區(qū)間2的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的差異顯著，假設(shè)一在這個(gè)單價(jià)區(qū)間成立。

贈(zèng)品促銷(xiāo)5沒(méi)有記錄，根據(jù)GZAT公司回復(fù)，該促銷(xiāo)策略并沒(méi)有吸引到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)客戶(hù)的反應(yīng)，普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)2000元的機(jī)器，如果贈(zèng)品價(jià)值卻高達(dá)400元以上，他們會(huì)懷疑該產(chǎn)品是否存在滯銷(xiāo)現(xiàn)象，是否物不所值，所以一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。該現(xiàn)象反映，過(guò)高的贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度，使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在單價(jià)區(qū)間2的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額，所有的贈(zèng)品促銷(xiāo)策略要明顯要好于折扣促銷(xiāo)；而且，只要贈(zèng)品折扣的促銷(xiāo)幅度大于5%，其銷(xiāo)售額就會(huì)明顯高于不促銷(xiāo)的，但往下修正程是15%。詳見(jiàn)表4。

因?yàn)槊腊l(fā)機(jī)器屬于耐用品，它的使用壽命為2～3年，所以贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額比折扣促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額更好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，呼應(yīng)了 Sinha & Smith（2000）的研究結(jié)論，越不容易存儲(chǔ)的產(chǎn)品，直接打折的效果越好；越容易存儲(chǔ)的產(chǎn)品，贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果越好。

413單價(jià)區(qū)間3的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額差異

（1）單價(jià)區(qū)間3的描述性統(tǒng)計(jì)

單價(jià)區(qū)間3對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)值在2000～2999元的美發(fā)機(jī)器。從描述性統(tǒng)計(jì)量的均值、極小值、極大值這三個(gè)數(shù)值的差異和標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)值，可以看每筆訂單的銷(xiāo)售額，存在著非常大的差異，銷(xiāo)售額的數(shù)據(jù)都較為離散。詳見(jiàn)表5。

（2）單價(jià)區(qū)間3的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

總共錄到11種銷(xiāo)售策略，涉及了全部的銷(xiāo)售方式和所有的折扣幅度。其中包括折扣促銷(xiāo)5種、贈(zèng)品促銷(xiāo)5種和不促銷(xiāo)。多獨(dú)立樣本Kruskal-Waillis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，原銷(xiāo)售額的卡方為65056，自由度為10，漸近顯著性0，P值遠(yuǎn)小于005，說(shuō)明各銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的差異顯著。

從贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額來(lái)看，促銷(xiāo)幅度4的表現(xiàn)最好，其次是促銷(xiāo)幅度5。折扣促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額，促銷(xiāo)幅度越高，銷(xiāo)售額越低。各個(gè)銷(xiāo)售策略所帶來(lái)的銷(xiāo)售額的差異非常顯著，假設(shè)一成立。

由表6的統(tǒng)計(jì)結(jié)果推斷，產(chǎn)品價(jià)值在2000～2999元的機(jī)器，消費(fèi)者對(duì)主產(chǎn)品自身的功能的關(guān)注程度相對(duì)提高。如果進(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這是企業(yè)的饋贈(zèng)，并不會(huì)對(duì)主產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)產(chǎn)生更多負(fù)面聯(lián)想，所以更愿意支付；但過(guò)低的贈(zèng)品促銷(xiāo)價(jià)值，反而會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得商家的誠(chéng)意不夠，難以有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另一方面，折扣促銷(xiāo)幅度過(guò)高的話(huà)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，所以消費(fèi)者在面對(duì)高折扣幅度時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)產(chǎn)生懷疑，影響其購(gòu)買(mǎi)。

所以，對(duì)中高低機(jī)器而言，越高價(jià)值的贈(zèng)品，越能激發(fā)消費(fèi)者的意外獲得的愉悅情緒，增加其消費(fèi)額；但是，大幅度的價(jià)格促銷(xiāo)，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)主產(chǎn)品的品質(zhì)懷疑，從而負(fù)面影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

414單價(jià)區(qū)間4的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額差異

（1）單價(jià)區(qū)間4的描述性統(tǒng)計(jì)

單價(jià)區(qū)間4所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值是大于3000元的美發(fā)機(jī)器。從表7的銷(xiāo)售額的描述性統(tǒng)計(jì)量的結(jié)果可以看出，兩個(gè)方差的數(shù)值很大，組間的數(shù)據(jù)很離散的。詳見(jiàn)表7。

表7單價(jià)區(qū)間4的描述性統(tǒng)計(jì)量

業(yè)績(jī)指標(biāo)[]樣本數(shù)[]均值[]標(biāo)準(zhǔn)差[]極小值[]極大值

銷(xiāo)售額[]109[]5011952[]3126952[]2480[]19780

（2）單價(jià)區(qū)間4的不同銷(xiāo)售策略的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

此單價(jià)區(qū)間總共錄到10種銷(xiāo)售策略，其中包括折扣促銷(xiāo)5種、贈(zèng)品促銷(xiāo)4種和不促銷(xiāo)1種。多獨(dú)立樣本Kruskal-Waillis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，原銷(xiāo)售額的卡方為35452，自由度為9，漸近顯著性0，P值遠(yuǎn)小于005，說(shuō)明各銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的差異非常顯著。

對(duì)比原銷(xiāo)售額的秩均值，贈(zèng)品促銷(xiāo)1、贈(zèng)品促銷(xiāo)2、不促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)3的數(shù)值較為接近，而折扣促銷(xiāo)1、折扣促銷(xiāo)2、折扣促銷(xiāo)3的秩均值，都是在42左右。從P值和秩均值可以推斷，各銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額存在顯著的差異，假設(shè)一成立。

從表8統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，相似產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如果能提供適當(dāng)?shù)念~外好處（如小金額的贈(zèng)品）的話(huà)，會(huì)更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)額度。高價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品本身的功能，小金額的贈(zèng)品或沒(méi)有折扣反而使消費(fèi)者更堅(jiān)信主產(chǎn)品的品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)意愿更高。但另一方面，因?yàn)闄C(jī)器的價(jià)值太高也可能會(huì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，從則更青睞直接價(jià)格折扣（Lowe，2000）。

總體而言，在四個(gè)單價(jià)區(qū)間里，除了產(chǎn)品價(jià)值小于1000元時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)和不促銷(xiāo)所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額的差異沒(méi)有顯著性之外； 另外三個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高于1000元的單價(jià)區(qū)間，不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的差異顯著，其中贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額相對(duì)較高。所以對(duì)單筆銷(xiāo)售額而言，假設(shè)一在單價(jià)區(qū)間1不成立，但在單價(jià)區(qū)間2、單價(jià)區(qū)間3、單價(jià)區(qū)間4成立。這一結(jié)果也對(duì)應(yīng)了Raju（1992）的研究，價(jià)格昂貴、體積較大或是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的品類(lèi)，因價(jià)格促銷(xiāo)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售量變動(dòng)會(huì)較小。

但是，從各個(gè)單價(jià)區(qū)間的秩均值的排序中發(fā)現(xiàn)，不促銷(xiāo)的單筆銷(xiāo)售額，在總共11種的銷(xiāo)售策略中，分別在單價(jià)區(qū)間1排名第一，在單價(jià)區(qū)間3，銷(xiāo)售額的值排名第二；在單價(jià)區(qū)間2和單價(jià)區(qū)間4，銷(xiāo)售額的值排名第三。這表明，不促銷(xiāo)所帶來(lái)的單筆銷(xiāo)售額，高于大部分的促銷(xiāo)策略；大部分的促銷(xiāo)策略，對(duì)提高單筆銷(xiāo)售額并沒(méi)有幫助。

42不同銷(xiāo)售方式的日銷(xiāo)售額的差異

對(duì)不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)這三種不同的銷(xiāo)售方式的銷(xiāo)售額按日進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。數(shù)據(jù)分析通過(guò)多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)（K-Independent Samples Test）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，分析這三種銷(xiāo)售方式所帶來(lái)的銷(xiāo)售額的差異，評(píng)估折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果。

421描述性統(tǒng)計(jì)

不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的標(biāo)準(zhǔn)差、極小值和極大值表明，日銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)分布不聚集，離散化程度較高。詳見(jiàn)表9。

422不同銷(xiāo)售方式的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

將不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)這三種銷(xiāo)售方式作為3個(gè)自變量，將它們的日銷(xiāo)售額作為因變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示，原銷(xiāo)售額的卡方為9426，自由度為2，漸近顯著性0009，P值遠(yuǎn)小于005，說(shuō)明這三種銷(xiāo)售方式日銷(xiāo)售額存在著顯著性的差異。詳見(jiàn)表10。

結(jié)合統(tǒng)計(jì)結(jié)果的秩均值以及P值可以得出，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額都明顯高于不促銷(xiāo)的。從秩均值來(lái)看，贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額大于折扣促銷(xiāo)的，折扣促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額大于不促銷(xiāo)的。

另外，三種促銷(xiāo)方式所帶來(lái)的總訂單數(shù)和總銷(xiāo)售額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不促銷(xiāo)產(chǎn)生的訂單數(shù)和銷(xiāo)售額；即使是單種促銷(xiāo)方式與不促銷(xiāo)相比較，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)所帶來(lái)的訂單數(shù)和銷(xiāo)售額，也是高于不促銷(xiāo)的，呼應(yīng)了假設(shè)二的內(nèi)容。在這四種銷(xiāo)售策略中，從總的訂單數(shù)和銷(xiāo)售額來(lái)看，贈(zèng)品促銷(xiāo)表現(xiàn)最好，它帶來(lái)的銷(xiāo)售額，占了機(jī)器銷(xiāo)售額的4676%。詳見(jiàn)表11。

由此可以推斷，贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額的比折扣促銷(xiāo)的更高，但這兩種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段的銷(xiāo)售額都比不進(jìn)行促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額更高，所以假設(shè)二成立。

5結(jié)論

實(shí)證結(jié)果表明，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)增加單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)額，并不總是有效的。對(duì)低價(jià)值（小于1000元）的機(jī)器，促銷(xiāo)和不促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額之間并沒(méi)有顯著差異。

不同價(jià)值的機(jī)器對(duì)促銷(xiāo)幅度的敏感性是不同的。低價(jià)值（小于1000元）的機(jī)器，促銷(xiāo)幅度的高低并沒(méi)有引起銷(xiāo)售額的顯著變化。中低價(jià)值（1000至1999元）的機(jī)器，促銷(xiāo)幅度在10%以下，銷(xiāo)售額呈上升趨勢(shì)，但量在10%處開(kāi)始下降；大致上而言，贈(zèng)品價(jià)值越高，銷(xiāo)售額越好。中高價(jià)值（2000至2999元）的機(jī)器，贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度所對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額呈曲線(xiàn)上升，向下修正點(diǎn)是20%，這個(gè)結(jié)果，驗(yàn)證了過(guò)高的促銷(xiāo)幅度，反而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，從而影響銷(xiāo)售效果；而且，折扣幅度越高，單筆銷(xiāo)售額越低，也驗(yàn)證了過(guò)高的促銷(xiāo)幅度，可能會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體價(jià)值評(píng)估，從而對(duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生負(fù)面影響。高價(jià)值（大于3000元）的機(jī)器，贈(zèng)品促銷(xiāo)的幅度越高，銷(xiāo)售額越低；這可能是因?yàn)檫^(guò)高的贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度，會(huì)使顧客聯(lián)想到“便宜沒(méi)好貨”，從而放棄購(gòu)買(mǎi)；折扣促銷(xiāo)在5%至15%的促銷(xiāo)幅度的銷(xiāo)售額最高。

折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)正面影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)可以更有效地鎖定客戶(hù)，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。在單日的銷(xiāo)售額中，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的總銷(xiāo)售額，明顯高于不促銷(xiāo)的；其中贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果要好于折扣促銷(xiāo)。

僅從銷(xiāo)售額高低的角度考慮，對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，低價(jià)值（小于1000元）機(jī)器，不同的促銷(xiāo)方式和折扣幅度所帶來(lái)的銷(xiāo)售額，差異并不顯著，假設(shè)一不成立；較高價(jià)值（大于1000元）機(jī)器，不同促銷(xiāo)方式和折扣幅度所帶來(lái)的銷(xiāo)售額存在著顯著性的差異，贈(zèng)品促銷(xiāo)能帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額，假設(shè)一成立。另外，贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)額高于折扣促銷(xiāo)的，而折扣促銷(xiāo)的效果則好于不進(jìn)行促銷(xiāo)的，假設(shè)二成立。

本研究分析和驗(yàn)證了贈(zèng)品促銷(xiāo)和折扣促銷(xiāo)的實(shí)際促銷(xiāo)效果，為營(yíng)銷(xiāo)者選擇促銷(xiāo)工具、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合提供了理論的指導(dǎo)與建議。營(yíng)銷(xiāo)者需根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值選擇相應(yīng)的促銷(xiāo)的方式和幅度。同時(shí)，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，贈(zèng)品促銷(xiāo)的表現(xiàn)更好，營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行促銷(xiāo)策略制定時(shí)，可優(yōu)先考慮贈(zèng)品促銷(xiāo)。另外，本研究也填補(bǔ)美發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中促銷(xiāo)方案的研究空白。現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)研究結(jié)果多是針對(duì)美容行業(yè)，較少針對(duì)美發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中的促銷(xiāo)方案的效果進(jìn)行探討。本文的研究結(jié)果，可以為美發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者提供理論的依據(jù)和實(shí)踐的指導(dǎo)作用，同時(shí)對(duì)美容行業(yè)的機(jī)器銷(xiāo)售，也有一定的參考意義。本研究的主要不足是樣本數(shù)據(jù)來(lái)源主要以GZAT公司為主，數(shù)據(jù)來(lái)源限制了研究結(jié)論的推廣。未來(lái)的研究可以收集更多家類(lèi)似公司的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并進(jìn)行消費(fèi)者的訪(fǎng)談?wù){(diào)查，以便獲得具有普遍意義的結(jié)論。

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