紀(jì)錄片與品牌傳播

宋觀

思考紀(jì)錄片對(duì)于品牌、公關(guān)的藍(lán)海價(jià)值，無論是對(duì)媒體、紀(jì)錄片行業(yè)還是汽車、快銷等商業(yè)品牌，

都會(huì)產(chǎn)生意想不到的蝴蝶效應(yīng)

To think over the value of documentary toward brand and public relations will generate unexpected butterfly effects， whatever value is reflected on media and documentary industry or commercial brands such as automobile and fast- moving consumer goods.

自2014年以來，隨著三多堂傳媒搶灘新三板、“中尚雷禾紀(jì)錄片創(chuàng)作基金”以億元規(guī)模領(lǐng)銜創(chuàng)投、鳳凰視頻“創(chuàng)紀(jì)錄劇場(chǎng)”流量破億，紀(jì)錄片行業(yè)正以不容小覷的態(tài)勢(shì)，成為資本熱錢與品牌借勢(shì)的新寵兒。

如果以“中國(guó)紀(jì)錄+”的視角來審視，從媒體推動(dòng)、國(guó)際影響、商業(yè)制作三大緯度進(jìn)行接軌，或能揭示出這一熱潮背后的市場(chǎng)邏輯以及傳播脈絡(luò)。

“中國(guó)紀(jì)錄+”之媒體推動(dòng)：

鳳凰視頻領(lǐng)銜媒體內(nèi)容新藍(lán)海

近日，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過移動(dòng)調(diào)查終端和問卷網(wǎng)，對(duì)1875人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，51.4%的受訪者直言現(xiàn)在各媒體平臺(tái)的娛樂類新聞過多。

對(duì)于視頻媒體，也是如此。這讓我想起互聯(lián)網(wǎng)專欄作家老鐵的一句辣評(píng)：“由于視頻網(wǎng)站內(nèi)容的泛娛樂化，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站的影響力也收窄至泛娛樂領(lǐng)域，對(duì)娛樂之外的相關(guān)行業(yè)以及用戶影響力明顯減弱。這也是視頻網(wǎng)站的所謂年度盛典往往與娛樂相關(guān)的原因了?！?/p>

然而，依托網(wǎng)臺(tái)優(yōu)勢(shì)的鳳凰視頻，則在一片娛樂紅海中，開啟雙拳并舉的野心。我曾在拙文《鳳凰網(wǎng)劉書：左手優(yōu)雅右手野心》中寫到：“從商業(yè)角度來看，基于紀(jì)錄片戰(zhàn)略的創(chuàng)紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)（鳳凰視頻是發(fā)起方之一），有著政策、市場(chǎng)及產(chǎn)品差異上的理性考量。從政策上看，國(guó)家新聞出版廣電總局在2014年已要求所有上星頻道平均每天必須播出30分鐘以上的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片。從市場(chǎng)規(guī)模上看，據(jù)北京師范大學(xué)紀(jì)錄片中心在4月17日發(fā)布的《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2015》來看，2014年中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)年度生產(chǎn)總投入約19億元，總收入約30億元。與2013年相比，發(fā)展速度為33%。從產(chǎn)品差異上看，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，每月有1/7的網(wǎng)民選擇瀏覽紀(jì)錄片，其中訪問鳳凰視頻紀(jì)錄片頻道的用戶為67%，這些人中有93%的用戶認(rèn)為鳳凰視頻紀(jì)錄片頻道是他們的唯一選擇?！?/p>

在具體的公關(guān)攻勢(shì)上，鳳凰視頻也是頻頻發(fā)力。如果說3月18日在亞洲陽光紀(jì)錄片節(jié)的“創(chuàng)紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)”發(fā)布式，是鳳凰視頻在資本市場(chǎng)以及視頻行業(yè)層面投下的深水炸彈，那么，4月19日的“創(chuàng)客日”、6月6日線下開展的“創(chuàng)紀(jì)錄”青年專場(chǎng)（截至7月底，已開展6期）則是鳳凰視頻進(jìn)一步在傳播與用戶層面吹響的集結(jié)號(hào)。

另?yè)?jù)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，“創(chuàng)紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)”的重要IP產(chǎn)品——“創(chuàng)·紀(jì)錄劇場(chǎng)”，僅上線11周，總流量就已突破1.06億，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)流量破億的紀(jì)錄片劇場(chǎng)。與此相承，截止到6月30日征案結(jié)束，“創(chuàng)紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)”吸引來自大陸、香港、臺(tái)灣、法國(guó)、美國(guó)等20多個(gè)地區(qū)的1059部作品參賽，超過同期“YouthDoc年度征集計(jì)劃”征案量的5倍，充分顯示出鳳凰視頻在紀(jì)錄片方面不容小覷的影響力。

據(jù)悉，今年舉行的第四屆鳳凰紀(jì)錄片盛典，將以“紀(jì)錄片+”為主旨。屆時(shí)，鳳凰視頻的紀(jì)錄片戰(zhàn)略又將為視頻媒體乃至傳媒業(yè)、紀(jì)錄片業(yè)帶來哪些新的模式，令人拭目以待。

“中國(guó)紀(jì)錄+”之國(guó)際影響：

ASD推動(dòng)“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”

2015年，外國(guó)同業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入，成為中國(guó)紀(jì)錄片資本市場(chǎng)頗為關(guān)注的話題。這其中，以法國(guó)陽光紀(jì)錄片大會(huì)（Sunny Side of the Doc，簡(jiǎn)稱SSD）最富有代表性。這個(gè)有著24年悠久歷史、歐洲最大紀(jì)錄片專業(yè)市場(chǎng)的盛會(huì)，多年來早已著眼于亞洲。

法國(guó)陽光紀(jì)錄片大會(huì)創(chuàng)始人兼主席伊夫曾表示：“隨著紀(jì)錄片世界重心的轉(zhuǎn)移，亞洲將取代歐洲成為未來紀(jì)錄片行業(yè)的中心?！弊?010年起，SSD在亞洲創(chuàng)辦了亞洲陽光紀(jì)錄片大會(huì)（Asian Side of the Doc，簡(jiǎn)稱ASD），大會(huì)的焦點(diǎn)旨在促進(jìn)亞洲各國(guó)，以及亞洲與世界各國(guó)的聯(lián)合制作，同時(shí)提高成片的銷售率。并在2014年、2015年，連續(xù)兩年將舉辦地設(shè)在中國(guó)。

2015年的第六屆亞洲陽光紀(jì)錄片大會(huì)，聯(lián)合廈門市人民政府、中國(guó)國(guó)際電視總公司、中國(guó)廣播電影電視節(jié)目交易中心、歐盟CREATIVE EUROPE機(jī)構(gòu)、紀(jì)錄中國(guó)APP移動(dòng)平臺(tái)、鳳凰視頻、五洲傳播中心、上海紀(jì)實(shí)頻道等機(jī)構(gòu)，再次為中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)帶來了“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”的全新體驗(yàn)。

據(jù)Content China（電視內(nèi)容資訊全球通）介紹：“來自全球的近700位紀(jì)錄片界代表在這4天里，通過一對(duì)一會(huì)晤、研討會(huì)、工作坊、提案評(píng)選及展位銷售等環(huán)節(jié)建立了深厚的了解和極具潛力的合作關(guān)系。同時(shí)，在會(huì)議期間公布簽約了許多值得期待的紀(jì)錄片項(xiàng)目，例如《羋月傳奇》、‘創(chuàng)紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)等?！?/p>

另?yè)?jù)主辦方介紹，在大會(huì)期間，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司在現(xiàn)場(chǎng)與3家國(guó)際機(jī)構(gòu)表示簽署聯(lián)合制作合約的意向；法國(guó)電視制作公司Georama與黑龍江電視臺(tái)就將要合作的項(xiàng)目《洪水，未來的挑戰(zhàn)》達(dá)成了協(xié)議；美國(guó)國(guó)家地理頻道、新西蘭自然歷史有限公司和北京科影傳媒有限公司將聯(lián)合制作時(shí)長(zhǎng)為兩小時(shí)的紀(jì)錄片《野性依舊》；成都電視臺(tái)和法國(guó)ONLY電視臺(tái)將于2015年6月完成聯(lián)合制作的6集26分鐘的紀(jì)錄片項(xiàng)目《大廚之旅》。

作為亞洲陽光紀(jì)錄片大會(huì)的核心人物之一，首席代表范立欣也表示：“很高興陽光紀(jì)錄片大會(huì)成為國(guó)內(nèi)外紀(jì)錄片工作者交流交易、互信互利的一個(gè)大聚會(huì)。中國(guó)紀(jì)錄片正在經(jīng)歷一個(gè)多平臺(tái)、全產(chǎn)業(yè)鏈高速發(fā)展的歷史時(shí)刻，陽光紀(jì)錄片大會(huì)必然成為中國(guó)、亞洲和全球紀(jì)錄片攜手共進(jìn)的大舞臺(tái)。”

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的傳媒、公益界，也紛紛向這位獲得美國(guó)艾美獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片、最佳長(zhǎng)篇商業(yè)報(bào)道獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的導(dǎo)演拋出了橄欖枝。2015年3月，范立欣受邀擔(dān)任“創(chuàng)紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)”大師班五大評(píng)委之一；4月，范立欣及亞洲陽光紀(jì)錄片大會(huì)，更是成為由北京市永源公益基金會(huì)發(fā)起的“家·春秋口述史計(jì)劃——青年導(dǎo)演單元”的重要合作伙伴。

“中國(guó)紀(jì)錄+”之商業(yè)制作：

用真實(shí)傳遞品牌精神

紀(jì)錄片分類有很多種，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院張同道教授從市場(chǎng)的角度將紀(jì)錄片劃分為商業(yè)紀(jì)錄片、公共紀(jì)錄片、獨(dú)立紀(jì)錄片三大類。他表示：“商業(yè)紀(jì)錄片是目前規(guī)模最大、市場(chǎng)影響力最強(qiáng)的一種類型，也是紀(jì)錄片的主流。主要特征是面向大眾市場(chǎng)，其生產(chǎn)模式是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。操縱模式、工藝流程非常規(guī)范，其表達(dá)不是藝術(shù)個(gè)性，而是商業(yè)市場(chǎng)，其資金來源往往是媒介工業(yè)集團(tuán)，是制片人紀(jì)錄片?！?/p>

在中國(guó)，“商業(yè)紀(jì)錄片”越來越成為企業(yè)品牌公關(guān)的新方向，但更多著眼于品牌精神的傳遞。在我看來，近年來最具代表性的六部紀(jì)錄片，當(dāng)屬2011年榮威的《夢(mèng)回滇緬》定制紀(jì)錄片、尊尼獲加的《語路》微紀(jì)錄片系列；2014年中國(guó)移動(dòng)的《甲乙丙丁——新的生活夢(mèng)想者百人百夢(mèng)》定制微紀(jì)錄片、梅賽德斯—奔馳冠名的《侶行》、途家網(wǎng)的《侶途》紀(jì)錄片系列；2015年東風(fēng)日產(chǎn)冠名的《甲乙丙丁——尋找未知的自己》。

以2014年中國(guó)廣告實(shí)效案例獎(jiǎng)、2015年年度最佳紀(jì)錄片內(nèi)容營(yíng)銷案例獎(jiǎng)《甲乙丙丁——新的生活夢(mèng)想者百人百夢(mèng)》為例。在發(fā)布時(shí)間上，中國(guó)移動(dòng)與合作方鳳凰視頻，一方面借勢(shì)建國(guó)65周年的主旋律傳播契機(jī)，另一方面通過十一個(gè)“和”關(guān)鍵詞，以“百支夢(mèng)想視頻、多屏聯(lián)動(dòng)、兩場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)、全程節(jié)目運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)事件借勢(shì)等實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)營(yíng)銷”，鮮活呈現(xiàn)4G“和”品牌情感內(nèi)涵。

在2014年10月9日—12月17日的傳播周期中，該片的視頻播放量高達(dá)1160萬+，頁(yè)面流量高達(dá)808萬+，擁有獨(dú)立用戶477萬，微信微博閱讀數(shù)7221萬+，微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)10萬+，微博“我是新的生活夢(mèng)想者”話題討論數(shù)6.8萬+。

在傳播效果上，根據(jù)《甲乙丙丁——新的生活夢(mèng)想者百人百夢(mèng)》投放前后（11月1日至10日、12月1日至10日）的兩份定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“和”品牌logo正確辨識(shí)為中國(guó)移動(dòng)的用戶比例提升1/2，“和”品牌logo內(nèi)涵知曉度顯著提升1倍，用戶認(rèn)為“新的生活夢(mèng)想者”拉近了自己與“和”品牌的距離，提升了1/5。

《甲乙丙丁——新的生活夢(mèng)想者百人百夢(mèng)》的制片人黎曉煒表示：“方興未艾的商業(yè)紀(jì)錄片，體現(xiàn)出娛樂化時(shí)代的受眾心理新拐點(diǎn)——渴望真實(shí)。而企業(yè)品牌則將著眼點(diǎn)放在了商業(yè)紀(jì)錄片，藉此介質(zhì)，讓受眾感受到與品牌之間的共鳴點(diǎn)?！?/p>

無論是從視頻推動(dòng)、國(guó)際影響、商業(yè)制作哪個(gè)維度來看，紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值以及社會(huì)影響，已然呈現(xiàn)“大野龍方蟄，中原鹿正肥”的態(tài)勢(shì)。作為策劃人，我們不妨以“中國(guó)紀(jì)錄+”的思維，來思考紀(jì)錄片對(duì)于品牌、公關(guān)的藍(lán)海價(jià)值，這無論是對(duì)媒體、紀(jì)錄片行業(yè)還是汽車、快銷等商業(yè)品牌，都會(huì)產(chǎn)生意想不到的蝴蝶效應(yīng)。