基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的旅游金融產(chǎn)品消費(fèi)行為研究

昌慧敏

摘 要：本文通過訪談獲得旅游行業(yè)金融產(chǎn)品的相關(guān)信息，進(jìn)而設(shè)計(jì)問卷，通過問卷調(diào)查了解游客的行為特征，明確游客的消費(fèi)意愿，從而為企業(yè)的旅游金融產(chǎn)品和服務(wù)提供決策依據(jù)。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，潛在的旅游需求還存在較大提升空間；經(jīng)濟(jì)因素仍是制約很多出行能否實(shí)現(xiàn)的重要因素；新型的旅游支付方式受到年輕人的喜愛；旅游行政管理部門適當(dāng)制定政策支持中小旅游企業(yè)保持市場活力；規(guī)范旅游金融市場需要一定的旅游金融標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)以適應(yīng)多元化的社會(huì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；旅游金融產(chǎn)品；消費(fèi)行為

國家已將旅游金融提高到戰(zhàn)略層面，2012年2月，中國人民銀行等七部委發(fā)布了《關(guān)于金融支持旅游業(yè)加快發(fā)展的若干意見》，要求創(chuàng)新金融工具和產(chǎn)品，支持和推進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，激發(fā)了金融機(jī)構(gòu)不斷更新服務(wù)理念、積極拓展業(yè)務(wù)，逐步介入旅游行業(yè)。

1.國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧

Rajna（1994）認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)形勢較壞的時(shí)期，銀行會(huì)緊縮對(duì)消費(fèi)者的信貸要求和標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢較好的時(shí)期，則反之[1]。經(jīng)濟(jì)衰退期，信用度較低的家庭獲取信貸額度會(huì)少很多[2]。Bemanke（1996）以公司為研究對(duì)象，得出當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行低迷時(shí)期，資本規(guī)模較小的企業(yè)比較難以獲取充裕的貸款[3]。有學(xué)者指出當(dāng)利率水平受到限制的時(shí)候，整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)體系中不同類型貸款的構(gòu)成也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化[4]。而國內(nèi)有關(guān)旅游金融的研究更多的是關(guān)于旅游金融產(chǎn)品的類型、現(xiàn)狀、問題對(duì)策的研究[5]，有部分是關(guān)于金融對(duì)旅游業(yè)的支持研究。而且研究方法主要是資料收集和對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的羅列，多是基于經(jīng)驗(yàn)研究，基于實(shí)證的研究較少。

旅游金融是順時(shí)而來，相關(guān)定義目前還沒有一致的觀點(diǎn)，研究多是在經(jīng)驗(yàn)層面，而且多是從企業(yè)現(xiàn)狀和技術(shù)層面開發(fā)產(chǎn)品，卻較少從游客的需求出發(fā)，這也為本文的研究提供了方向。

2.海濤訪談?wù){(diào)研結(jié)果

為了對(duì)旅游金融有更深入的了解，我們走訪了北京市旅游金融發(fā)展較好的后起之秀—海濤國際旅行社，通過對(duì)其高層管理者進(jìn)行深入訪談，我們得知市場上旅游金融產(chǎn)品的相關(guān)情況，并通過調(diào)研結(jié)果針對(duì)性地設(shè)計(jì)問卷。通過訪談，我們了解到市場上的旅游金融產(chǎn)品包括便捷的支付方式、寶寶類理財(cái)產(chǎn)品、保證金的監(jiān)管模式等，旅游與金融的結(jié)合從消費(fèi)信貸到供應(yīng)鏈金融，再到企業(yè)融資，尤其是較大的公司已經(jīng)形成了相對(duì)完整的旅游金融產(chǎn)業(yè)鏈條。大部分人認(rèn)為，旅游金融就是旅游業(yè)和金融業(yè)的結(jié)合，這可稱為廣義上的旅游金融。狹義上的旅游金融是指通過旅游行業(yè)進(jìn)行融資或者有資金上的往來，典型案例是美國運(yùn)通和我國的“眾信旅游”。本文界定的旅游金融是指廣義上的旅游金融。

3.網(wǎng)民對(duì)旅游金融產(chǎn)品消費(fèi)意愿的實(shí)證調(diào)研

本文的實(shí)證研究主要是基于問卷調(diào)查展開。本研究以問卷星作為調(diào)查媒介，共回收問卷200份，經(jīng)整理剔除不合格問卷后，共得到有效問卷171份，有效率為85.5%，符合研究要求。據(jù)分析，本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)樣本有幾大特征：19～30歲是消費(fèi)主體，其中19～25歲的比例最高為63.7%；月均稅后收入在5000元以下，其中學(xué)生的比例最高為33.3%；總體學(xué)歷水平較高，?？萍耙陨蠈W(xué)歷占比為92.4%；在調(diào)研對(duì)象中，學(xué)生所占群體比例較大，占整個(gè)樣本的1/3。

3.1問卷信效度檢驗(yàn)

問卷采用克朗巴哈α值（Cronbachs α）信度系數(shù)來檢驗(yàn)信度，對(duì)有效問卷在SPSS20.0進(jìn)行檢驗(yàn)，得到信度系數(shù)為0.6，表明問卷可信。本研究以KMO值來判斷是否適合進(jìn)行效度分析。本問卷的KMO值在0.001的顯著性水平下為0.7，符合以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，表明問卷適合做進(jìn)一步分析。

3.2游客旅游消費(fèi)描述性統(tǒng)計(jì)分析

被調(diào)研對(duì)象在近三年的旅游總次數(shù)在1～3次所占比重最大為54.97%；4～6次的次之，為26.32%，有少部分的調(diào)研對(duì)象在7次以上，這一數(shù)據(jù)表明該群體出游次數(shù)并不高，造成這一現(xiàn)象的原因和調(diào)研群體主要是學(xué)生有關(guān)。發(fā)現(xiàn)該群體每年用于旅游的消費(fèi)中，1500元以下的占比最多，為38%，其次是1501～3000元之間，占比為34.5%?？傮w來看，每年用于旅游的消費(fèi)水平并不高。但調(diào)研中也有花費(fèi)較高的對(duì)象，這也為我們對(duì)旅游金融產(chǎn)品的開發(fā)提供了一定程度的可行性。92.4%的調(diào)研對(duì)象有旅游計(jì)劃，這對(duì)我們要調(diào)研的旅游金融而言，前景較好，尤其是對(duì)有出游需求卻沒有經(jīng)濟(jì)條件的群體來說大有裨益，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的游客來說，旅游投資不失為一種投資形式。了解游客計(jì)劃一項(xiàng)旅游事宜的時(shí)間范圍，根據(jù)游客的消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品，滿足游客購買旅游金融產(chǎn)品的需求。大部分游客在1～2個(gè)月開始規(guī)劃自己的旅游事宜，游客對(duì)自己的旅游事宜規(guī)劃的時(shí)間范圍周期普遍較短。這就要求旅游金融產(chǎn)品在開發(fā)過程中，要多開發(fā)周期短的產(chǎn)品。完全同意和同意“經(jīng)濟(jì)因素是影響出游的主要原因”所占的比重之和為40.4%，而一般占37.4%的比重，這一結(jié)果在某種程度上也為開發(fā)旅游金融產(chǎn)品提供了可行性依據(jù)。為游客消費(fèi)旅游金融產(chǎn)品提供可能。

3.3旅游金融產(chǎn)品消費(fèi)描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)旅游金融產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分析，可以得知現(xiàn)階段人們對(duì)各種旅游金融產(chǎn)品的了解情況以及目前哪種類別的產(chǎn)品更受游客歡迎。有助于探索該產(chǎn)品深受游客喜歡的原因，未來相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)該在哪些方面做改進(jìn)等，對(duì)旅游金融產(chǎn)品的發(fā)展前景和發(fā)展方向具有重要的指導(dǎo)意義。

通過調(diào)研，大部分人對(duì)預(yù)付儲(chǔ)值卡如“攜程寶”等寶寶產(chǎn)品和“牛分期”等產(chǎn)品以及旅游保險(xiǎn)在游客消費(fèi)中具有重要的導(dǎo)向作用，大部分游客對(duì)上述三種產(chǎn)品了解度較深。造成這一現(xiàn)象的原因和攜程、途牛等在線旅行代理的知名度有很大關(guān)系。年輕人對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)的接受能力，35.7%的游客愿意了解旅游金融產(chǎn)品，52.0%的游客對(duì)了解旅游金融產(chǎn)品持可以考慮的態(tài)度，從上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，大部分游客對(duì)旅游金融產(chǎn)品持較為積極的態(tài)度。這一結(jié)果對(duì)旅游金融產(chǎn)品的研發(fā)具有重要的指導(dǎo)意義。

3.4對(duì)三款不同類型的旅游金融產(chǎn)品的調(diào)研分析

為調(diào)查游客購買旅游金融產(chǎn)品的意愿及其具體情況，現(xiàn)假設(shè)三款旅游金融產(chǎn)品。一為儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)意愿的均值為2.01，屬可以考慮。二為以愛情為擔(dān)保的儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品。結(jié)果顯示，游客消費(fèi)意愿的均值為1.96，屬可以考慮。三為貸款旅游。結(jié)果顯示，游客的消費(fèi)意愿均值為1.99，屬可以考慮。

儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品：儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品同期增值利率的選擇中，頻率較高的是5.3%的5年國債到期收益率；在存款方式的選擇上，74.9%的游客選擇分期存儲(chǔ)固定金額；在存儲(chǔ)期限上，占比最多的是6～12個(gè)月的存儲(chǔ)期限，從這一調(diào)研結(jié)果來看，年輕人更偏向于短期風(fēng)險(xiǎn)較小投資，這也和金融市場的利益波動(dòng)較大有密切關(guān)系。儲(chǔ)蓄增值型愛情旅游金融產(chǎn)品：游客對(duì)愛情旅游金融產(chǎn)品也是偏向于分期存儲(chǔ)固定金額，占比66.1%；對(duì)于存儲(chǔ)期限兩年以內(nèi)。人們分期存儲(chǔ)固定金額充分顯示了年輕人有一定的理財(cái)意識(shí)和投資意識(shí)，存儲(chǔ)期限也相對(duì)較短。貸款旅游：游客更偏向分期定額還款的貸款方式，占比65.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于定期一次性還款的方式，該現(xiàn)象說明，目前我們逐漸接受分期定額還款的貸款方式，這是一種消費(fèi)方式上的重大轉(zhuǎn)變。對(duì)于貸款旅游還款總額的選擇上，兩種還款總額沒有太大差別。

從上述結(jié)果來看，游客對(duì)儲(chǔ)蓄和借貸的消費(fèi)方式都能接受，而且最重要的是無論儲(chǔ)蓄還是借貸，游客接受的方式基本上是一致的。影響游客消費(fèi)旅游金融產(chǎn)品的一個(gè)重要原因是預(yù)期收益率，占比為49.1%；其次是功能用途，占比16.4%。該統(tǒng)計(jì)結(jié)果告訴我們，游客有較強(qiáng)的投資意識(shí)。其次，旅游金融產(chǎn)品的資金能用于哪些方面。

3.5人口學(xué)特征與游客旅游進(jìn)入產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)系

通常情況下，游客的行為意圖和年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷等因素有很大關(guān)系，本文通過對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行相關(guān)分析進(jìn)行驗(yàn)證。由于旅游金融產(chǎn)品是新穎的產(chǎn)品類型，本文放寬顯著性水平為p<0.05的情況下為相關(guān)。

男性和女性對(duì)購買儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品的意愿、儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品存款方式選擇和儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品的存儲(chǔ)期限較相關(guān)，這說明在對(duì)了解、購買儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品而言，不同性別的游客有不同的意見和分歧。這與不同性別的游客的投資意識(shí)有著密不可分的聯(lián)系。不同年齡對(duì)儲(chǔ)蓄增值型金通旅游產(chǎn)品的存款方式、存儲(chǔ)期限和以愛情為擔(dān)保的儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品的意愿有較顯著的不同，這說明不同年齡層次的游客對(duì)儲(chǔ)蓄增值型旅游產(chǎn)品有其自身獨(dú)具特色的看法。學(xué)歷的不同影響看問題的態(tài)度和角度。旅游金融產(chǎn)品的意愿、增值型旅游金融產(chǎn)品的存款方式選擇、購買以愛情為擔(dān)保的旅游金融產(chǎn)品的意愿等，這些也都顯示了不同的學(xué)歷背景的游客對(duì)同一個(gè)問題有其個(gè)人獨(dú)到的看法?；橐鰻顩r對(duì)于其對(duì)旅游金融產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度還是有明顯區(qū)別的。我們從購買以愛情為擔(dān)保的儲(chǔ)蓄增值型旅游金融產(chǎn)品的意愿可以看出，婚姻狀況對(duì)這一意愿有較為顯著地影響。旅游企業(yè)或旅游管理部門可以利用這一商機(jī)為不同婚姻狀況的年輕人開發(fā)適合的旅游金融產(chǎn)品具有重要意義。

4.結(jié)論與建議

通過調(diào)研和分析，本文得出如下結(jié)論：游客有較大的旅游需求，年輕人有超前的消費(fèi)意識(shí)，一定的投資意識(shí)；大部分游客有旅游金融產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；旅游部門應(yīng)多為我國的旅游企業(yè)爭取一定的資金支持，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，打通供應(yīng)鏈，發(fā)揮中小旅游企業(yè)的市場競爭力。

本文從游客對(duì)旅游金融的認(rèn)知、需求和旅游相關(guān)企業(yè)的旅游金融產(chǎn)品的供給及旅游相關(guān)企業(yè)對(duì)資本的需求三個(gè)方面進(jìn)行研究，因能力有限，目前未能了解到金融部門對(duì)旅游行業(yè)的態(tài)度，旅游金融產(chǎn)品是較為后起的產(chǎn)品類型，本文也是在實(shí)踐中摸索，還有一定的局限性，還需要以后更深入的探索和完善。（作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院）

本文受北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：北京傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化與消費(fèi)者參與研究，項(xiàng)目編號(hào)14JGA015 重點(diǎn)項(xiàng)目；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目：傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：多模態(tài)智能旅游價(jià)值評(píng)估、旅游活化與利益相關(guān)者博弈研究，項(xiàng)目編號(hào)71473018支持。

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