本土專車的魏蜀爭(zhēng)霸

宋觀

滴滴和易到之間將會(huì)以怎樣的動(dòng)作，來(lái)促進(jìn)專車行業(yè)的競(jìng)合相生，這不僅與政府對(duì)于壟斷和行業(yè)創(chuàng)新等議題的思考有關(guān)，更是為品牌公關(guān)從業(yè)者馳騁才智提供了重要的戰(zhàn)場(chǎng)

據(jù)易觀國(guó)際5月發(fā)布的《中國(guó)專車服務(wù)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)專車服務(wù)訂單量占比前三名的分別是滴滴專車、uber和易到用車。

易觀國(guó)際的報(bào)告中顯示：“互聯(lián)網(wǎng)專車已經(jīng)日漸成為一二線城市人們樂(lè)于選擇的出行方式，并有效解決了由于供給不足造成的出行難以及服務(wù)問(wèn)題?！倍苿?dòng)這一變革的，就要屬本土專車巨頭滴滴和易到，兩者之間棋逢對(duì)手的魏蜀爭(zhēng)霸可謂看點(diǎn)頗多。

疾風(fēng)烈火：滴滴的速推之道

滴滴創(chuàng)始人程維在2014年曾吐槽：“沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)是這么的精彩，有線上有線下，有競(jìng)爭(zhēng)有洗牌，有媒體的高關(guān)注，有政策的影響，有巨頭的因素，是吧？如果說(shuō)每次創(chuàng)業(yè)都是一部電視劇的話，這便是個(gè)韓劇，橋段太豐富了！”

然而，這種“精彩”仍在繼續(xù)——今年年初，程維在給股東的信中披露，目前滴滴快的每日出租車出行次數(shù)達(dá)到300萬(wàn)次，占中國(guó)出租車召車市場(chǎng)份額的99%；專車業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)80%。而且預(yù)計(jì)到年底，滴滴的年總收入將達(dá)到120億美元，滴滴有如一統(tǒng)河北的曹魏集團(tuán)，儼然在速度與實(shí)力上，佐證了韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，滴滴開(kāi)通了企業(yè)版，企業(yè)只需開(kāi)通賬號(hào)并充值，員工就可以為自己因公出行進(jìn)行實(shí)時(shí)（預(yù)約）叫車，而車費(fèi)也直接從企業(yè)賬號(hào)余額中劃款，個(gè)人無(wú)需再支付車費(fèi)，更無(wú)需向公司交費(fèi)用報(bào)銷單據(jù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)和員工都省去很多麻煩。截至7月初，有5011家企業(yè)開(kāi)通了滴滴企業(yè)版賬戶，超過(guò)60萬(wàn)人次使用了滴滴企業(yè)版，可見(jiàn)曾經(jīng)程維閉口不談的商用車市場(chǎng)，儼然已被滴滴拓出了一方穩(wěn)固的疆土。

5月中旬，在算法專家及一些高校、科研機(jī)構(gòu)的支持下，滴滴快的推出的智能出行平臺(tái)“蒼穹”登場(chǎng)，司機(jī)可以借助大數(shù)據(jù)，“知道何時(shí)、何地訂單最多，何時(shí)、何地遠(yuǎn)途訂單最多，以及何時(shí)、何地正在打車的人最多。”而從消費(fèi)數(shù)據(jù)的商機(jī)來(lái)看，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是增加了司機(jī)和打車用戶的消費(fèi)粘性，更是進(jìn)一步強(qiáng)化了滴滴在互聯(lián)網(wǎng)層面的智能基因。

7月中旬，滴滴媒體研究聯(lián)合新華社新媒體中心，公布了包括人力資源和社會(huì)保障部、國(guó)土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部、人民銀行、審計(jì)署等多個(gè)部委在內(nèi)的滴滴快的出租車、快車、專車的使用數(shù)據(jù)，不僅以“打車大數(shù)據(jù)”的形式揭示出了政府部門(mén)在高溫天氣（13日和14日，氣溫直沖40℃）的工作強(qiáng)度，而且從另一個(gè)側(cè)面，也體現(xiàn)出政府在公車改革之后的落實(shí)力度。被譽(yù)為“公車改革第一人”的湖北省統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)葉青曾表示，“對(duì)于政府機(jī)關(guān)原先配備的司機(jī)來(lái)說(shuō)，也可以被納入滴滴平臺(tái)，成為專車司機(jī)，既可接公務(wù)出行訂單，又可利用滴滴平臺(tái)接民用訂單，解決再就業(yè)問(wèn)題的同時(shí)，亦能提高收入”。

從這一年來(lái)看，滴滴從產(chǎn)業(yè)整合、市場(chǎng)拓展、數(shù)據(jù)應(yīng)用、政府公關(guān)等方面全線出擊，形成了更富于野心的大戰(zhàn)略模式。容易令人聯(lián)想到滴滴打車產(chǎn)品總監(jiān)羅文，在談到到滴滴的公司文化時(shí)用的八個(gè)字：獨(dú)立思考，及時(shí)執(zhí)行。

靜水深流：易到的人和布局

易到用車創(chuàng)始人周航，曾將專車的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，與A股進(jìn)行對(duì)比：“現(xiàn)在打車市場(chǎng)用補(bǔ)貼帶來(lái)的泡沫就像A股股市。不夸張地說(shuō)，我認(rèn)為有九成是泡沫！沒(méi)有了優(yōu)惠券，會(huì)有幾個(gè)用戶？沒(méi)有了動(dòng)輒幾倍的補(bǔ)貼，會(huì)有幾個(gè)司機(jī)愿意跑？”

考慮到這些，易到?jīng)]有選擇在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上，與滴滴、uber等中外對(duì)手進(jìn)行零和游戲，而是將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了人和層面，日漸形成了“靜水深流”的大縱深布局。

在人文關(guān)懷方面，易到用車聯(lián)合快消品牌，直擊生活需求。例如，面對(duì)酷暑的問(wèn)題，從7月21日至25日，易到聯(lián)合酸性水果加工出口巨頭熙可，迅速推出“移動(dòng)果園 新鮮易到”果汁專車。通過(guò)易到APP訂車，選擇頭像是“移動(dòng)果園”的車輛，就能免費(fèi)享用“Fruiti”牌冰爽果汁；面對(duì)早餐的問(wèn)題，從6月25日至7月3日，易到與美國(guó)谷類早餐巨頭家樂(lè)氏、乳業(yè)巨頭新希望聯(lián)合，為用戶提供“早餐專車”——只要在10：30前預(yù)訂易到App，選擇頭像是“早餐”的車輛，就能免費(fèi)享用：新希望何不純牛奶+家樂(lè)氏谷物早餐。

在安全層面，易到用車聯(lián)合汽車、酒類品牌，凸顯公益主張。以安全著稱的豪車品牌沃爾沃，與易到在構(gòu)建汽車共享社會(huì)以及更新整個(gè)汽車市場(chǎng)體驗(yàn)、銷售環(huán)節(jié)等方面達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)。在用戶應(yīng)用層面，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的試駕工程師將駕駛最新款的沃爾沃車型到用戶指定的試駕地點(diǎn)，甚至可以通過(guò)易到用車實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)車。無(wú)獨(dú)有偶，在2014年12月8日到14日的一周，易到聯(lián)合啤酒巨頭百威，發(fā)起“百威專車，拒絕酒駕”的主題公益項(xiàng)目——用戶只要使用易到用車App預(yù)訂（全部為奔馳E系車型），不僅能享受到15元/半小時(shí)的起步租賃價(jià)格，更可100%地獲得現(xiàn)場(chǎng)百威金尊的神秘大禮。

易到用車聯(lián)合自媒體、戲劇、讀書(shū)品牌，深耕城市中的文化消費(fèi)人群。例如，易到用車聯(lián)合自媒體作家于困困，擔(dān)任易到專車司機(jī)一天，并征集文章《玲瓏的老板聽(tīng)你指揮，僅此一天：）》點(diǎn)擊率超過(guò)7824，而體驗(yàn)文章《我當(dāng)了一天專車司機(jī)，見(jiàn)識(shí)了幾個(gè)有個(gè)性的姑娘》的點(diǎn)擊率更是超過(guò)18081，不僅接載到Hit FM主持人李茜、《芭莎珠寶》知名編輯“表姐”等名人，活動(dòng)中還穿插了與悅食中國(guó)創(chuàng)始人殳俏的互動(dòng)。易到用車聯(lián)合孟京輝工作室，針對(duì)孟京輝工作室的人氣新作《死水邊的美人魚(yú)》，于5月19日在易到用車App發(fā)現(xiàn)頻道banner發(fā)布H5，介紹本次演員開(kāi)專車派票活動(dòng)，并且在最后附上搶票鏈接，引發(fā)易到用戶瘋狂搶票，易到用車微信號(hào)、孟京輝工作室的相關(guān)微信文章，更是累積破萬(wàn)。

復(fù)盤(pán)近年來(lái)雙方的傳播模式，可以感到雙方路數(shù)的差異——疾風(fēng)烈火之下，滴滴將資本公關(guān)、行業(yè)公關(guān)、政府公關(guān)融入到戰(zhàn)略中，進(jìn)一步強(qiáng)化了具有曹魏風(fēng)格的“速推之道”；靜水深流之間，易到著眼于貼近受眾的民生、文化公關(guān)，倡導(dǎo)“汽車共享”理念，促進(jìn)了更持久的產(chǎn)業(yè)鏈及用戶粘性，亦如蜀漢當(dāng)年慧眼獨(dú)具的人和布局。

正是這種基于自身優(yōu)勢(shì)的差異化傳播乃至戰(zhàn)略模式，促成了雙方今日的成就。至于未來(lái)，滴滴和易到之間將會(huì)以怎樣的動(dòng)作，來(lái)促進(jìn)專車行業(yè)的競(jìng)合相生，這不僅與政府對(duì)于壟斷和行業(yè)創(chuàng)新等議題的思考有關(guān)，更是為品牌公關(guān)從業(yè)者馳騁才智提供了重要的戰(zhàn)場(chǎng)。