何小軍：讓“明星合伙人”顛覆傳統(tǒng)營銷

梁欣萌

編者按：“明星合伙人模式勢在必行。”北京靈思沸點影業(yè)總經(jīng)理何小軍對這種顛覆傳統(tǒng)營銷模式的新形式充滿信心。那么什么是明星合伙人模式呢？《國際公關》記者帶你一探究竟。

《國際公關》：您能否為我們介紹一下什么是明星合伙人模式？

何小軍：明星以個人品牌參股成為企業(yè)合伙人，明星與企業(yè)共同開發(fā)專屬產品，并從產品銷售中獲得收益，平等、互利、可持續(xù)的銷售分成方式，從根本上顛覆了傳統(tǒng)明星代言模式。這個概念是由我們最先提出來的，但實際在業(yè)界已經(jīng)有很多案例，那為什么我們強調是首創(chuàng)模式呢？第一，我們在明星和企業(yè)之間建立了評估與甄選的過程。以往明星代言產品，企業(yè)的資質怎樣、產品如何，明星并不清楚；而明星又能為企業(yè)帶來多大的收益，企業(yè)也沒有預估。第二，匹配了明星與企業(yè)之間的契合度。明星合伙人和明星代言人最大的區(qū)別就是，明星會認真、自愿的親自參與產品的制作、設計、營銷等環(huán)節(jié)，而不是按照一紙合同上的條款去“執(zhí)行任務”。以羽泉與蒙牛合作打造的“嗨Milk羽泉精選牧場牛奶”為例，無論羽泉在哪個城市，做什么工作，都會推廣這款牛奶，因為他們參與了牧場的選定、奶牛的飼養(yǎng)到奶品的檢測、成品的運輸?shù)热^程，對他們而言“精選牧場”就是自己的產品。接下來，羽泉還要為奶牛打造專屬的歌曲等，繼續(xù)參與深度的產品營銷。

《國際公關》：這種模式的核心競爭力是什么？

何小軍：明星合伙人最大的核心手段就是“挖掘粉絲的力量”。雖然當下“粉絲經(jīng)濟”的熱度很高，但很少有企業(yè)真正去重視和研究，我們在這方面下了很多功夫，對明星的粉絲群體進行分析，研究粉絲的黏性、購買力、消費水平等，在某些維度形成指標，更好地改進產品，樹立品牌。

《國際公關》：對比傳統(tǒng)明星代言人，明星合伙人模式有什么優(yōu)勢？

何小軍：明星合伙人與傳統(tǒng)明星代言人相比，首先，改變了明星與企業(yè)的對立關系，彼此成為了伙伴，這是最大的優(yōu)勢。其次，無論是對產品的投資還是對明星支付的酬勞，都由預付費變?yōu)榱撕蟾顿M，對營銷來說，這是一種質的改變。再次，新的營銷模式替代了不加思索的TVC廣告。傳統(tǒng)明星代言，由于明星檔期等因素，常常會出現(xiàn)產品推廣方向、內容還未確定，就不得已進行拍攝的情況，可想而知作品含金量不高；明星合伙人模式，藝人會結合現(xiàn)階段的工作和產品特性，主動抓取消費者的心理，與企業(yè)共同謀劃產品的營銷、推廣方案，用心打造內容精良的TVC廣告。最后，打破單一的傳統(tǒng)營銷觀念。傳統(tǒng)的營銷觀念無論是運用TVC，或是其他平臺，本質都是單向傳播，而現(xiàn)在，我們更注重的是讓客戶充分體驗產品的性能，從而將客戶本身和產品的衍生品發(fā)展成為流動的廣告體，這既是改變消費者心理的過程，又是顛覆傳統(tǒng)營銷的過程，往往可以達到事半功倍的效果。

《國際公關》：這種模式能為公關公司、企業(yè)、明星創(chuàng)造什么價值？

何小軍：明星合伙人模式改變了公關公司、企業(yè)和明星之間單純的甲、乙、丙三方關系，真正實現(xiàn)了彼此的合作發(fā)展、互利共贏。具體來說，我們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了低成本、高效率的營銷模式和推廣內容，同時，我們也更深入地參與到企業(yè)的營銷端。對企業(yè)來說，明星合伙人模式先營銷后付費，降低了與明星合作的風險，同時，避免了企業(yè)與明星之間在合同上錙銖必較，以營銷成果作為明星推廣產品的考評依據(jù)，從某種意義上來說企業(yè)的投資價值超過了營銷價值。對明星而言，能夠參與產品從源頭到終端的全產業(yè)鏈過程，這是一份全新的事業(yè)，不僅維護了自身形象，更好地對消費者負責，更實現(xiàn)了自身資源的變現(xiàn)。

《國際公關》：明星合伙人模式具體是怎樣開展產品營銷的？

何小軍：在營銷方面，針對一款產品，明星團隊有專責的項目組每周與我們開會，明星、企業(yè)與我們三個團隊，融合在一起，更好地整合資源，發(fā)揮最大的功效，這對以前的明星代言來說，是根本做不到的。我們還會依托靈思云途的大數(shù)據(jù)支撐，更準確地定位產品，以打動人心的方式進行營銷。在企業(yè)和明星之間，我們是不可或缺的角色，一方面，我們將營銷性語言轉化成影視圈語言，另一方面，我們懂得如何用影視圈語言說服客戶。換句話說，如果信息轉化失敗，一切就會停留在原始的合作層面——企業(yè)給我們營銷目標，明星給我們歌曲（或其他資源），我們進行整合推出市場。而現(xiàn)在，明星運用自己的資源更好地服務產品，企業(yè)的營銷資源更好地契合明星及其衍生品，我們用自己的專業(yè)力量，比如大數(shù)據(jù)基礎、電商合作、媒體平臺等，結合產品進行推廣。還是以“精選牧場”牛奶為例，現(xiàn)在年購這款產品，我們就贈送價值1440元的12張電影兌換券，相當于產品本身打了5折，能推出這樣的促銷力度，正是因為我們有能力整合影視圈的資源，以較低的成本引入促銷贈品，而且于產品、客戶而言，促銷贈品也是與高品質生活相匹配的。

左手是企業(yè)，右手是明星，我們與企業(yè)、明星溝通、聯(lián)合，走“資源變現(xiàn)”的路子，何樂而不為？資源不運用是死板的，明星通過好友傳遞的方式做產品營銷，既不違背所謂的明星規(guī)范，又能獲得更多的收益。當然，這種模式初步取得成功并非易事，要懂明星，又要懂企業(yè)，同時還要擁有營銷運營的能力，只有玩轉這些平臺，才能達到預期效果。

《國際公關》：這種模式在發(fā)展過程中會遇到什么困境，如何去解決？

何小軍：任何新事物的出現(xiàn)和發(fā)展總會遇到一些困境，明星合伙人模式也不例外，我認為在其發(fā)展過程中主要面臨兩方面問題。第一，企業(yè)都喜歡大明星，因而在選擇明星時更多側重考慮明星的名氣，而不是與產品的契合度。對于這一點，我們是有自信能夠平衡企業(yè)對明星的選擇，因為我們是最懂營銷的娛樂公司，更是最懂娛樂的營銷公司。我們會給予企業(yè)一種理念——大明星不一定是對的選擇，要從品牌匹配度、受眾吻合度、內容創(chuàng)造力、營銷期上升度、性價比等多維度綜合考量，才能帶來可觀的營銷業(yè)績和多面的推廣方向。

第二，如何權衡營銷的不確定性與明星收益的保證。影響營銷結果的因素很多，這不是明星把產品推得好就能解決的問題。因此，我們會在合同里制定對于明星收益保障的條款。另外，借助企業(yè)推廣，實現(xiàn)明星個人的推廣也是明星在意的，所以我們的項目執(zhí)行是建立在明星的需求基礎上，而不是單純地完成權益任務。

《國際公關》：未來，明星合伙人模式的拓展價值是什么？

何小軍：目前明星合伙人模式是以營銷為導向，其拓展價值就是顛覆傳統(tǒng)，更好地傳播。未來，我們認為這種模式會取代一部分單純的明星代言人模式，與此同時，明星的資源價值擁有了更為廣泛的變現(xiàn)渠道，這將衍生出更多的市場價值，譬如明星自營品牌等。當然，與之對應的企業(yè)或其子品牌也將以這種新形式實現(xiàn)真正的內容營銷、實效營銷。明星合伙人中的“明星”也不僅僅是傳統(tǒng)意義上的影、視、歌明星，更包括作家、主持人、網(wǎng)絡名人等。還有可能“明星”不一定是人，可以是明星的品牌資產、自有平臺、明星IP等等，例如明星的微博、微信公眾號、欄目、書籍等。